MagAppeal —— 从杂志阅读习惯变化看杂志广告投放新需求

竞立为品牌揭示杂志媒体精准传播之道。在杂志世界,特别是时尚杂志品类中,随着广告的增加,消费者的跳跃式阅读越来越明显,传统的以整本杂志为基准的阅读率研究再也不能满足品牌精准传播的需求。竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)通过针对中国杂志市场的MagAppeal研究,为品牌开启杂志媒体传播的新思考角度。

MagAppeal是竞立专有的杂志优化投放工具,它通过对杂志内容进行逐页测试,衡量不同栏目的阅读接触情况,解析内容、广告形式、广告位置对品牌传播产生的影响。

本次研究显示,杂志内部拥挤着大量的广告,尤其是女性时尚杂志,广告占总页的近40%,部分杂志甚至占到了一半。而抢手的版位永远有限,怎样才能挖掘出更多有效的传播位置和传播内容?

研究发现一:杂志内容的阅读到达率差异巨大

读者对于杂志不同内容、不同广告位的阅读差距非常大,最高和最低页面阅读率相差高达两倍多。仅用整本杂志的平均阅读率所做的平面投放计划,无法正确反映实际广告位置所能接触到的真实读者数量。必须从杂志内每个栏目和广告位的层面去衡量阅读率。

研究发现二:生活主题比时尚大片更受欢迎

竞立在对女性时尚杂志读者的定性访谈中发现,这次访问中的女性消费者希望一本售价20元的时尚杂志能够物尽其用,成为一本无所不谈的生活指南,包含女性生活中各种相关话题。时尚编辑们所推崇的“时尚是种生活方式”的思想,在阅读消费上被女性消费者贯彻到底:她们除了关注传统的服饰搭配、美容技巧等话题外,还对健康、饮食、家居、心理、职场等生活形态类话题充满阅读兴趣。

这一点在MagAppeal 的定量研究中也得到了验证:服饰搭配、健康、饮食、家居等话题的阅读率都高于时尚大片等传统栏目。

超过半数的女性消费者,并不像预期的那样从封面开始顺序阅读时尚杂志,而是优先跳跃浏览她们感兴趣的话题,比如健康、饮食、家居、星座等,因此在这类生活形态栏目周围的广告投放,是传统前三黄金位置外一个不错的选择;如果能结合栏目内容做更多软文类的宣传,会对消费者产生更加有效的潜移默化的影响。

女性时尚杂志话题 Top 10

  • 修身减肥 Fitness
  • 美食 Food
  • 服饰搭配 Dress up
  • 服饰配件 Accessories
  • 色彩搭配 Color match
  • 美发 Hair style
  • 健康 Health
  • 美容趋势 Beauty trends
  • 美体 Body
  • care珠宝 Jewelry

研究发现三:时尚杂志内广告受到正文阅读率和广告位置的影响

研究结果表明,广告附近正文的阅读率和广告所在区域前、中、后1/3对杂志内广告的影响最大,正文阅读率会显著影响周围广告的阅读率。而整本杂志的前1/3并不如预期的会好于其他部分,中1/3和后1/3的广告普遍高于前1/3。因此,建议选择将广告放置在高阅读率的栏目周围,并且在栏目阅读率接近的情况下,优先选择靠后的位置。

竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)负责人傅莎珈表示:“如同电视媒体中同一频道的不同栏目会因为时间段、节目内容而造成收视率的差异,杂志媒体中的页面阅读接触,也会因为这个栏目的文章质量、内容和读者的相关性以及广告多少等情况,产生页面阅读率的差异。MagAppeal是竞立专有的杂志优化投放工具,它通过统计每个页面的到达率,帮助品牌在可供选择的杂志/报纸范围内实现更精准有效的投放接触质量。之后我们还将陆续发布更为详实的研究报告,为品牌揭示更多精准投放之道。比如前三黄金位置是否仍然有效,硬广告和软文谁更能引起消费者的阅读兴趣,哪些品类的广告更容易令消费者阅读记忆,男性和女性之间对杂志广告的留意程度有无差别等等。”

研究方法

样本量:9600

竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)采用提示回忆的调查方式,对过去一周阅读过测试范围内杂志的读者进行在线调研。测试对象覆盖了北京、上海、广州和成都四个杂志阅读最集中的城市(女性时尚杂志还覆盖了深圳、南京、武汉、杭州、大连、青岛、西安、昆明、长沙、重庆等其他二线城市)。第一期选择了男性时尚(6本)、商业财经(7本)、汽车(8本)、女性时尚(10本)四种品类的杂志,为保证测试结果的稳定,共调查了2010.11、2011.1、2011.3三期杂志。




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