创意基本法 (2) 哪里来的点子?

文/林永强

绝大部分人都不知道自己的点子从哪里而来. 点子来无踪, 去无影. 有时搜索枯肠, 几天几夜都想不出来;有时思绪如泉, 点子忽然涌现眼前. 作为创意人当然不能每天等待灵感降临, 所以不得不借助一些方法, 让自己能够时刻处于作战状态, 应付日常的工作. 我相信灵感的来源是四方八面的, 没有固定的方法. 你上次使用一种方法想出一个好点子, 不代表你用同一个方法, 又可以想出另一个好点子. 点子本身最重要的就是创意, 所以因循同一个模式, 而妄想可以守株待兔, 实在是愚不可及的. 因此, 我们更需要认识一些不同的方法去激发创意.

1. Mind Mapping

这是一种刺激联想的方法. 先从简报里找出几个重点, 例如产品的感性素求, 理性卖点, 品牌性格等. 然后再按每个重点去思想一些相关词, 例如Crocs的理性卖点是色彩缤纷、轻便、防滑、耐用等;感性素求是表现自我、率性而行、面对挑战等;品牌个性就是友善、开放、创新等等. 当然, 就着每个字眼, 还可以再去联想, 例如从色彩缤纷可以想到水彩、嘉年华、糖果, 什至色盲, 单调的世界等等. 然后, 你可以随意把这些字词组合, 创造出很多不同的点子. 例如我可以从防滑与面对挑战, 联想到在滑雪场里穿着Crocs逆流而上的小伙子. Mind Mapping只是一个工具, 能不能想出好点子, 就看你的联想能力了!

2. 养点子

很多年前看过一篇林夕的访问稿. 记者问林夕为何有那么多的灵感去填词, 林夕老实回答他有“养词”的习惯. 所谓“养词”, 就是平时看到一些好词好句, 就马上把它记下来, 都有需要时就拿来使用. 创意人何尝不是? 一时间要想出千百个点子谈何容易? 但如果能养成养点子的习惯, 有需要时就会大派用场. 例如我写博客, 不是坐在电脑前才开始想要写什么的. 绝大部分时间, 是当我洗澡、上厕所、坐地铁、睡觉前, 想到什么点子就马上把它们写在手机上, 到要写作时就拿来看看. 无论是一个有趣的笑话、一句网络上用语、一支恶搞的短片, 都可以把它记下来. 只要愿意努力培养, 点子定有萌芽生长的一天.

3. 移花接木

我不赞成看广告年鉴之类的书籍, 害怕会被某种创作模式所限制. 不过, 有时懂得移花接木, 这些书籍反而会变成了只是刺激思维的工具. 例如某张作品, 你只用他的idea, 然后按这idea再重新思想有些什么画面可用. 又或者某张作品, 你只用它有趣的执行, 而另外放一个idea进去. 刚入行的时候, 我经常拿着广告档案或年鉴之类, 看看有些什么idea或画面可以刺激思考. 当然, 好处是可以想得比较快, 客户急需提案时就可大派用场. 问题在于出来的作品很容易似曾相识. 特别是你找到一个有趣的执行手法, 然后再去想idea. 画面一般比文字容易抓眼球, 所以看过的人, 印象也会较深, 自然容易想起你的出处. 即使idea不同, 人家还是觉得你是抄袭. 不过, 近十年我都没有使用这种方法了. 即使要移花接木, 也不会从广告年鉴之类的书籍找灵感, 我情愿看看杂志或是Youtube.

4. Disruption

颠覆广告 (Disruption) 是我认识的创意手法中最具突破性的一种. 方法其实很简单, 先把其他品牌的广告看一遍, 找出所用的定位、创意、执行手法等等, 然后避免使用相同的手法. 看来好像困难, 可用方法似乎所余无几. 不过, 往往是“山穷水尽疑无路, 柳暗花明又一村”. 因为“人做我不做”, 所以能够“杀出新血路”. 这种手法做出来的广告, 虽然创意很棒, 但由于并非主流广告, 不易为客户所接受. 即使是广告奖, 这类作品要不是大赢家, 就会是一无所有. 因为, 很多评委同样是保守得很的.

5. 相对论

前阵子, 我在香港的佐丹奴买了一件T恤, 上边写着 “Opposite of a big idea is another big idea” (把大创意反过来就是另一大创意) . 这是何等精辟的洞见! 很多时候, 我们都想找到大创意, 但穷一身精力可能都徒劳无功. 原来, 所谓的大创意就在眼前. 我们只要反其道而行, 大创意就会出现. 这与Disruption似乎有点相似, 不同的是Disruption 所需要的推翻的不一定是大创意, 它们或许只是一些普通的点子. 而相对论讲求的是本身必须是一个大创意, 然后从相反方向入手, 去找寻另一大创意. 例如, Adidas的“Impossible is nothing”算是个大创意, 你若走类似的方向, 只能想出“一切皆可能”之类, 突破不大. 若是真的其道而行, 来个“什么都不可能”, 也许会很有趣. 大家不妨试试找些经典的广告, 然后试试反过来看, 看看有没有什么意想不到的点子!

6. 易地而处

想点子常会走进死胡同, 花了好几天时间仍然原地踏步. 这时不妨试试“易地而处”. 例如, 你本来在想饮品广告, 试试把它看作是流行时装. 又例如明明是为一个手机作广告, 试试把它看成一支冰淇淋. 因为, 人常有“思路陷阱”. 你心中老是想着自己是为某产品作广告, 思想就很容易走进类型广告的领域, 结果怎样花心思去想, 都走不出框框. 但是, 你若从令一个角度去看侍产品, 心理上就会少了一些包袱, 好的创意就较为容易跑出来. “易地而处”也有可以有很多不同的应用方法, 例如你可以试试把自己当作客户, 你又会想些什么呢? 我作小文案的时候, 就常会想, 要是我是曾锦程, 我会怎样想? 我是黄光锐又如何呢? 是卢婉仪呢? 你也可以试试把自己代入不同的广告人, 说不定也会有些意想不到的惊喜!

7. 借尸还魂

我绝对支持环保, 好的点子一定要循环再用, 特别是那些被客户或者老板无理杀掉的好点子. 我的习惯是所有点子都会写在簿记本上, 十年前的簿记本我还保留呢! 对于那些超好, 但不被采纳的点子, 我会作个记号. 以后构思广告时, 就可以拿来看看, 有时可以照单全收, 有时只须修改一下. 我认为“借尸还魂”并不限于同一产品, 更多时候把它们用在其他产品会更出彩. 正如之前所说的“易地而处”, 由于最初构思时不时为了这个产品, 所以局限为较少, 较易有与众不同的想法. 其实, 这种做法与“飞机稿”很相似, 先有创意才有产品. 这也是为什么“飞机稿”常常会那么出色的原因.

8. Brainstorming

“头脑风暴”可以说是最常用的产生点子方法. 所谓“三个臭皮匠, 一个诸葛亮”. 某程度来说, 几个脑袋总比一个好. 几个人的阅历不同, 就能互补不足. 不过, “头脑风暴”也不一定奏效的. 很多时候, 几个人在一起数小时, 都可以鸦雀无声. 所以, “头脑风暴”也需要一些基本规则. 首先, “头脑风暴”的起点理应是杂乱无章的, 然后才慢慢成形, 所以切忌互相批评, 只要想得到的都可以说出来, 没有对错可言. 其次, 不可“同桌吃饭, 各自修行”. “头脑风暴”不怕胡说, 最怕不说. 那管所说都是废话, 但“你一言、我一语”, 好戏就在后头. 第三, “头脑风暴”要博而后约, 不宜起步就往深处挖. 最好是先想了好几个方向, 再从众多方向中选取一两个来发展. 经验所得, 起初半小时的点子大都只是废话, 热身过后才见真章. 第四, 要选对对手. 不是所有人坐在一起都能产生化学作用. 所以, 你要选择适合的人与你“头脑风暴”. 怎样的人才是合适的人呢? 这没有绝对的答案. 经验告诉我, 最好是互相熟悉的人、关系良好的人、程度接近的人. 我认为最好的组合是一个多言的人, 一个分析力强的人和一个组织力强的人. 这样的组合最能事半功倍.

9. 暂停

懂得暂停, 往往是一场球赛的取胜之道. 在构思创意时最怕是死纒难打. 创意的构思与时间往往不成正比, 无论你花了多少时间, 想不到就是想不到. 有时灵感到来, 不消五钟就完全搞定. 我遇过太多创意人, 经常通宵达旦的构思创意, 其实到了凌晨一二时, 早已不在状态, 即使勉强为之, 明早醒来也发会发现点子不过如是. 所以, 当遇到瓶颈时, 不妨暂停一下. 无论是吃顿晚餐, 去一下洗手间, 或者打个电话, 甚至出去买罐饮料, 都是很好的方法. 很多时候, 转头回来, 什么都想通了. 要是工作实在太多不能暂停, 我也建议先去想别的工作. 我也常会几个工作交叉去想, 虽然没有休息, 但想的东西不同, 也是一种喘息的方法. 偶然这样交叉思想, 会有意想不到的收获. 好像这里用不着的点子, 另一个工作就刚好合用.

10. 睡觉

你或会其怪, 睡觉怎么也会是一种产生点子的方法? 睡眠不只是为了让自己可以好好休息, 有精神去构思更好的创意. 我看过一本有关全脑训练的书籍, 专家指出人的大脑在睡眠时仍会继续工作. 所以, 最好是在睡眠前想一想有些什么问题, 然后马上入睡. 大脑会在身体睡眠时产生奇妙的工作, 到早上醒来时, 发现问题已经想通了. 我从少就习惯, 在睡在床上想东西. 因为睡在床上不能走动, 加上是晚上, 较少干扰, 所以更能集中精神去想东西, 然后想呀想呀就会不自觉地进入梦乡. 不过, 有时想得太兴奋, 反而会无法入睡, 甚至立刻起来工作. 还好, 我现在年纪大了, 比较容易入睡, 否则很易变成神经虚弱.

via: 小强广告


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