创意基本法 (1) 收到Briefing怎么办?

文/林永强

除了八年前开始AdChristian网页时, 在广告学堂写过十多篇广告基本知识外, 就一直都只谈心法, 没谈方法. 这明显是受到旧老板影响, 认为态度正确, 创意无师自通. 不过, 近年在大陆搞小强广告, 发现大家情况有点不同. 到小强的不是大学生, 就是入行三年以内者. 既然如此, 不如就在此与大家探讨一下广告的基本功夫.

第一课, 我想先与大家谈谈简报 (Briefing) 这回事. 我们每天都会接到大大小小不同的简报, 不知大家收到简报会怎办? 或许, 你已习惯了有简报等如没有, 或者收到简报便按着本子办事, 在里面找出重点, 然后开始工作. 我从一开始就不是这样, 我一直都对简报存有很多怀问. 我不是怀疑客户部的能力, 而怀疑客户到底是否明白自己要什么, 若客户也是含糊不清的话, 多强的客户部及策略部都写不出好的简报来. 有时即使写出一份像样的简报, 并不代表一定有创意, 有突破. 没有具创意的简报, 能做出创意广告的机会就会大打折扣. 但一份有创意的简报, 绝非一般的客户, 客户部及策略部可以写出来的. 所以, 要做一个杰出的创意人, 你需要懂得怎样去写一份有创意的简报.

首先, 我认为可以先了解一下目标 (Objective) . 目标与对象 (Target) 不同, 对象日后再谈. 目标也可分为市场目标 (Marketing Objective) 与广告目标 (Advertising Objective) , 两者虽然同是目标, 但重点不同. 客户的市场目标可以很伟大, 例如成为领导品牌, 但单透过一个广告是无法达成的. 换句话说, 广告目标是市场目标内的一个较小的目标, 这亦是我们广告人要真正留意的目标. 对刚入行的广告人来说, 市场目标太大了, 还是留给那些业务总监、首席执行官去烦恼吧! 看广告目标也要很实在, 除了促销广告, 一般广告无法达到明显的销量增长. 绝大部分广告只能做到增加购买意欲而已! 当你构思广告时, 就可以思想一下, 你所建议的是否真的能达到广告目标的要求呢?例如某产品无人认识, 客户希望能打起名堂, 那你的广告投放后, 消费者是否真的会记得产品的名字呢? 还是只记得好玩的创意? 一个只想让消费者记得产品名字的广告与一个要增加购买意欲的广告, 俩者的广告目标明显不同, 出来的广告也自然会相差很远!

在看客户部所提供的简报之余, 我常会要求看看客户本身的简报. 这不代表我不相信客户部的同事, 而是因为每人的理解可能有出入, 一些重点可能因为中间有人“消化不良”, 反而把事情搞得复杂了. 所以, 看看客户的简报, 再对比一下手头上的简报, 就知道有否分别. 很多时候, 由于每间广告公司都有自己的一套简报书写方法, 客户方面亦有自己的方法, 结果常会因为要把资料塞进简报内, 而有必要进行删减, 结果一些重点或会被忽视了. 还有一点是同样是广告术语, 但客户与广告公司可能理解相差很远, 例如什么是Idea呢?我们所指的Idea一般是指想法, 但很多客户所谓的Idea, 其实只是一些执行手法. 当然, 最好的话还是亲自去听简报. 我明白这好像是客户部的工作或是策略部的事情, 创意人都很忙, 或者是都不喜欢开会. 我也不例外, 但我更明白, 若简报接得不清不楚, 后果更严重, 不但浪费时间, 也让创意人的心血付诸流水!到达现场的好处就是可以问个明白. 很多时候, 文字与语言所表达的会有出入, 大家对同一件事情的理解也有不同. 要是能够直接对话, 很多误会就会解开. 所以, 繁忙的创意人, 遇上重要的案子, 还是应该勉为其难的出席一下简报会.

现在开始进入正题了. 我个人认为能够让一份简报变成具有创意的简报, 可能只有三个地方:目标受众、卖点及媒体.

一份有创意的简报, 往往就来自找到一群与众不同的客户, 例如卖给女性的汽车, 卖给男士的化妆品等等. 不过, 很多时候我们都会忽略受众. 很多时候, 我们只渴望做能够拿奖的广告, 或是自己觉得好玩, 却忘记了广告最终的目的是打动消费者. 所以, 若能透过简报了解受众是谁, 对构思广告就有很大的帮助. 除非产品的对象是三岁至八十岁, 不分男女, 不分职业, 否则, 广告的表现形式某程度上应该存有差异. 针对男性的, 与针对女性的广告明显会有不同;年轻人的广告与老年人的广告, 也不可能完全一样. 还有在幅员广大的中国大陆, 一二三线城市的区别就会很不同. 若能获得清晰的目标对象, 就会事半功倍. 如果客户部的简报不能清楚说明受众, 或是十分广泛, 大家不妨自己动手, 把受众形象化地表现出来. 例如, 可以把它与竞争对手作比较, 若对手是怎样的人, 我们又是谁呢? 或是把它比喻作什么品牌的汽车、手机、时装等, 务求能把受众立体化.

在日趋平坦化的世界, 要找到与众不同的卖点谈何容易! 但不容易, 并不代表不可以. 有些时候, 所谓的新卖点, 并不是真的前无古人. 经常是旧酒新瓶, 却有脱胎换骨的效果. 重点在于, 大家都说相同卖点时, 你只要说些不一样的, 就已经很新鲜. 例如手机一窝蜂卖超薄, 到了大家都没有感觉, iphone忽然说一下指尖触控的乐趣, 就变了很新鲜. 但老实说, 指尖触控并不是一样新东西. 更多时候是古老当作时兴. 正如我小时候流行街舞, 然后渐渐变得落后, 但近年又再度流行了. 所以, 为客户的产品找新卖点时, 眼睛不一定要老是向前看, 有时蓦然回首, 那人却在灯火栏栅处!

简报内必定会列明需要的媒体. 结果, 我们的思维就被限制在那些媒体之中. 看看近年全球影响力最强的广告, 绝大部分都是非传统广告. 相信在简报之内, 很少会要求不要电视或平面, 而要非传统广告. 例如去年嘎纳广告节中, 多芬的病毒传销及WWF的Earth Hour, 今年HBO的窥视者, 都是非传统广告. 所以, 不要被简报所局限, 要尝试突破媒体的限制, 想一些更好玩的广告. 当然, 不是每个客户也愿意尝试, 我的建议还是两手准备, 传统与非传统都有. 稳守突击, 往往是成功之道.

所谓知己知彼, 百战百胜. 你必须先看清谁是你的真正对手是谁?例如:牛奶与碳酸饮料虽同是饮品, 但性质不同, 蒙牛不会以百事可乐为真正对手. 蒙牛的对手只会是其他奶类产品, 或者健康饮品. 又以运动鞋为例, Nike的对手只会是Adidas, 而不会是李宁或安踏. 定错对手, 只会浪费自己的弹药. 找出对手后就要了解自己与对手的强弱, 大家的市场及广告策略有甚么同异. 定位不清, 只会令人误会是某某品牌, 很难在消费者心中留下印象.

从前公司的简报内, 有一个很有趣的栏目, 叫做“客户部创意”, 意思是要求客户构想一个合符自己简报要求的广告. 这个好处是, 若客户部都想不出一个能满足N个要求的广告, 他们就不能要求创意人去满足客户那些贪婪的要求. “客户部的创意”还有一个好处, 就是激发客户部同事的内在创意潜能. 不少客户部的同事, 原是都想做创意的, 只是没有遇上伯乐. 这个机会不但可以让他们重加投入, 也让他们明白想创意不是那么简单. 有时客户部的一个不成熟的点子, 却会成为创意人爆发灵感的一个契机.

其实, 简报只是一个广告的起点, 在构思的过程中, 遇上更新的资料或想法时, 应让随时修改. 正如你决定了要去某地旅行, 在途中发现了一个更有趣的地方, 你会坚持原来的决定, 还是愿意改变计划呢? 我就会选择后者. 与其拘泥于墨守一份简单得不可能再简单的简报, 倒不如学会随机应变. 我相信只要是能把方向弄得更好, 更有机会做出好创意及更有效广告的简报, 不管有多少改变, 最终还是值得一试的.

via: 小强广告


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