所谓的互动营销

作者: 魏武挥, 刊发于《第一财经日报》互联网观察专栏

最近《创业家》杂志刊发了一篇题为草根牛博操控者的长篇文章,详细描述了新浪微博平台上那些未经认证(就是没有V字头衔)但却拥有动辄百万粉丝的“大号”的背后运作。按照这篇文章的说法,微博平台上有三大商业势力(被文中戏称为三大派别),控制着为数不少的“大号”,这些大号诞生之初,利用虚拟注册马甲,形成看似庞大的粉丝群,逐步吸引真实粉丝,在发一些有趣微博信息的同时,也发送广告信息,并以此为商业模式,还获得天使投资青睐云云。

这个事看上去有点不上台面,但实际上早已见怪不怪。微博是一种UGC(用户贡献内容)的平台,只要是UGC,就可以以用户之名发布一些广告公关信息,因为谁又知道这个用户是真有其人还是没有呢?早年在BBS里,就有所谓的“水军”,也有所谓的“大号”——即论坛里等级较高的用户。后来到了Blog时代,就有人去“养”博客,平时转帖一些容易吸引眼球的文章,在需要的时候,便发布一则商业软文。可以这么说,以UGC为核心代表的web2.0兴起后,以马甲用户为主要特征的所谓“互动营销”(或者说新式营销),就一直如影随形,从未中断过。

要说微博上的大号运作模式,和BBS里的水军运作模式有何差异的话,就是后者轻易不会公布哪些ID是属于被运作者控制的。这类事过往都是偷偷摸摸做的,待到某个事件吸引到足够眼球时,就有一些营销策划公司跳出来说:这是我们干的——大有某恐怖组织炸了某个楼声称为此负责一般。而今天,营销策划公司已经大言不惭到跳至前台,指着那个百万粉丝的大号说:那个,就是我做的!—— 这是更为阳光的操作,还是更唯利是图的堕落?见山见水,谁知道。BBS水军运作,注重在“事”,微博大号运作,注重在那个“ID”。

但它们的基本原理并无太大的差别,甚至和过往的营销传播原理也没有任何更新之处。如果你拥有多少多少粉丝,就意味着你拥有了一个报纸、杂志、电台乃至电视台——这句应该是出自新浪陈彤的话,经常被这些营销者挂在嘴边。而这句话的营销解读就是:一个大号的营销应用,和一个杂志的营销应用是一回事。杂志是做大发行量,大号是做多粉丝数,然后?然后,就按粉丝数计费咯,和按发行量计费没啥差别。

当然,发一条微博收钱,它的定量计算,不会仅仅看这个微博帐号的粉丝数,还会考量到转发数和评论数。但这两个数字,说穿了也没什么稀奇的。既然这些大号一开始就是动用马甲来哄抬起粉丝数的话,这些马甲在转发和评论时便可有用武之地了。一位江湖传为微博营销教父的人,做了一个推销小儿药品的微博营销。这个商业微博帐号在拥有上万粉丝的同时,每条微博却无一个转发和评论。被人发现后,很迅速的,每条微博就有了十几乃至几十的转发数和评论数。个中奥妙,不问便知。

这就是今天的“互动营销”,说到底,只是利用一个可以互动的平台,注册一堆马甲,假模假式地在那里制造互动的繁荣罢了。我不是说这些大号庞大的粉丝数个个都是马甲,但它的营销根本还是在于:搞大这个帐号,然后形成影响力。至于互动那件事,哈,并非企业自己运作的微博帐号,策划公司代理的,怎么和真正的消费者做深层次互动?说说罢了。

这种事会不会消失?我的答案是:不会的。广告主当冤大头了?未必。广告主广告主,都是有具体的品牌营销经理这个人的。数字漂亮,此人能向上交差便是。至于真正的效果嘛,牢牢记住这句一个世纪前的话:我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半。说这句话不成立了的人,都是要来浪费你那一半的。

只不过,看看Facebook初创之时,苹果为苹果商业小组(Apple Group)支付费用的案例,还是不禁要为之一叹。在那个案例中,苹果承诺Facebook,这个小组只要每增加一个成员,苹果就支付一笔费用。要把这事搁中国来,咳,不就是实名用户页面嘛,多填几个选项,放点美女头像,你又不是公安局,鬼知道这人是真是假?


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