金投赏-品牌创意奖终评在沪顺利举行

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由“第3种人传媒”主办的‘09金投赏-品牌创意奖-’09 ROI Festival Creative Award的终评于6月12日上午9时在上海JW万豪酒店举行。金投赏-品牌创意奖以“品牌第一 创意第二”为评审原则, 是一个专注于新媒体广告价值ROI的奖项。其设立宗旨在于奖赏睿智的广告主与优秀的传播代理公司, 从而加强和提升广告创意作品以品牌需求为导向的创意理念。

此次金投赏-品牌创意奖的终评评审阵容非常强大, 由世界广告协会会长、资深广告人苏雄担任评审主席, 其他9位终评评审还包括:杜红-新浪COO、陈伦洁莹-睿狮广告董事长兼CEO, 陈念端-腾迈广告CEO, , 黄承发-现代传播CEO, 黄嘉辉-Diageo市场总监, 李桂芬-安吉斯媒体集团大中华区CEO, 刘伟权-Bravo Asia CEO, 杨伟东-诺基亚大中国区营销及活动市场总监, 以及郑以萍-阳狮恒威中国 & 中国台湾地区董事长兼CEO。十位专业评审将对提名的83件作品展开为期1天的严格评审, 最终产生了‘09的年度金投赏金奖。

而在此之前, 包括黄俊龙-DMG北京创意总监, 陶为民-安瑞索思执行创意总监, 周霞楼 –WE上海创意总监, 陶磊-李奥贝纳上海创意群总监, 朱海良-睿狮广告创意总监, 郑帅-华扬联众北京创意总监, 黄维德-电众数码北京创意策划总监, 以及刘虔玮-好耶北京中国区执行创意总监等众多广告业内的顶尖创意人士已经对全部近500件作品进行了一轮初评。
此次共有97家广告公司参赛, 其中既有腾迈TBWA、睿狮LOWE、DDB、阳狮Publicis、智威汤逊JWT、盛世长城Saatchi&Saatchi、扬罗必凯Y&R、葛瑞Grey等知名国际4A公司以及新浪、华扬联众、好耶、安瑞索思、广州蓝门、千橡互动、凤凰网等众多国内一线互联网公司。

本次评审主席苏雄先生最后表示:“金投赏品牌创意奖是一个非常有意义的奖项, 因为它的设计是针对品牌的建设, 以增加品牌领导力及竞争力为评审标准;在未来, 我们希望这个奖能够带出建立品牌的标准, 能够助推中国品牌水准的提升!”

金投赏品牌创意奖的评审唯一标准

2009.6.12在10位权威资深的评审的过程中, 我们终于在近500件来自近百家中国一线的创意代理商中评审出金投赏品牌创意奖。在整个评审过程中非常有意思, 这些评审都是业界闻名资深人士, 其中我们请到了华人做到国际4A亚太区最高层中的三位中的二位, 即原BBDO亚太区的董事长苏雄, 和DDB亚洲区董事长刘伟权(另一位是现在BATES亚太区的董事长余沛文), 两位目前最有权威的客户, Nokia和Diageo, 两位中国最有代表性的权威媒体新浪网和现代传播集团, 四家Agency, LOWE, PUBLICIS, TBWA, AEGIS。这样的有十位资深人士, 我相信在整个大中国地区的广告界创意界要请到这样的评审阵容是非常不容易的, 更不要说是要花大家一天的时间来审视这些作品。
在这个过程中有一些小插曲, 就这个奖项的评审标准以及未来的发展, 大家都做了非常有意思的讨论。由于主办方, 媒体, 广告主, 代理商的角度都各不相同, 这场讨论也变成一场标准之争。

首先, 我们的品牌创意奖有别于一般的创意奖, 得到所有评审肯定的是, 这次所有参赛作品中, 大家真正的看到了在现实生活中, 为品牌加分的真实的实效的创意作品。有一位CEO戏称为, 这是他所有参赛的评奖中的最最真实的作品, 广告公司确实靠这些作品“吃饭的”, 广告主也对我们这次所有参赛的作品中的广告的真实性与价值得到一致的好评。以往的创意奖很多作品, 要么就是没有发布过, 要么就是为了得奖而做的。而我们的奖项当中的评审标准分为三块, 30%是否达到营销目的, 30%创意是否适应消费者, 40%是否符合品牌的DNA。这一些更站在客户和品牌的角度, 充分体现出我们是品牌第一, 创意第二。所以, 每一件创意作品来参加的时候, 除了需要提供他的作品外, 还必须提供客户的Brief。这也充分的印证了我们这个奖项的专业性和客观性。

但是问题在于标准如何制订?从评审的角度来看, 由于部分都是管理层出身, 更希望是有一个可以统一, 清楚的来制订评审的标准。最好有一个量化的标准, 如最后的结果, 品牌提升度占30%, 销售提升占到70%等等之类的。这样的话, 他们觉得比较适合的通过客观统一的标准来进行。因为这样的话, 这个金投赏的标准就会更清楚。但是, 我们作为主办方确不能这样做, 虽然这样的目的标准是清楚了, 但这样就与我们设立金投赏的目的背道而驰。我们金投赏是有标准的, 不过不是以30%,70%的百分比来设定。而是这个营销案例是否百分之百的达到广告主的营销目的和需求, 这是唯一的标准。举一个例子, 两个同一领域的笔记本品牌IBM与DELL, 他们由于企业的文化以及对与品牌的定位和市场部的运作不一样, 以致于他们最后的结果都不同, 我们和IBM的市场部的团队沟通过, 他们对于DELL的运作也很了解。也向我们提出如果运作这个奖, 如果你是要以绝对数字来衡量, 很难评估出我们的好坏, 因为在IBM我们对于营销活动的评估是会分为长期和短期都比较重要。但DELL会更偏向于直效和短期的效果, 由于公司的市场部的运作不同, 而广告公司的所有营销活动都是需要根据客户的营销目的来执行的。所以从这一方面来说, 只有能够帮助客户达到营销目的的案例和活动应该是这个活动的评审的唯一标准。
我非常同意这一观点, 广告公司与媒体做为企业的营销伙伴, 应该是站在企业的角度成为他们营销的一环, 是否具有高的ROI的标准当然是要企业的需求。假定一个企业处在创业初期阶段, 能够给他们带来现金与回款的案例当然是好案例, 或者一个企业已经处在成熟发展的阶段, 一个能够持续在消费者心中竖立起不断的美誉度与信任感的案例自然是值得尊敬。这是出于企业的战略考虑。所以, 金投赏品牌创意奖今年已经非常成功的结束了, 明年我们会就这个企业的BRIEF的标准作为更为细致的规定, 能够明年将这个ROIfestial办的更好。最后, 总之一句话, 金投赏的唯一的评审标准是否以最小的投资达到企业的营销目的最大化的回报。
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此次终评评审由资深的台湾广告人苏雄担任主席, 共有9位终评评审: 睿狮广告董事长兼CEO陈伦洁莹, 腾迈广告CEO陈念端, 新浪COO杜红, 现代传播CEO黄承发, Diageo市场总监黄嘉辉, 安吉斯媒体集团大中华区CEO李桂芬, Bravo Asia CEO刘伟权, 诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东, 以及阳狮恒威中国&中国台湾地区董事长兼CEO郑以萍担任评审。另外, 本次“金投赏-品牌创意奖”还邀请到了广告业内的顶尖创意人士作为初评评审。


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