就让4A往事随风

作者: 几何(Rodney)

2009年6月3日  本文由《成功营销》杂志发布, 请其他媒体配合不得转载

最近听到的关于广告这个行业的消息太多了, 但好的不多。最让人感到惋惜至深的就是北京一系列4A广告公司的没落, 甚至关门。以创意热店著称于世的W+K, 也未必在目前这样的经济环境下有回天之力, 北京办公室悄无声息; 李奥贝纳挣扎到没有气息, 上海办公室辛苦异常地比稿为生, 在凯迪拉克和西门子转身离去的身影中伤感; DraftFCB告别数年前的风光变成“植物公司”; 即使奥美, 也在高度警戒中维系关系紧张的客户们。好像听到的好消息就只有智威汤逊, 上海比较难, 难到要降低待遇, 难到要降低门槛, 而北京的业务却如日中天, 伊利和中粮两大客户成长迅猛, 支撑着越来越庞大的数字。奥美的三个月0月费, 有炒作之嫌, 但受益者绝对不是奥美, 这招挺狠的, 背后有人。

麦迪逊邦最近内容更新非常快, 体现了行业最近的快速变化。4A们辉煌的时代随风而去, 就像大观园, 昨夜歌舞生平之后, 一夜豪雪, 天明时分物是人非。但每家都在内心无奈之时强作欢颜。亚洲人民特别好面子, 韩国前总统步诸多名人之后绝尘而去, 面子使然; 广告人更好面子, 守着一个经不起折腾的寄生业务模式, 放不下原本辉煌的身段, 于是“对新兴市场的洞察”, “对年轻人的洞察”, “对90后的洞察”层出不穷, 问题是谁还有兴趣?这些洞察不断无力地向市场呐喊: “我们是一个有知识和有价值的行业, 你们应该看到我们的价值。”然而, 市场的变化, 经济的萎缩, 预算的减少让营销企业更多地关注以前快速发展时期的业务模式自身和市场的拼杀, 品牌价值和市场份额更多挂钩了。

广告的作用? 这是除了垄断性行业和强势企业锦上添花, 为销售推波助澜的奢侈利器。媒体的爆炸性多元, 中国市场快速的细分态势, 信息的极度爆炸, 区域竞争市场短兵相接的加剧让用一个口号, 一个电视片, 一个主题平面能够引导消费的过去变得更加过去。

在过去高光关注强者的氛围下, 中小企业被忽视, 细节被忽视, 基本功被忽视, 一味跑马圈地伴随着广告人的豪言壮语; 然而转眼之间, 发现了大家放慢节奏之后, 将重点放在了苦练内功和精耕细作。客户需要终端加强, 4A不做; 客户需要产品创新, 4A不做; 客户需要快速反应, 4A不做; 客户需要商业模式的再造, 4A不做。4A向来强调创意, 即使向麦肯这样的生意导向巨无霸也打出了向创意转型的口号。的确, 创意在这个时代比以往任何时代都显得重要, 然而市场需要的未必就是广告创意, 而是生意的创意。但是4A人员的高成本、灵活性和激励体制决定了它无法提供。外籍员工是广告创意的高手, 但未必是生意创意的高手, 因为艺术的高度和市场的科学性之间脱节了, 要了解市场, 不只是了解消费者, 更要了解业态、产业链、渠道、经销商, 通过在每个环节的优化创新去推动品牌, 让品牌成为核心变得比以往更加关键; 本地员工, 长期以来的培训就是消费者和产品, 然后有一个品牌远景, 一个品牌意念, 然后就是360度传播出去, 这太老套了, 客户都会了, 他会听你的吗?如果客户思考了整个过程, 回过头来需要广告公司做几张主画面, 拍个片子, 做些POP, 那么广告公司有多少主导权, 收费还能向过去一样吗? 客户说“不要再用策略和PPT蒙我了, ”价格的缩水在所难免, 关系的稳固自然成为问题, 在客户预算也在控制的环境之下, 工作会被分解到更专业的细分定位公司中去。

4A在广州从来就不强, 现在在北京也开始衰落, 在北京, 谁挤不进红筹企业俱乐部谁就完蛋, 因为从此垄断型企业认为你不再门当户对了, 而靠为中小企业服务体现不出价值, 无法得到回报, 会步广州的后尘; 接下来就是上海了: 上海市场程度最高, 合资企业最多, FMCG也多, 所以还能把这样的模式坚持一段时间, 但能够坚持多久?这只是一个时间问题。广告创意如果越来越去争夺硕果仅存的几个大客户, 那中小4A的关门指日可待。您现在阅读的文章来自“品牌几何”。

马丁爵士早已经看到今天了, 而对于他的解决方案其实也很简单: 让广告走到它该走的地方去。以传统广告为龙头, 走向更细分的专业领域。想法很好, 然而问题出现了, 由谁来统领这个整合的运作? 是广告公司, 还是专业细分公司? 都很累。奥美的整合这么多年, 效果如何? 如果不是IBM等几个大客户的支持, 整合又从何谈起。JWT中国整合了很多公司, 然而逃脱不了各自为阵的无奈。如果还不能从根本上解决成为客户业务伙伴的问题, 客户会自己进行整合, 那么商业策略由客户联合资询机构提出, 品牌咨询机构提供基于商业的品牌策略, 广告公司创意电视、平面, 互动公司创意互动, 终端公司发展售点, 活动公司做活动, 公关公司做公关, 你说多累人? 这个问题是无解的, 因为这样的人是少之又少的, 广告创意人叫Talent, 全球都缺; 懂生意, 会规划生意有能带领各个传播功能的人更少, 叫 Business Talent, 凤毛麟角。如果这个题目太大了, 那我们还是停止幻想, 坐下来, 深叹一口气, 做一个比专业更专业的创意工匠, 机构不用那么大了, 管理层不要那么空话连篇了, 大家找一个属于自己的领域, 专心沉下去做自己的产品, 必然会有回报, 但回报不可能比拟以前的印钞机了。

4A在全球, 4A在中国, 都是走了一条整合之路, 然而最终整合走空了, 太偏重概念了, 错过了很好的机会。现在只好让整合的4A随风而去了。是时候务实了, 不要言必称品牌, 言必称创意, 言必称整合。这些都已成为陈词滥调, 基于专业的价值才是核心, 客户购买的是价值。BBH在全球的发展令人瞩目, 因为他基于商业策略的创意为他赢得了口碑和尊重; TBWA在中国令人尊敬, 因为他在自己擅长的领域细分的同时加强专业性, 让客户喜爱。看看其他那些高谈阔论的抗大旗者, 你除了它光辉的历史、炫目的客户名单、庞大的阵容和众多的创意奖项之外, 不知道他能到底提供什么具体可以让你有价值的闪光之处。广告公司, 除了建立品牌价值, 树立品牌形象, 上市新产品之外还能做什么? 真正了解客户的话, 你会发现客户居然有那么多的困扰和问题, 他们挣扎于寻求解决方案, 挣扎于解决方案的提供者。一个行业的没落, 不是因为没有市场, 是因为自己的产品满足不了市场的需求了, 或者没有创造出可以满足市场需求的产品和为这个产品建立全面的配套体系。4A在帮助客户指点江山、细分市场、评点定位、树立独特卖点的同时却忽略自己的细分、定位和独特卖点, 大家都一样, 越来越同质化, 不拼价格, 不拼关系还能拼什么? 服务到了平庸化的程度这才是令人痛心的可怕现实。

问题是这些点大家都清楚, 可就是没法去改变, 因为缺乏坚强的理念和强大的行动魄力, 因为改变一个体系的难度甚于一个体系的重建。随着未来数年中国中小企业和民营成分在国民经济中的增强, 转变好的公司必然迎来前所未有的好时机。未来的机会可能属于两类公司, 一类是信念坚定地改革者和业务细分的聚焦者; 一类是从4A出来的新型创业公司, 寻找空挡, 总结弊端, 重整商业模式。当然未必每个人都能成功, 一路之上影响的因素太多。

一个行业的变迁带来一轮新的机遇, 在经济好转之时, 在经济结构的调整呈现积极迹象时, 以解决方案为主导的创意提供商和服务提供商一定会迎来新一轮的光明, 当然不能再象西部淘金时期一样。这个行业将走下神坛, 走向市场, 走向科学的艺术化。

多少公司的红楼情节忽如一夜往事随风。一家观点, 不求认同。

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这篇文章是一气呵成地写了, 犹豫了一下就发了, 事后不得不承认一点: 说别人做得不好不一定就是自己做得很好。公司走过5年, 正在路上, 却经历了很多风雨, 模式也在形成之中。我们不存在突变, 也算不上新兴, 还在摸索, 但走在路上, 有参与的彷徨也有迈进的幸福。向自己认为喜欢和尊敬的公司努力学习, 在这样的局势之中保持思考, 细心调整。没有说行业完蛋, 只是说会更变得精细和多元。


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