2011年: 签到已死?

原文: 2011: The Year the Check-in Died
译: 杨东杰

导读: 作为移动互联网最受关注的热点之一, 各式LBS应用一度大量涌现, 但其发展局限也越来越被更多的业界同行清楚认知, LBS只是一个功能特性还是可以支撑起一个产品? 签到如何添加黏性和用户核心需求结合? LBS厂商们也在做各种尝试。日前美国创业企业Goby联合创始人兼CEO Mark Watkins在ReadWrite上发表文章, 深入探讨了LBS的发展形式, 认为“签到”只有找到更深入的用户需求, 使更广泛的大众接受, 才能改变消亡的命运。

全文如下:

在过去的一年里, “签到”无疑是最受追捧的科技热点之一, 在各大科技新闻上, 那些LBS创业企业如Foursquare、Gowalla、Loopt、BriteKite等成为争相报道对象。业界巨头也快速跟进, Yelp引入“签到”功能、Facebook推出“Facebook Places”、Google latitude升级将原先的“登录”和“退出”功能合并, 但目前的事实是: 这股潮流发展得并不太美妙。

让我们看看Foursquare和Facebook的数据吧。首先, 值得肯定的是Foursquare吸引了大量用户(最近Foursquare宣布用户数达到8 500 000), 这一数据是总用户数而不是更具意义的活跃用户。然而在用户量持续猛增的情况下, 据compete.com 数据显示, 其Web流量已连续5个月下滑, Web流量并不能全面反映用户情况, 但也不是一个正面因素。

2010年7月, Foursquare用户2百万用户, 每日签到1百万次。到2010年年度, 用户数上升到5百万, 但每日签到只增加一倍到2百万, 签到活跃率从0.5下降到0.4, 同样意味着存在大量僵尸用户。

Facebook的表现更糟, 作为一项拥有海量用户基数的新推功能, Facebook Places至少签到一次的用户有3千万。然而Facebook Places提供的价值还不如Foursquare, 没有更多服务只有一句平淡无奇的声明“我在星巴克”。结果是, 早期调查数据显示, Facebook的“签到”表现远远不如Foursquare。

一天, 我计划到数字精英的聚集地——纽约Ace旅馆签到入住(Foursquare的数据显示Ace旅馆是全球单次签到最多的地方), 发现旅馆已经人满为患, 我很困难的穿过店门, 基本找不到一个地方落座, 然而就在这样的地方, 我呆了两个小时, 却只发现三个人签到。

为什么“签到”将消亡?

在2011年, “签到”将消亡, 你或许已看到这个趋势在发生。在你的周围好友中, 有多少人一直在“签到”和“广播”呢? 你收到多少类似“我在某地的星巴克”的消息? 就我了解, 即使在IT重度使用人群里, 也不会超过10%的用户会经常在任何一种服务中“签到“, 而且频率也在下降。一些人或许经常采用“隐私”模式签到, 但这对于LBS发展没有任何推动作用。

Yelp和Facebook在用户量上具有极大的优势, 这些用户目的单纯, 在Facebook上是社交, 而在Yelp上是寻找合意的旅馆。“签到”服务既不能增大用户量, 也不能帮助他们焦聚核心服务, 从而也难以使“签到”成为主要用户活动。不少产品已认识到这点并马上放弃了“签到”, BriteKite 整个就将“签到”去掉, 而Gowalla则整合Facebook和Foursquare的“签到”服务。

然而这些颓势并不意味着Gowalla、Foursquare、MyTown、Loopt这些以“签到”为核心的LBS创业企业要倒闭了。只是他们需要超越“签到”找到更深的用户需求。对于Google和Facebook这样的领先企业也是一样, 除非他们能提供更好的服务, 不然其“签到”服务也只能萎靡下去。

知道为什么“签到”服务消亡之后, 我们再谈谈哪些领域是它的更深更持续价值所在。

用户为何要“签到”?

1. 找到附近的人。 人们会对在同一地点遇到朋友而感到惊喜, 此外在大会上结识别人也很有用。这是“签到”最基本价值。

2. 获得积分和奖励。无论是在Foursquare还是SCVNGR, 人们希望获得折扣、免费的开胃菜或者折价咖啡。这个业务在早期LBS服务中都有涉及。

3. 事件记录。每到一个新的地方, 我经常会非公开的签到一下看是否之前来过。

4. 扩大个人影响力。尽管大多数人并不热衷于此, 但也是一个发展方向。“签到”可以广播人们的活动, 有助于在网上建立个人品牌和影响力。

这四个方向为什么不能引领LBS厂商飞速发展呢?

1. 与朋友结识这个特性因城市人口密度不同而受欢迎的程度各异。如果你在纽约, 那么恭喜你, 在纽约10区里和朋友偶遇的机会很高, 而且从这个区域到另一个区域也很快, 但如果你在洛杉矶则是另一种情况。

2. 我们为一个新游戏着迷的时间不会一般不会超过两周, 游戏会令人感到新奇但仅限保质期内。同样, “签到”并获得奖励从某种意义上也是一个低黏度和短生命周期的游戏。

3. 个人记录作为产品价值对时间的要求较长, 可手持的电子记录空间是长期“签到”的意义, 但我不能肯定用户真的需要这个服务。除非你经常外出, 否则记录没有多大意义。

4. 树立个人品牌的活动在数字精英中较为普遍——博客、社交媒体。对于这些人来说, 问题不仅在于他们并不“签到”而在于告诉为何应该“签到”。

如何使“签到”流行开来?

目前, “签到”还只是在科技圈流行, 有哪些方法可以使它被大众所接受呢?

社交化。 如果我看到我的朋友一直在做, 也许我也会和他一样。但目前的情况是越来越多的人使用“隐私模式”签到, 阻断了病毒式循环。所以要找到一个不扰人的社交化方法告诉别人你在哪或者你将要去哪, 隐私权限模式是关键。

商业模式。如果我能不断从签到获得经济上的好处的话, 我一定会持续。但建立一个本地化商业模式具有较高的挑战, Groupon做的不错, 基于签到的本地化商业模式一定要具有较高的实质性以改变用户习惯。

必须到规定地点才有优惠限制了交易的进行, 也不能促进用户走到商店。一本书在Groupon上会得到10到20美元的折扣, 这样实在的优惠会吸引我到商店去。而我在Facebook和Foursquare上没有找到这样的例子, 要知道我现在并不在目的地附近。

照片。分享某时某地的照片是Facebook照片分享功能的主要需求驱动力, 用户还乐于浏览朋友上传的照片, 一幅照片的吸引力远远超乎一句地址声明。Facebook的照片分享就非常有趣, 但通过Facebook我乐于分享某一刻时光, 还不知道添加地理信息有何必要性。

地理探索。签到的影响力和缺陷都在于它是个事后动作, 它最核心的价值在于表明此刻你在哪里。不利的地方在于它不能帮助我们做任何决定, 而只是事后简单的识别和广播。如果你想知道去哪吃饭或去哪玩, 签到没有任何帮助。如果你想要建立改变用户的影响力, 你需要在用户决定之前提供信息而不是之后, 这就是签到面临的困境。

大型签到服务已经支持现实探索了, 但如果Foursquare的应用鼓励我广播我周末要去签到的地方, 或者告诉我那些是最受欢迎的签到点, 它将爆发出极大的威力, 但Foursquare还没有推出此项服务。

Facebook Places则更加局限, 你在Facebook上是否尝试过搜索地点, Facebook的移动应用只有通知你在哪, 你没办法搜索知道你的朋友是否推荐了某个地点, 也没办法向你的朋友推荐你在做什么, 只有你的地点通知。

在2011年, 签到作为一项服务是找出一条新路(最好的情况)还是死亡(最坏的情况)。取决于是否成功发现核心价值而不是提供徽章和自我广播。也许会发展成优惠卷和折扣的形式, 但会和Groupon和Facebook模式冲突。也许会发展成某种形式的推荐网站和探索服务、或个人旅游产品。Foursquare最新的产品特性将会类似于这个方向。

真正的机会就蕴含在这里, 签到服务拥有海量数据来套入这个模式, 但除非大众能很方便的找到签到服务中的个人价值, 否则他们不会成为用户, 签到将沦为技术玩具。

LBS新案例: Life360如何在10周内增加一百万用户

ReadWrite的另一篇文章介绍了家庭应用Life360于近日用户数达到两百万, 值得关注的是最新的一百万用户是在10周内新增的。Life360很早就受到关注, 曾赢得2008年Google Android开发者竞赛大奖, 以及包括Google、Facebook等多个基金的数百万奖金。尽管并不是唯一的此类应用, 但Life360获得了非常好的盈利。

Life360的火热在于给“签到”重新赋予新的价值, 在其他LBS厂商不能提供用户为什么使用的理由时, Life360提供了明确清晰的服务: 通过签到和GPS定位让家长和孩子交互。家长们要求孩子“晚上外出时签到让我知道你在哪并且没事。”

原文链接: 2011: The Year the Check-in Died
原载: CSDN (译/杨东杰)


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