传统转互动, ARE YOU READY?

文章来源:上路杂志 (本文由上路杂志独家撰稿)
“亲,第一次来不要买太多”
这是去年我教会某高校老师上淘宝网后,她首次体验网购所享受的服务。她万分激动地说“这家店对我称呼亲,实在太让我感动了,于是头脑发热买了6件”。还沉浸于四大媒体思维的这位高校教师其实并不知道“亲”只是淘宝习惯用语。有人曾在开心网讨论过:“亲”到底是为了生意不惜暧昧的“亲爱的”之简称,或是“亲爱的朋友”之昵称,还是每句话都来个“KISS”般的意淫?网络时代,一切尽在想象。
“亲,你在干嘛呢?”前几天,我用这句话群发了十个广告人,目的是为了测试当下到底有多少在职广告人是懂得互联的潮人。无疑,这个曾经被誉为淘宝第一潮语的“亲”字带来了极大的快速回复率和亲和力,只有三分之一的人识破了我的动机。很难想象,剩下的三分之二人士如果转行互动将面临怎样的挑战?

平成做互动了
英扬传奇正在互动
天进互动
梅高准备互动
蓝色火焰举千万资本涉足互动
……
很多传统广告纷纷互动
优酷招人
腾讯招人
新浪招人
淘宝招人

N多4A广告人纷纷转移互联IT业当新意、好耶、华扬联众、腾信这些互动公司在几年的时间里已经从不起眼的小公司迅速膨胀成几百人的庞然大物,当大客户们都专门削弱传统广告费用拨出“网络推广”这一项时,大势所趋,传统公司也纷纷扛起互动大旗,或成立互动组,或干脆成立一家新公司,也要吃下互动这个大蛋糕。

观念是个问题

一个好的互动广告人肯定是一个资讯控,他阅读互联网行业的新闻,抓取各路牛人的博客,微薄上的关注至少有几百个,一只眼睛盯着互联网的圈子,一只眼睛盯着广告圈,有什么新的网站、手机APP,网络话题,他一个也不想错过。曾经从外资4A转去做互动创意总监的陈先生说“即便你每天去微博,但是微博后面改变了什么,你是必须找到新浪的人问才知道。很多传统广告的人都认为我每天都去玩,但是很多人并不知道后面的很多事情。”在新浪围脖上面,除了碎碎念的唠叨,不知有多少人留意过“工具”,而这个工具功能几乎每几天就在升级变化,这项技术的变化也许随时能启发互动广告人带来最新的传播思路。

改行互动,陈先生最大的心得是“了解媒体,以前你可以不了解电视台及广告牌。但是现在必须了解媒体。一专多能,改变自己的角色,不再与美术指导、文案、创意总监自称,你应该懂更多,例如网络调研,媒体分析,网名行为习惯等等。”100年前麦迪逊大街上的广告人和现在的传统广告公司的广告人作业方式并无多大区别,但在互动广告圈,由于技术的飞速发展,和各种类型网站的出现,一年前还顶花带刺的东西一年后就可能烂了大街。目前聚会、请客吃饭的最佳理财办法是什么?那一定是团购。不管是拉手还是美团、淘宝聚划算,你能节省的费用相当于平常的一半。想想2009年的你知道什么叫团购网站吗?现在,“0元团购汽车房子?我已经玩儿腻了”。

作业是个问题

刚成立的公司,如何争取客户,各家公司也各有绝招,有的专攻电商推广的细分市场,更多的是依托传统客户进行试水。传统公司转互动的风险在哪儿?机遇又在哪?陈硕以她从蓝创转蓝门,再到人人网的经历深刻地体验了这种角色变换:

传统的全案代理公司可以做哪些呢?VI、报广、TVC、电台广告、线下活动、户外。而互动公司做的东西有什么区别?SEO\SEM\炒作、社会化媒体运营、病毒视频、网站建设、社区建设、社区运营、网络活动、网上商城的建设和运营.

以一个实际的新车上市的例子来讲讲,传统和互动公司分别是如何作业的。
a) 传统公司(全案代理)的工作流程为:以slogan为核心
从客户那接到BRIFE——account 开始组织策划啊,文案啊,设计啊一起brain storing,分析品牌的USP啊,消费者洞察啊,竞争对手啊,确定品牌调性啊, 之后确定策略。然后,最最重要地来了——搞出一句惊天地泣鬼神的SLOGaN。这句slogan,是所有上面工作的集大成者,又是下面所有创意的起点。围绕这句SLOGEN,文案们,美术们又开始一起发想报广怎么做,TVC怎么拍,线下搞什么活动~

b) 互动公司的工作流程:slogan是附带的
新车上市:从客户那接到BRIFE(包括品牌总代理的大策略)——account 开始组织策划啊,文案啊,设计啊一起brain storing。得给新车建个站吧,站上得有个活动吧,有个活动又怕没人完,得好玩,得有奖,得设计好机制,“最啥新技术火啊?LBS?给用上!”,再跟人人啊,新浪啊什么地搞个connect吧,带流量;SEO是必须的,百度都翻页了还没找到这站,这基本也就废了;搞个病毒视频吧,“最近啥事儿火?日本地震!好,视频就叫“实拍XX车车震,我还以为中国也地震了呢”;去新浪搞个微博,去人人搞个主页,得有人去天天跟咱的“亲们”答疑解惑,传道授业吧;去团购网站搞个0元购车抽奖;论坛上搞搞声音,叫那些意领写写试驾帖子;水军听命,70%捧,15%骂,15%装特理性特中立的专业人士,有理有据地赞美。啥?SLOGaN?哦,网站上会放上的~

模式是个问题

传统公司的人员架构? Account、策划、文案,美指,完稿。互动公司需要什么人? 忽悠客户的人(account)——想点子、写方案的人(策划)———建站的(文案,美指,页面规划,动画)——搞技术的(技术专员)——搞运营的()——广大水军同志执行层面上,互动广告公司的分工更多,而传统广告人的技能往往不能对接到。

传统公司曾亲手打造了很多品牌,对于品牌会有更为深刻的认识。相比起许多互动广告公司只重视突发式“好玩”,他们对品牌精神和调性的把握更加精准,服务的品牌大多是历史悠久的产品制造商,每每接单先关门搞他三几个月所谓的市调研究,把竞品的传播技能和消费者对你我的广告套路搞清楚后,再去严谨执行广告IDEA,更“像”是这个品牌的格调。

在4A传播集团,很多以服务外资旗舰客户为主的公司planning team看上去更像是一个后勤市调服务团队,譬如盛世长城长期就在做宝洁广告的样片消费者测试。这些集团下属的PR公司,大多还在承传着传播企业形象为主的商业软文刊登与新闻发布会等地面活动的传统形式。在本土4A,策划往往从一个大概念出发,然后习惯性以TVC和平面画面输出执行,文字卖点够不够犀利、画面诠释slogan够不够单纯的标准与“好玩并参与成为谈资”的互动传播效应有着鲜明区别。目前大多数公司对互动的了解不是停留于建站,就是针对与TVC相同气质的视频,至于其他技术怎么借力仅仅一知半解。

在互联领域,传统广告观的作业流程方式和传播思维并不适合,虽然制造业产品只将网媒作为锦上添花的传播方式尚无法真正感受市场的残酷,但是草民时尚舆论的传播作用已开始让不少企业正视。再看看拥有十三亿人口市场层出不穷的互联新媒体,其运营手段均依赖资本运作,多少风投私募的红眼欲急功近利大赚一把,那种制造业经过N多年市场积淀的品牌价值之说变得很扯淡,谁能迅速抓住眼前草民的眼球去体验谁就能赢得资本方的荷包,今日资本幕后投资数亿轰炸赶集网广告就是最好的证明。

除了硬广告,几乎所有互联功能都可用来支持所谓的传播手段,伴随每日更新的互联技术,别说需不需要三五个月的市调,一个月你跟不上草民的潮范儿指向和新技术培养出来的大量粉丝们的惯性体验行为,你就OUT了。互联时代,广告人的成就已经不是做稿和发软文,而是你能否改变社会价值观让人们津津乐道或直接参与。

实效是个问题

我们曾经提过,传统广告有N多高管认为“营销与广告人无关”,诚然店面铺货确实不是乙方的问题,传统广告也的确无法监测效果,但网络广告更残酷,有多少点击,多少人参与,多少浏览,停留几分钟,停留在哪些内容上,和品牌互动的网友到底是男是女,芳龄几何…这些信息在互联网上都是可以看得到的。那句常被企业老生常谈的“80%的广告费去哪了”的名言将在互联领域得到透明的交代和解析。过去,一些盲目追求画面的美术总监们领导的传统广告人团队,习惯性缺乏效果意识,但别忘了在互联网上,用户随时可以关掉你的广告,你需要让用户自觉地和品牌对话,你需要对效果更有责任心。

在互联网的冲击下,广告公司涉足销售是不可避免的趋势。越来越多的广告公司开始面临辅助客户开业和打理电商业务,在淘宝商城,你的广告技能和专业技巧将在客服与支付宝的销售财务账单面前表现得体无完肤。广告公司只有更卖力地帮助客户,才能按劳获得更多报酬。广告人需要打开你在互联网上的所有触角,加大自己的信息收集量和举一反三的能力,那些什么金铅笔银铅笔的东西当然还是要看,但只是这点儿资讯怎么应付得来中国草根特色的网络时代?

网媒是个问题

习惯了国资背景四大媒体报价方式的传统广告公司,必须承受民营导向的互联媒体不透明报价。有传统广告公司曾经抱怨,同样的预算进行网媒广告投放,网媒给企业报价明显比广告公司低,其实这并非不公开的黑幕,而是大多已经或面临上市的网媒公司,迫于资本方压力不得不砍掉过往人气颇高、没有版权授权的非原创电影和剧集,为了生计他们别无选择在视频内容的数量和传播性加大功夫,首当其冲的财务来源就是靠物美价廉的软性视频广告,与其坐等没他们更了解互联的广告公司下单,还不如自己直接面对直客拉单来得更简单。去年,优酷就已为此签下数十名导演,天南地北从4A拉去不少有TVC经验的创意人。在数以过亿的好耶、华扬联众这种传统硬广低价包销的网络广告投放公司与视频网媒直客销售的夹击下,传统广告公司跟风式涉足互动的发展远景未有想象中那般明朗。

定位是个问题

如果你没有任何一个知名网媒上的账号并与陌生人交流过,那你铁定还不是新媒体传播专家,品牌的自我宣传并不都在报纸上、电视里自说自话。君不见最近某大垄断通讯商开始在微博里一口一个“亲”的叫自己的粉丝,这个“亲”恐怕在有史以来的通讯业报广和TVC中都是没见过的吧?互联领域有一套自己的语言系统和传播生意方式,你与时俱进了没?

目前几乎所有互动广告公司都声称自己可以做建站、硬广、优化搜索、社区网站、论坛灌水、围脖营销,报价也是参差不齐。更有意思的是在安捷达、AKQA这样的国际互动广告公司自我简介中你可以看见“发布了超过XXX个网站”这样的重点字眼,可见当下国际互动公司着重的是技术建站,而本土互动则偏向社区舆论,未来的网媒还能让中国广告公司做什么,没人知道。在一股脑的上市风潮影响下,被电通并购的线下广告闪创、电视节目广告大腕蓝色火焰、JWT合资旭日因赛等许多公司开始纷纷着手拆分成N个子公司,既可以跳出不能接单同类竞品的商业道德行规,又能打造集团规模效应。广告公司的战线到底是拉得越长越好,还是砍掉专一做精?在区区三百万纯利润就能荣登创业板上市的利益驱使下,谁还愿意坐下来三思呢?

结语:

人才究竟是不是个问题?如果有钱你可以解决。只是你到底应该招募技能型人才还是思维型人才?在南方,许多传统广告涉足互动的公司都在偷窥蓝门的人才,依赖建站、MINI游戏、数据库在品类行业进行快速复制是蓝门做大之道,你确认蓝门模式是你公司的模式吗?你需要的人才到底是技术员还是推动公司通向USP之路有发展创新力的传播人才,也许这才是关键。传统公司该不该碰互动?还得看你的客户和发展模式。传统人该不该转互动?还得看你有没成为网络达人的潜力和机会。不可否认涉足互动是一个未来趋势,但不见得家家上岸人人成功。

在互联界,流行的是共赢。只要能带来生意,报酬都是直接摆在桌面上的明文规则,这也是某些公司能快速做大的原因之一。这种直接了当的生意模式,与传统4A日积月累的企业文化或老板个人魅力吸引客户的方式大相径庭,在资本至上、新技术讯息万变的互联界没人在乎面子过程,要知道本国的互联网媒大鳄模式都是从外国山寨来的。也许是理性思维,也许是资本压力太大,互联界很少听说因为清高漠视数以百万千万的业务,4A转互动首当其冲最需要思考的也许就是生意方式。

视频和水军无法替代电视与报纸的权威,互动不会完全取代传统,传统也吞不下互动,在没落的中国传统广告模式面前,广告公司更需要扩大视野进行思路整合,如何抓住草民市场是一个必须面对的大问题。南方房地产界开发模式有句名言叫做“适度超前”,该法宝也是广东开发商纵横南北登堂福布斯十大富豪名单半壁的秘诀。同样,也适用于广告行业,传统涉足互动,跟风不是最佳选择,你的发展模式决定了你的未来,ARE YOU READY?


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