企业未对中国消费者的可持续需求有足够作为


2011, 4月18日, 北京, 面对来自环境的巨大挑战和对石油、能源近乎无休止的需求, 2009年中国政府推出了2210亿美元——这一世界范围内数额最为巨大的环保激励金额。尽管政府决心巨大有目共睹, 但是也带来了一个隐性的严重后果: 中国公民普遍认为解决环境问题是政府的职责, 跟企业有部分关系, 但与个人责任无关。对于普通老百姓来说, 可持续行为显得代价太大、太不方便, 而因此不太现实、不太实际。

不仅如此, 超过25%的中国消费者认为企业有义务解决环保问题, 但只有15%的人认为企业采取了行动。这些数据表明, 那些早日在可持续性领域有所作为的企业, 将能尽拨头筹。
所有这些信息还强调了政府和公司应当尽更大的努力来教育中国消费者, 使他们明白自己在环境问题中的责任, 鼓励他们采取可持续的行为, 比如使用公共交通和购买环保产品, 等等。

以下是奥美爱地球——奥美整合营销传播集团的可持续业务部门关于《与绿色同行: 跨越可持续性鸿沟》调研报告的一些重要发现。这项调研旨在理解人们有关可持续性言行之间的差距。调研项目揭示了为什么人们迟迟不采取环保行动的原因。调研报告还为政府、企业、以及社区建议了十项未来的解决之道, 让这三者共同努力鼓励中国消费者实践更加可持续地生活, 从而为解决中国的环境问题贡献一份力量。

从2010年7月至10月的四个多月里, 奥美爱地球和消费者洞察团队的策略及文化工作者们, 联同毅诺调研公司的调研人员一起访问了天津, 上海, 无锡三个城市的24户家庭。调研团队深入受访者的家里, 观察他们每天的生活, 记录他们的消费以及处置废品和垃圾的行为。在这个家庭深入访问的基础之上, 还进行了一个全国性的网络定量调研, 共有1300名受访者接受了关于理解和衡量中国的可持续性机会的调研。

“当你问到消费者在生活中是否环保时, 他们总是说自己很环保。因为, 他们都早已具备关于环保的一些基本知识。而且, 在今天, 声称环保是一种怎么也不会错的说法。但是, 事实是, 尽管他们对环境问题有所关注, 但是他们还是对这些问题无能为力, 或者也没有任何方法去实践可持续行为”, 奥美亚太区首席知识长兼奥美爱地球大中华区负责人辛默(Kunal Sinha)表示。

“因此人们声称的和实际发生的可持续行为大相径庭——这就是我们所说的可持续性鸿沟。这个发现具有重要意义, 因为, 如果企业把其品牌战略和营销决策建立在消费者所声称的可持续行为的这些调研数据之上, 那么, 他们将远远低估教育消费者和促使其参与可持续行动的必要性, 以及环保产品和服务的潜在市场。”辛默补充道。

“品牌不仅有机会改善其在可持续方面的声誉, 而且可以通过消费者参与品牌的可持续活动产生实际的商业回报。”奥美大中华区首席执行长莊淑芬表示: “这项研究的结果, 让我们对于如何才能有效地促使各种消费者群体都参与到环保活动中来, 并且在此过程中为客户创造新的消费者以及品牌支持者, 有了更深刻的领悟。”

值得注意的是, 本次调研发现以下这些因素阻碍了人们采取可持续行为:

  • 只有不到四分之一的受访者认为, 他们自己可以解决环境问题。更多的受访者认为, 政府和大企业应该是解决环保问题的主力军。
  • 消费者们总是一直被鼓励消费得越多越好。只有18.6%的受访者说他们会限制自己的消费。
  • 大部分中国人才刚刚开始他们有生以来第一次的中产阶级生活。他们购买空调和汽车是因为, 他们相信有权利享用这些东西带来的便利。
  • 55%的受访者声称“方便”是他们购买决策的主要因素。所以, 环保可能为他们带来不方便。环保产品昂贵, 以及费时间去找寻环保产品是大部分人不愿意买环保产品的理由。
  • 53%的受访者认为绿色产品在中国市场价格偏高。
  • 面对铺天盖的环保认证, 中国消费者很难分辨环保产品能效的真假。
  • 绿色英雄们的个人努力值得称赞, 他们被普通人看作是理想主义者。对于这些英雄们来说, 环保是他们热衷的事业, 有时为了激发大众的可持续热情他们还不得不采取对抗性举动。对于普通人来说, 绿色英雄是一种环保形象;绿色对于这些英雄来说已经成为了一种个人标志。所以, 英雄们的英雄行为是普通人难以效仿的: 因为你必须得理想主义, 完全献身于目标。这, 并不适合所有的人。

因此, 对于中国老百姓来说, 怎样才能使得可持续机会对他们更加具有相关性呢?

本次调研明确指出, 我们应该真正使消费者参与到可持续行为中来, 而不是抱怨和对抗;我们应该使之具备说服力, 而非理想主义。这样的机会不容错过:

  • 对于环保, 几乎所有的受访者都可以给出基本的理解, 如低碳、自然环境保护、自然的生活方式等等。这些理解得益于政府的宣传和小学以及大学的教育。
  • 90.7%的受访者认为中国的可持行动处于上升趋势。
  • 80%的受访者希望同龄人认可和赞赏自己的环保行为。
  • 78%的受访者说, 他们宁愿政府或是相关团体为他们提供关于可持续生活的指导, 然后他们自己去实践, 而不愿意让政府的规定来强制他们采取环保行动。
  • 69%的受访者说, 如果环保产品和非环保产品的价格一样, 那么他们将会购买环保产品。71%的受访者甚至愿意花多出10%的价格去购买。
  • 65%的受访者声称, 如果社区里有越来越多的人参与到环保中来, 那么他们自己也会跟随着更加环保。

与绿色同行》显示, 期望每一个消费者都用同样的方式实践可持续行为是不切实际的。在人类学调研中, 我们根据受访者的可持续性价值观将消费者分为以下七个基本类别: 灵活的进步者, 雄心勃勃的未来家, 积极的个人主义者, 棚户区里的反抗者, 误入歧途的物质主义者, 被动的怀疑论者, 以及权贵保护者。

本次调研的启示可以使得环保产品的设计和消费者环保行动的参与更加有意义。 希望以下十点建议可以为企业、政府以及非政府组织提供具体可行的解决之道。

10条改变未来行为的解决之道
调研中概述了10项可以提供给一些企业、政府或者非盈利性组织可行的解决之道, 让更多的中国消费者参与到可持续行动中来。

  1. 大众, 而非典范 绿色行动其实早已存在于大部分的民众生活之中, 如, 骑自行车或者搭地铁上下班、夏天睡凉席而尽量不开空调, 自带喝水的器具,  等等。鼓励大众继续实践这些可持性行动,  从而让他们理解环保并非只是富人和利他主义者的事。而且, 绿色行动就是这么简单, 并不需要什么英雄之举。
  2. 产品, 而非政策 彰显市场上已经有的可持续性产品和服务创新、企业在制造和运输方面的革新, 以及这些革新对环境的积极影响。让消费者了解这些信息, 让他们知道他们所面对的环保选择。
  3. 每一日, 而不仅是地球日 应该提倡并每天都坚持绿色环保, 而不仅仅只是在地球日或者是地球一小时活动时才这么做。坚持每一天日常生活中的绿色行为, 而不仅仅是一年一度的噱头。
  4. 个人, 而非全球 从现在开始对话。如果要让世界变得更好, 这应该是许多个人的共同努力的结果。对于每一个中国家庭来说, 孩子的诞生是接受可持续行为习惯的关键点。每年, 中国有超过1600万的婴儿出生, 而这1600万的机会将会开启一个有关责任心和可持续性的对话 。
  5. 激励, 而非斥责 为个人和群体建立鼓励机制, 鼓励绿色的环保行为和购买决策。
  6. 选择, 而非强制 为消费者提供绿色选择。如果价格都差不多, 那么品牌的环保认证就成为消费者选择这个品牌而不是其竞争对手的决定性因素 。在适当的时间和地方提供环保选择是很重要的。
  7. 对话, 而非命令 重视沟通。当可持续活动的参与是以硬性规定且必须服从为前提, 那么, 即便人们暂时遵循了这些规定, 但是随后便把它们忘得干干净净。如果我们想要消费者实践可持续行为的话, 那么我们需要的是鼓励, 而不是命令。
  8. 自觉, 而非炫耀 创建良好的中国集体意识, 鼓励家庭在他们需要购买某件物品前问问自己, 他们是否真正需要这个东西,  这样东西是否可以不买。
  9. 合作, 而非独战 互相合作。合作可以产生积极的变化。目前, 绿色运动正处于对抗大于共识的困境。合作将会激发中国绿色科技市场大约每年一万亿美元的市场潜力 。
  10. 整合, 而非极化 一谈起绿色行为, 人们立即被分成了两类。排污者VS.受害者;生态保护者VS.物质主义者。告知人们, 环境问题对我们每一个人都有影响, 两极分化什么问题都解决不了。

除了中国的部分, 《与绿色同行》调研还在美国市场对其消费者进行了类似的调查。如需阅读美国市场的部分, 请访问以下链接http://www.ogilvyearth.com/thoughtleadership。


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