投广告不如吐口水?

文/方土豆

早在3月17日,当当网CEO李国庆就通过微博宣布,由于百度的关键字广告价格高到“令人难以接受”,将从4月1日起结束与百度的广告合作。而当当网也在4月兑现了李国庆的说法。现在在百度搜索“当当”,搜索结果顶部已经不再有推广链接,右侧的推广链接也没有了当当网的广告位,排在第一个的推广是中粮我买网。此前当当网还购买了“图书”关键字,搜索“图书”时当当网会与另一“图书”关键字买家卓越亚马逊同时出现在推广链接中,现在仅有卓越仍在坚持购买。

不过百度并未因此更改与当当网有关的搜索排名,在正常的搜索结果中,当当网仍是首位。对比Google搜索“图书”的结果,也是当当第一。

此外,京东商城CEO刘强东也在较早前宣布因为“广告费用的疯狂上涨已经彻底失去了性价比”,将2011年原定的广告费用削减了一半。上周六刘强东也把矛头直指百度,爆料称为购买“京东”二字的推广链接,每年支付百度500万广告费,除此之外,百度还把这一关键字出售给其他电子商务网站,据刘强东说,还将因此获利1000万。

搜索结果也确实如此
搜索“京东”和“京东商城”两个关键字,出现在右侧广告位中的,除了京东商城的广告之外,还有中粮我买网、苏宁易购、卓越亚马逊、红孩子等其他电子商务网站的推广链接。

 

刘强东在微博中对百度的做法表达了强烈的不满,并表示也将尽快撤掉广告。

然而电子商务网站对百度的指责,只是对广告性价比失望的冰山一角。两年内国内数家电子商务网站先后获得巨额风投,为抢夺市场份额而进行的争斗日益激烈,推广费用一家比一家高,因此搜索引擎、导航站、门户、SNS、联盟CPS各种形式的广告价格也水涨船高,增速之快甚至超出了电子商务的盈利能力。

就搜索引擎而言:
2010年百度关键字广告的价格比2009年平均上涨了30%。然而效果是可想而知的,单位价格的上涨显然就意味着性价比的下降。根据Alexa的流量统计,各家电子商务网站由搜索引擎带来的流量并未随着广告投入的上涨出现相应的涨幅。当当网始终维持在13%上下,卓越和京东商城都约为10%,凡客诚品仅为5%左右,红孩子过去一年甚至有严重下滑,从20%的平均值跌至10%。

相比搜索引擎,其他形式的广告效果不易评估,但价格的上涨都是显而易见的。竞价导航站的价格平均上涨了50%,某些热门导航站的热点位置价格甚至翻了几番;门户网站2010年的财报显示,四大门户的广告收入都有40%至50%的增加,从侧面反映出门户广告价格的浮动;此外,从人人网这样的社交网站导入一个注册购物用户的价格已经高达400元,而几年前一个注册用户仅值几毛钱;就连给CPS广告联盟提供的分成都已经提升到30%-40%,意味着CPS联盟带来的销售业绩有三分之一都要拱手他人。

对于电子商务网站而言,廉价的互联网广告本是带来流量并转化为业绩的最佳方式。传统媒体尤其是电视媒体,不但价格昂贵而且难以掌握受众,从电视观众到网上购物显然距离有些遥远。而互联网媒体直接对准上网人群,天然就是电子商务的目标客户群。广告带来的流量和最终的转化率都可以精确统计,更让广告主对于广告的效果了然于胸。

但也正是这些精确的计算,让各家电子商务网站不得不疯狂跟进,直到把最后一分收益燃烧在日益狂飙的广告费用里。

用58同城创始人姚劲波的话来总结这个过程就是:“电商网站投广告:三年前投100块希望带来100块的毛利;两年前投100块希望带来100块流水;一年前投100块带来70块流水也行;现在往后估计没法用效果做评估了,唯一的标准是:别人投了所以我得投。导航站看透这点推出竞价,于是,价格直冲云霄。”

但也有一个客观事实不能忽略,那就是像当当、京东这样的电子商务网站已经进入了流量稳定期,其自身的品牌效应已经具备了聚拢流量的能力,互联网广告带来流量收益已经可有可无。Alexa的数据显示,当当网在2009年10月短短30天时间里,从全球网站流量排名1000左右跃至500名内,一年多来稳定于500上下。京东商城也是在2009年第四季度从1500名猛升至500以内,并在最近一年稳步上升至150的位置。

正如当当网CEO李国庆所说:从今年1月开始,当当网就缩减了用于百度广告的开支,但网站流量并未出现明显变化。

不可否认电子商务网站对于广告的投入过于猛烈了。但对于那些进入稳定期的品牌而言,广告的首要价值已经不再是带来流量。如此以来,像百度关键字这样对流量有直接影响的广告投入,就显得性价比大不如前。自身的稳定也是使得他们削减烧钱日益凶狠的广告投入的原因之一。

而对于仍在成长期的网站来说:在所有同行纷纷烧钱的现状之下,也不得不投入到这场狂热的战斗中,否则就要因为失去流量而饿死。比如中粮我买网,这个中粮集团旗下的食品购物网站流量一直在15000至5000之间上下窜跃,为了推广这一网站,中粮集团几乎购买了所有和电子商务有关的百度关键字,除了上文提及的“京东”、“当当”、“图书”等关键字外,经笔者反复尝试,“鱼片”、“花生米”等食品均是我买网的购买对象,就连“凡客”、“麦考林”、“红孩子”、“卓越”、“家电”、“苏宁”这些不相关的品类名词,都能搜索结果右侧出现中粮我买网的推荐链接。再比如,正在上演的团购网站广告大战,无须赘述进入地铁就是战场。

至于当当和京东,他们退出广告大战之后,其实还找到了新的流量导入点。那就是李国庆和刘强东的微博。继搜索引擎、导航站、门户、CPS联盟、SNS之后,微博又是一个新的流量导入点。而李国庆和刘强东,都在有意无意地通过极具个人风格的微博制造热点,形成公关话题,吸引流量。

刘强东的新浪微博虽然早已注册,但一直没有使用。由于去年11月有媒体爆出京东出售翻新机,引发严重公关危机,刘强东认为京东商城的公关部门对此事处理不力,因而开通微博亲自发言。称如果翻新机事件属实,当即赔付10万,随后引爆新闻,也使京东商城在翻新机事件中一举占据主动。如果你翻看刘强东最早的微博,你还会发现,他没准儿至今仍欠着你一把剃须刀。

李国庆更是通过微博骂战引发热点的典型代表。在今年1月,因为当当网与投行之间的矛盾,与两位自称摩根士丹利女员工的微博用户大战数回合,引得整个新浪微博竞相围观。各大媒体也纷纷报道此事。

刘强东和刘国庆这两位个性鲜明的CEO不但各自为战,还凑了一对。从去年12月开始,这两位就分别就图书价格较劲,分别放出狠话,李国庆说准备了4亿打价格战,刘强东说把价格降到免费为止。这场论战至今仍在继续,就在几天前,李国庆说京东商城的图书销售与当当不是一个量级,算不上对手,刘强东则讥讽当当网已经上市,奉劝老李“不该随便吹了”。两位CEO你来我往,打得热闹。有意无意间已经营造了吸引无数关注的公关事件。

但值得注意的是,京东商城虽然削减了用于百度广告的开支,表明其用于互联网推广的费用大幅度收缩,但并不意味着京东放松了推广力度。稍早前京东商城还选定了四家机构分别负责广告、公关、媒介和互动四个领域的推广业务,在央视投放电视广告。传播的重点已经从单纯的流量抢夺转向品牌建设。

电子商务网站的广告,蜕变到最后,显然没有哪一家放弃了广告。只是在不同的广告形式之间切换,寻找适合自己的方式。有些如千团大战一般挤入乱军之中,是要在混沌初开时跑马圈地,有些转战别处,是早已获得了想要的利益清仓离场。

只有一种人是傻子,就是盲目跟风的人。等到潮水退去,就知道谁没穿泳裤。

VIA: 广告门

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