社会化推荐引擎战争:Google+1对Facebook意味着什么?

Facebook (“like”): 90%的受访者表示他们多多少少都会信任朋友或家人的推荐。而这种推荐的影响力高于其他消费者的评价或品牌官网的推荐。

Google (“+1”): 这个功能同样将成为一个社会化推荐引擎,你看到的是对你正搜寻的产品和地址的推荐。这是个伟大的概念,广告商们肯定会十分欢迎。

来自SocialBeta
翻译:@过境之风
原文:What Google’s +1 Means for Facebook

上周三Google发布了+1按钮,他们一直不愿将这个实验性产品比作是Facebook存在已久的“喜欢”按钮。但鉴于两个公司在广告收入上的竞争,+1显然是对Facebook的一次警告。

我们先来谈谈钱的问题。两个公司的主要收入均是广告。而他们的广告业务也均基于他们为品牌和企业提供精准客群定位的能力。他们能通过搜集用户提供的信息实现广告精确定位。

但两者的主要不同在于:Facebook的用户信息来自用户自己填写的个人资料;而Google为广告定位搜集资料的方式相对间接。其中一些方法甚至饱受用户和一些政府的非议,包括了利用用户上网产生的cookies分析用户上网习惯等。

正如你从下表中看到的那样,如果Google想与Facebook在广告收入上竞争,他需要考虑的事情要多很多。Google全美在线广告支出101亿美元中占到12.6%,而Facebook在这个数据中要比他多出整整9个百分点

而+1功能让搜索巨头Google在以下四个方面与社交网络产生了交锋:

 

获得新用户

Google的+1按钮很快会在这个互联网使用最广泛的搜索引擎上出现。而用户必须拥有Goolge账户才能使用它

Google全球传讯经理Jim Prosser在邮件中告诉我们:“我们认为很重要的一点是让用户看到+1的来源。这就是为什么我们要求用户必须在第一次使用+1功能前更新或注册Google账户。”

Facebook账户对网上社交的人们来说多少是个时髦货。而另一方面,Google账户(以及大部分Google的社交产品,比如Hotspot和Buzz)在网民心目中没什么地位。

 

让拥有Google账户成为使用这个让人着迷的+1小玩意的前提,这对Google来说的确是个英明之举。可能即使Google全面使用+1功能之后也无法与Facebook 5亿的高粘性的用户相比,但至少它能大大提升Google的注册量级别。

Facebook的巨大用户量是使他能在广告吸金数上成功超越Google的原因之一。尽管它只是个封闭的、无法搜索的系统,Facebook仅靠巨量的用户和大量的用户信息就足以吸金无数

 

为广告定位搜集信息

如果Google+1确实带来了更多Goolge用户注册量,那么Google将拥有比现在更多的网络用户信息。

现在,Facebook极精准的广告定位基于其从用户那里获取的大量信息。它知道你是否单身,你的性别、性取向,你在哪里工作,你住哪里等等。广告商对此非常兴奋,因为这些信息可以缩小他们的营销宣传范围。

如果Google获得更多用户信息,它就可以在除了利用搜索关键词和分析用户上网数据两个手段之外进一步增加定位精准度,并且这样很可能让其足以与Facebook抗衡。随着“不可追踪条款”的推广,宝库偶美国国会最新隐私法案的发布,谁知道基于cookie分析的上网习惯数据搜集还能撑多久?

简而言之,Google需要利用其他方式为广告定位搜集信息,并且需要在短时间内获取大量信息。还有什么比推出一个需要“社会化前提”的搜索产品更容易达到这个目标的呢?

Google提供的更精准的广告定位是否能增加点击率并增强广告商的投资信心,我们拭目以待。目前,Google的AdSense和AdWords带来的点击率有很大的不同。在一个搜索引擎调查中,30%的广告商给出了1%甚至更低。而Facebook的广告同样也低于行业标准的1%。

 

社会化推荐引擎

Facebook的“喜欢”按钮已被广泛认可为一种可测的营销工具。而Facebook本身也被认定为合法的营销平台。“喜欢”按钮可看成是一种朋友间的社会化推荐引擎,而这种推荐在人们作出购买选择时极有分量。

事实上,Nielsen最近的一次调查现实,90%的受访者表示他们多多少少都会信任朋友或家人的推荐。而这种推荐的影响力高于其他消费者的评价或品牌官网的推荐。换句话说,一个Facebook的“喜欢”的作用可能比一个通栏广告的效果更好——并且“喜欢”还是免费的

一旦Google开始全面使用+1,这个功能同样将成为一个社会化推荐引擎,而且目的性更强。在Facebook上,“喜欢”可能出现在那些和你无关的品牌、照片、日志伤。但是Google,你看到的是对你正搜寻的产品和地址的推荐。这是个伟大的概念,广告商们肯定会十分欢迎。

Prosser指出:“尽管我们不好说别的产品在做什么,但是我们认为在搜索中将个人推荐和喜好表面化非常有价值。我们非常重视相关性。当你对某个东西+1时,你知道你的朋友们会在搜索时看到它,但你又不会将这个信息强推给每个人。”

正如DeepFocus的CEO Ian Schafer周三告诉我们的,“当一个人在搜索有关一个产品、观点或有建设性的评价的信息时,通常是孤立行为。”Schafer说,“但当你可以在一个搜索结果边上贴上一个‘推荐标签’时,这个孤立行为便变得更社会化——也许能利用你的关系网改进‘算法’结果。”

 

搜索算法

另一个有趣的问题是SEO。Google在九十年代用算法打败了同时代的UGC引擎。但现在,仿佛时光倒转,用户反馈主导的搜索再次出现了。这是否意味着算法搜索的失败?用户主导的搜索是否会像算法那样推动游戏的变化?

Google传讯经理Jake Hubert给我们的邮件提到,“我们从根本上一直依靠算法保证搜索质量。这是因为我们每天要面对用超过一百种语言提交的数以亿计的搜索请求,并且其中许多问题我们闻所未闻,这时,算法是最有效的解决办法。Google的算法在不断更新改进。举个例子,仅在2010年,我们就测试了超过6000个算法改变,并实际采用了490个。

“Google会评估+1按钮作为搜索排序依据的效果。因为我们会仔细研究每一个新排序规则,并弄清楚它如何保证搜索质量。”

当用户开始在搜索结果中看到来自朋友和其他人作为推荐的+1,这样的搜索结果可能变得更个性化,并且更相关化。相比于搜索引擎,Facebook的“喜欢”——一个封闭网络中的无索引的数据——将只不过是小孩的玩具。

 

谁会赢?

哪个公司将最终赢得最多的用户、最多的数据、最好的广告精确定位能力和最多的利润?这个答案将很大程度上取决于+1是否能成功改变游戏进程,是否这个不起眼的小按钮能真的成为Google社会化产品的头号杀手。

不管怎样,在线广告投入也不是零和博弈,这两个公司都为尽可能占得最多市场份额而为自己制定了长期、全方位的计划。

 




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