大众汽车与竞立媒体共同发布《中国汽车消费者媒体影响力洞察》

大众汽车与竞立媒体共同发布了迄今为止对中国汽车消费者进行的最广泛最深入的调查研究——《中国汽车消费者媒体影响力洞察》, 揭示了中国现有车主和潜在车主的媒体消费习惯、行为和购买驱动因素。

该项研究指出, 伴随着国民经济在过去30年中以令人难以置信的速度快速增长, 社会结构等诸多方面都发生了改变。消费者变得更挑剔, 他们的生活目标变得更加多元化, 这使得他们在生活各个方面做出的选择(包括选择和驾驶什么品牌的汽车)也变得更加多元化。

与此同时, 他们藉以获取品牌信息的媒体市场格局也变得更加复杂化、碎片化和社会化。

在华通明略Millward Brown的协助下, 我们与全国17个重点城市的6,682名汽车消费者和潜在汽车消费者进行了深入的对话, 调查人群涵盖在过去两年中购买过汽车或者计划在未来两年中购买汽车的消费者。

研究发现, 对于汽车消费者而言, 尤其是年轻的汽车消费者, 互联网已经成为重要的信息来源和社交互动平台, 有着强大的影响力。

在汽车品牌销售漏斗模型中, 数字媒体在每个步骤都能发挥作用: 触及消费者、帮助形成品牌认知、引导品牌偏好乃至促进消费者购买意向。

互联网改变了消费者体验品牌的方式: 当今消费者的品牌体验已经不再是简单的个体行为, 而是基于特定网络社区的互动过程, 这一特点使得信息会被迅速扩大传播出去, 无论这种信息是正面还是负面的。意即, 正面信息会被迅速放大并传播出去, 起到事半功倍的效果, 而负面信息也会迅速扩散出去, 进而升级, 给品牌带来灾难性的后果。

对汽车品牌的好消息是, 汽车品牌的官方网站和垂直类汽车网站被评为最受消费者信赖的信息来源之一, 其受信赖程度与中央电视台相当。

研究同时指出, 电视媒体的媒体信任度仍然很高, 尤其是热播节目;随着交通拥堵加剧, 一线城市汽车消费者接触广播媒体的机会大增; 北京、上海、广州等一线城市和其它二线城市在媒体消费上表现出不同倾向。

尽管数字媒体的偏爱度和关注度显著增加, 传统媒体仍然是汽车品牌的重要传播渠道。因为, 数字媒体并非单打独斗就可以达成效果, 还需要与其它媒体协同作用。并且, 其它媒体在触及关键目标群体时仍然发挥着各自的作用。

《中国汽车消费者媒体影响力洞察》指出了触及四个关键汽车消费群体的有效传播策略。如何成功地与这四个关键汽车消费群体建立联系, 将决定品牌能否在世界最大的汽车市场上维持已有的份额或者拓展新的份额。

80后汽车消费群体 —— 20岁到30岁的消费者占据了2010年中国汽车购买量的27.6%。这一比例在一线城市甚至更高。

数字媒体已经取代电视媒体成为80后汽车消费群体的首选媒介接触点。他们大量使用在线聊天和其它社交媒体。长时间的工作使得他们依赖虚拟工具来开展社交生活。所以, 汽车营销人员需要将促销资料数字化来吸引80后参与活动。

女性汽车消费群体 —— 自信、独立、有经济能力的女性消费者占据了新车注册登记数量的四分之一。

口碑营销效果在女性汽车消费群体中尤其明显, 博客和社交媒体都是吸引女性消费者的关键渠道。研究发现, 汽车杂志也是能够有效影响到她们购买决策的媒体。但是女性阅读这些杂志的方式与男性有所不同。相较于男性更关注汽车的详细性能和统计数据, 女性则更希望在短小精悍的文章里了解到他人对汽车的评论和驾驶体验。因此对于她们而言, 展示售后服务的销售信息更具有吸引力。

豪华车消费群体 —— 中国将成为世界主要奢侈品市场。C级和D级汽车的销量在不断增长。

由于灵活的工作时间和频繁的外出旅行, 移动互联网和广播对豪华车主群体具有重要意义。他们更偏爱选择具有豪华形象的汽车。另外的一个重要发现是, 越来越多的人表现出对财富外露的担心。

二线城市汽车消费群体 —— 二线城市的新车注册登记数量近年来一直在增长。但是二线城市的汽车消费者与一线城市截然不同。

二线城市的汽车消费者生活更加放松, 休闲活动时间更多, 媒体偏好上更加传统。电视是最有力的渠 道, 尤其是中央电视台。同时, 主要门户网站是他们数字生活的核心。

《中国汽车消费者媒体影响力洞察》第一次深入揭示了中国汽车消费者(从入门级汽车到豪华进口汽 车)的媒体消费习惯、行为和购买驱动因素。它将帮助大众汽车和竞立媒体打造出更加有力、有效、吸引消费者参与的传播解决方案, 在市场竞争中保持领先。

大众汽车品牌市场营销总监胡波表示: “作为中国最大的汽车生产企业, 大众汽车理应清晰地了解汽车消费者, 洞察汽车消费者的消费习惯及媒体接触习惯。《中国汽车消费者媒体影响力洞察》能够有效帮助我们在日益复杂的媒体环境下做到游刃有余。”

竞立媒体中国总裁张喆翔表示: “如今的人们以完全不通的方式接触媒体, 这种变化在数年前已经显现端倪。中国的消费者如今能够更加自主地选择他们需要的媒体, 因此品牌应该努力着眼于获取消费者的关注而不能只是依靠强制性收视来获得关注。”


5 Comments

  • O.Z says:

    @创意人, 要做广告请联系这里的管理者,世界上没有免费的点位。

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    02Chan Reply:

    @O.Z, OZ兄太给力了!
    刚那位兄台同为创意传播业的专业人士, 却用了一种极错误的方式在宣传自己! 哈~真不应该.

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    创意人 Reply:

    @02Chan, 如有让您觉得不舒服,请您原谅。我们会听取您的意见,改善方式。但是真的没有做广告的意思……哎,如何解释呢。您说的有理,真不应该。哈哈。谢谢您的提示!

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    创意人 Reply:

    @O.Z, 您好,我们真的没有做广告的意思,只是非常欢迎像这样的广告领域的人来展示。
    如果有冒犯,请您原谅。

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  • coach says:

    世界上没有免费的点位。

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