包益民:“穷”创意突围

本文由吕方兴采访整理


作为设计师,包益民有一份堪称光鲜的履历。他拥有美国顶尖级设计学院——罗德岛设计学院(RISD)和加州设计艺术中心学院(Art Center)的骄人学历,毕业后进入全球知名广告公司威顿肯尼迪(Wieden & Kennedy),
曾担任李奥贝纳(Leo Burnett)与智威汤逊(J. Walter Thompson)国际广告公司创意总监。

1995年创立品牌顾问公司包氏国际,先后赢得超过100项世界各大设计奖项。
2001年被Archive杂志评选为全球排名第七与获奖最多的创意总监;
2008年被Wallpaper杂志评选为“为亚洲创意产业经济带来卓越贡献的杰出人士”。

包益民,包氏国际(The Brand Partner)创始人他的设计嗅觉敏锐,采访中看到服务员端上来的奶茶壶和糖包,便直指其外观美感、功能设计上的缺憾,随后描述起他曾在半岛酒店遇到的一杯咖啡提供三种不同糖包的经历。用他的话来说,设计师最怕不知道什么是最好的。他的微博中贴满了各种在旅行中发现的精妙设计,从艺术品到食物,从购物中心到农庄。

他是这个行业最敢要价的人。很多公司设计一枚商标要价3000元人民币时,他的报价已和美国顶尖创意机构平起平坐——10万人民币。一款普通洗发水包装设计的报价为10万新台币(折合人民币约2.5万元),他的要价是其他公司的10倍。他坚信,有品位的创意是一种专利,有竞争力的人不需要卑微。既然拥有世界级的水准,就应当得到世界级的回报。

在创业的十几年来,这个更愿意被称为商人的创意人始终在思考:为什么创意产业这么穷? 可不可以做有理想的事还赚到钱? 为什么不可以比客户更有钱?

他从未甘心只做一个最好的创意者。当下,他的创意经营版图正在不断扩张:位于台北、巴黎、上海、北京的四家分公司、四本针对不同读者群的创意类杂志、三家设计精品店、两大时装品牌和一家24小时博物馆。目前他在筹划进入地产行业,更准确地说,是奢侈型住宅,比如在上海外滩建一座上面有住宅的摩天轮。在他心里,设计不是唯一的价值。面对中国大陆前所未有的创意市场良机,他告诫创意行业的人们:走出去,学习创意之外的一切。因为他不想“只用英文发简讯”,而要“用英文写出足以影响几代人的《哈利·波特》”。

体验值天价

我以前觉得指挥家是全世界最扯的工作,后来才慢慢发觉,指挥家几乎每一个乐器都会,会钢琴,也会小提琴,他听过无数种音乐的组合方式,所以最后才能决定,在这个场合下,什么样的声音组合最好听。建筑师也一样。成为好的建筑师第一件事,就是要用脚走遍欧洲。设计师最怕的就是不知道什么是最好的。我一直向往着有更多的时间去旅行,因为旅行的经验会告诉你什么是最好的。

有一次我在香港的半岛酒店喝咖啡。服务生端来咖啡的同时,还端来了三个糖罐,里面分别装着白糖、褐色的糖和一种有蜂蜜香味的麦芽糖。这已经很不错。当时我想,如果我来设计这款咖啡杯,我还会设计一个可以同时盛放这三种糖的盘子,和咖啡一起端上来。这不是我厉害,而是我从旅行中得来的经验。如果你去了六十几个国家,点过上千种咖啡杯,你就知道什么才算是好的咖啡杯。在设计的时候,你才可能把那个经验传达出来。

我也会花很多时间去看和我们合作的设计师的作品,读他们发表的意见,融会贯通以后,我“指挥”起他们来就得心应手。比如说我今天找安藤忠雄,我最想要他帮我设计豆腐。因为我了解他。他一直在做建筑,把水泥砌成方块,设计豆腐对他来说会是个有趣的奇怪的挑战,他手上也从来没有这样的案子,我相信他绝对会答应。当我们了解市场,了解自己的优势,甚至比合作伙伴还要了解他想干什么的时候,没有人会拒绝我们。这也是为什么我们请得到菲利普.斯塔克的原因。

我常常和世界上最好的创意人合作。最好的摄影师一天要价300万台币。为什么?除了才华之外,他的见多识广让他足以应付各种复杂的局面。在李奥贝纳筹备Johnny Walker的一款广告时,我想请印度导演塔森来拍,但是他的要价完全超出了我的预期。当时这个案子的预算7200万台币,已经足够大了。后来我才了解,塔森的理念是:“你花钱买到的不只是我做导演的这段时间,而是我过去全部生活的精华——我尝过的每一杯咖啡,吃过的每一顿美食,坐过的每一把椅子,看过的每一位美女……然后我再将这些精华放到我的作品里,价钱怎么会不高?”

创意产业就是你越知道怎么用创意赚钱,你就越可以用创意来赚钱;你越不会用创意,你就越不会赚创意的钱。我那天在上海看了时尚品牌爱马仕在中国的副牌——“上下”。我以前觉得为什么五个碗要一万多元人民币。去看了之后,我真的也同意,也懂了,为什么它敢卖这个价钱。它让我看到了中国工艺可以达到怎样的高度。比如说它有一个水壶是玉的,是用整块玉雕出来的,没有接缝,虽然浪费但是非常精巧。

“站着把钱赚了”

我一贯是个喜欢唱反调的人,在学校的时候就已经开始。罗德岛设计学院是一座对平面设计的传统非常看重的学校。进校的时候,我们有一门课程,是让学生们在三个月的时间里徒手画五条长短一样、间隔相等的直线。但是,在这所强调血统纯正的设计理念的学院里,我最感兴趣的却是广告设计,以及设计在商业上的应用。等我到了非常重视设计商业用途的洛杉矶设计艺术中心学院攻读硕士学位时,我又开始追求平面设计的理论和纯粹性。

这是我天生的个性——走到任何一个地方,我都是非常容易就知道怎么样跟别人不一样。我想做的永远是白米饭上的那一粒黑芝麻。经营公司的时候也一样。设计界很多人都在抱怨得不到客户的尊重,创意太廉价。这里面有两个问题:一个是你要做出真正能让客户满意的创意,再就是,为什么好的设计一定只值这个价钱? 只有你定下的价格让客户痛心,他门才会把创意当成一回事,把交易当成一回事,创意者的工作也才可能得到尊重。

我们现在在国内的收费标准和美国看齐。美国设计工会有基本的价格参照,我们再根据投资回报率计算一个基准价报给客户。不同的地方在于我们会花很多时间去思考企业客户的经营压力在哪里,创意能提供的帮助在哪里。如果我是一个能看透问题、能找对施力点的创意者,我的创意就会打动人,就会值钱,那么我在谈判时就一定不会手软。除这以外,我们也懂什么时候要舍得花钱。比如奥美是500多个人,我们现在50多个,我们知道什么时候该花和奥美一样的预算。懂得花钱是因为我从小就要吃好的餐厅,会存一年的钱,去吃一次顶级的餐厅,那么等到有一天,我花这些钱所积攒的体验会让人看到价值,而不是相反,永远在等有钱了才去吃好的。不懂得这个顺序,就等不到报偿更高的机会。

高规格的待遇需要足够的市场来支撑。以前,这种市场空间只存在于欧美经济发达国家和地区。现在大陆已经成为世界级的战场,和美国的创意空间相差无几。所以我们不能依照日本和德国的标准来比较,我们看到的应该是全球最大的一块市场。同时,世界性金融危机在促使所有OEM公司转型做自主品牌。这是一代中国创意人前所未有的好时机。所以我们台湾的创意人离乡背井来到北京、上海,就是希望用创意帮助国内企业创立品牌,进入世界级角斗场。我们面对竞争和机会非常饥渴,学习力很强,这是好事。

现在我们的公司主要业务分三大块,品牌咨询业务在台北、巴黎、上海、北京都有分公司;我们出版了四本杂志——设计类PPAPER、女性类AANGEL、购物类SHOP、商业类INTERNATIONAL CREATIVE BUSINESS;我们开店面卖孕妇装,开博物馆卖艺术公仔。跨界不跨界,我的逻辑很简单。设计师看别人的东西看久了,别人的杂志不好看,别人的孕妇装又丑又贵,那自己有没有可能做一个?我们会做评估,看是不是我们的优势,要花多少时间,建立多大的团队。当然会失败,尝试之后觉得不适合我们会调整,会放弃。接下来我们还要做豪华地产,我们自己邀请建筑师和室内设计师,自己做创意营销,掌控所有的环节。我们要让有钱人看到我们的房子,再看看自己的房子,觉得自己上当了。首先我们的豪,一楼不会是商店,一楼是商店还怎么豪华,思想上就不豪华;然后我们的厕所要是最舒服的,因为我要逼着你生活,逼着你享受你的厕所、阳台、厨房。

跳出设计的10%

创意产业的未来在哪里? 或者说创意人的价值在哪里? 这是我这十年来一直在思索的问题。最近我在看男性杂志GQ,里面在讲“21世纪的中国精英男性典范”,这些人几乎都来自于IT、地产、金融、医药等行业,没有一个人是做创意的。《财富》评选的“全球500强企业”里,也没有一个是设计创意类公司。常常有同行觉得设计没有受到应有的重视。为什么一个产值70亿的企业只愿意拿出7亿出来做营销创意?实际上,创意设计无法决定企业的生死,它所能起作用的只在沟通的环节。比如说,一个奶粉的包装很精美,但是奶粉有毒,顾客就不会买。又或者一种奶粉质量过硬,设计也很漂亮,但是一万块一瓶,或者销售的人有狐臭,顾客也不会买。但这都不是设计能解决的问题。很多人感觉苹果公司的产品,设计是全部的价值。实际上,它的成功还包括软件设计、开放平台等其他种种要素。

为什么我们不能比客户更有钱? 设计师们并不笨,只是我们在学校受到的教育是,只要把设计做好就行了,把营销创意的预算赚到手就行了。我们对于财经、对于社会的动向少有兴趣。我们总能听到创意人在办公室里批评客户保守,不敢冒险,那么让他们自己做,赔上几个亿,再来说这样保守不保守。他们不知道,在自己赚的这10%之外,客户还在做什么。

我们要看到现在的网络发展迅速,创意设计的服务性功能很多已被取代。这是创意产业遇到的问题。所以,创意人要学会了解设计以外的所有事情,要懂得找出市场的需求,找到人生产,学会定价,要解决渠道问题,懂得销售,把产品卖出去,还要解决库存问题,保证资金运转顺畅。总之,让自己对商业敏感起来。

我们不妨问问自己,既然我们擅长给产品做设计,搞营销,影响顾客的心理,我们能不能绕过客户,创立自己的品牌,用产品和消费者直接沟通?如果我们做和客户一样的东西,我们会不会更强更有钱?不要怕失败,我们每年几百个案例,我没提到的都是失败的,也不要害怕完全摧毁自己的一切重新开始,我四十几岁的人生里,这种状况经常发生。因为我们要做的不仅是自己擅长的事,更应是在世界上有影响力的事。在已经变化了的环境中,我们的目标不应当是成为菲利普·斯塔克这样的创意大师,而是要看准麦当娜、乔布斯,跟全世界最一流的精英分子看齐。

本文来源: 21世纪商业评论
作者:包益民
本文转载自: MADBRIEF

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