抱怨也有价值

作者: CFI eva平安

人们喜欢抱怨, 尤其是在社交媒体平台上。最近这个礼拜, 我们被“咆哮体”给包围了, 比起温柔的“凡客体”, 咆哮体来得真算是很汹涌, 一时间各social平台感叹号横飞。有情绪没情绪的都借机来抱怨一番。目前来自“咆哮体生成器”的微博已经达到16000条。包含“有木有”关键词的微博159万余条。搞得一时间什么都“伤不起”, “有木有”! 但在这些“伤不起+有木有”的抱怨中, 品牌还能捞到宝呢。

通过分析LBS平台的签到数据, 电影院线管理者能够知道在何种时段, 消费者都趋同于看什么类型的电影; 商场管理者能够了解在同样打折的情况下, 消费者都去了哪些商场购物。同样, 用户在微博上就一个问题抱怨不停的时候, 正是给了品牌行动的方向。用户说某品牌的热水器忽凉忽热, 洗起澡来很崩溃, 这就是该热水器品牌的真实用户反馈; 用户说怎么买了一包康老师方便面没调料, 那么康老师就需要去检查生产线。心甘情愿将说明书内附反馈表寄回给品牌的消费者数不出来多少, 这其中当然还包括受到赠品奖励驱动的, 但社交媒体平台上这些消费者主动提出的反面信息, 却是对品牌了解消费者需求有正面作用的。

Edge是一个剃须泡沫公司(就是为男士们提供在剃须之前抹在脸上的那层泡沫), Edge自去年9月开始在Twitter做出一个反怨怒活动(Anti-Irritation Campaign), 专门成立一个活动团队, 每天在Twitter上搜索人们的抱怨, 并主动送上惊喜。一位名叫David Berkowitz的用户在Twitter上抱怨说自己早上起来发现麦片吃完了, 于是Edge就给他寄了一大包麦片。Berkowitz惊讶于自己得到的这份惊喜, 于是将整件事tweet了出来, 这就为Edge制造了话题和关注价值。为了解决更多怨怒, Edge的活动团队每日通过@EdgeShaveZone的ID搜索和回复尽可能多的抱怨。他们为一个被编程折磨疯了的女士送了一段熊猫跳舞视频逗她开心, 为一个因老伴儿不肯带扩音器烦恼至极的老人寄了一个扩音器, 到目前为止总共230余人得到了@EdgeShaveZone的帮劣。

剃须泡沫不抱怨没有任何关联, 如果硬要扯上关系的话, 也许Edge觉得自己的产品不但能帮你剃须, 还能剃掉烦恼。但Edge的反怨怒活动在提升用户满意度方面是很成功的。抓住SNS平台巨大的抱怨tweets作为资源, 主动回复和解决, 这是一种非常积极的客户关系管理形式。既与用户产生了沟通, 又在情感方面满足了需求。品牌都深知需要重视客户关系管理, 尤其是在社会化媒体时代, 任何一条与品牌相关的消息都会以想象不到的速度传播扩散, 如果采取正面信息就高兴, 反面信息就揪心, 任其发生的态度, 尽管在产品方面鞠躬尽瘁, 一个用户小小口碑上的破坏也是很难抵挡的。

Xbox的客户朋务部门也有个像Edge这样的团队, Xbox的客朋团队由在线项目绊理McKenzie Eakin领导, 她为客朋团队取名“微博精英舰队”, 精英舰队的每个成员都全天候实时搜索Twitter上有关Xbox的tweet, 并且以回复每一条相关tweet为原则解答用户的使用问题。当用户大声抱怨在使用Xbox中出现的问题时, 精英舰队第一时间跳出来解答, 甚至在用户google到客服电话之前解决方案已经回复过去了。这不但为Xbox省下了一大笔电话客服成本, 也让团队能够及时发现产品的问题, 及时解决。社交媒体的存在让品牌与用户之间的沟通可以更灵活, 如果可以让用户对Twitter客服产生信赖, 在互动中积极进行客户关系管理, 那么品牌的服务就会更有价值。

人们在遇到问题的时候渴望得到帮助, 不管是安慰还是专业的解决意见, 而不是硬着头皮向在线客服解释故障, 在漫长的按键选择故障类型后依然听不到人工的声音。如果我知道故障出在哪里, 还要客服来客服什么?

“当玩家们群情激奋而且使用了那样不堪的语言, 大部分情况下都是我们的服务出了问题”
——McKenzie Eakin

Eakin的精英舰队平均每周Twitter在线91小时, 发布tweets 5000条。为她们赢得了“Twitter上反应最快品牌”的吉尼斯世界纪录。

社会化媒体时代让品牌与用户之间不再只是一手交钱一手交货的交易关系, 而是慢慢发展的交往关系。比起用户@官博却根本被忽略, 主动面对抱怨平复抱怨, 与用户主动交往的做法, 可嘉。




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