互联网广告超越报纸之后

作者: 成远

不从现在开始研究互联网广告投放方式的企业,5-10年后可能将不复存在。让我们先从中国网络广告市场的一些新情况说起。

DCCI《2011中国互联网调查》显示,在中国广告市场,2010年网络广告营收总收入达256.6亿元,预计2012年该数字将达461亿元,将超越报纸(423.9亿),成为中国市场上的第二大广告媒介。在主流媒介中,网络广告营收增长率一直高于电视和报纸,尤其是在未来的几年内,年度增长率将保持在30%以上,成为快速成长、实力强大的新媒体。

互联网广告在未来两年跃升到第二大广告收入的媒体类别,和互联网在中国的普及相关。CNNIC统计显示,2010年底中国网民占中国人口数的比例为34.3%。预计2013年该比例将突破50%,但网络广告营销占中国广告市场的比例依然较低,网络广告在诸多方面尚需提升。在我国广告市场上,居于第一名的仍然是广播电视媒体的广告收入。

不过从普及率上看,互联网广告的市场份额明显低于网民普及率,说明还有较大的缺口和潜力。而从媒体价值来看,占据第一影响力的媒体正在从电视向网络转化。当这一转化实现时,绝大多数广告主的理性决策是将广告从过去的第一大渠道上转移到新的第一大渠道上,就如同从报纸转向网络那样,因为企业广告的投放决策在很大程度上是一个零和游戏。

因此不仅是报纸堪忧,下一个堪忧的将是电视,就像刚才说的,这是一场残酷的零和游戏。看一看最近两年火热的电子商务市场,就是一个明显的缩影。

一旦品牌建立稳固,厂商就开始要求较高的价格,并随之取得更多的利润,然后将更多的利润用于购买更多的广告。它是一种循环,不久便能建立一个共生的生态系统,这在央视黄金广告时段的拍卖中不断重复和循环。消费者此时已经养成一种习惯,即相信电视广告所吹嘘的产品质量,因而他们总是通过电视来认识商品。没钱做广告的牌子挤不进渠道,更没有利润可言。

但任何生态系统都是有寿命的,互联网的普及正在让电视观众离开,企业的营销人员有一天会突然发现庞大、不惜血本的广告开支已经收效甚微,到那时候为时已晚,企业将付出惨重代价。

其实,更重要的不是仅仅认识到电视工业综合体行将崩溃,还要知道冲击电视的互联网在广告营销上的游戏规则有很大的不同。譬如过去的老规则是创造一个安全、普通的产品,然后不遗余力地去做广告;新的规则是创造一个与众不同、独一无二的产品,寻找到正确的目标群体。

VIA: 商业价值

1 Comment

Have Your Say »

Required

Required, never published