当奢侈品遇上社会化媒体

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当在线与移动技术的发展已成趋势, 网络和移动终端成了大多数人生活中不可缺少的一部分。基于联网的营销也变得五花八门, 其中快速发展中的社会化媒体对于许多品牌都颇具吸引力。但对于高贵的奢侈品, 在面对这日新月异的媒介环境变化时, 是否还是保持自己高高在上身份走传统的营销之路, 还是已经试水网络营销尤其是社会化媒体营销呢?

作者: CFI, 花少甘

笔者试图把奢侈品不社会化媒体营销连线的时候, 会觉得踩在浮云之上。本身奢侈品对二绝大多数人来说就是可远观而难以近玩的浮云。不管是奢侈品还是奢侈品营销, 它们都不可以以寻常的价值观和营销观来解读。

提到奢侈品, 充斥在人们脑海里的无非是: 贵、顶级、奢华、品质、限量、手工~褒贬不一, 但都是比较笼统和模糊的, 因为它离大多数人是那么地遥远。虽然人们的观念有如此高的趋同性, 但是至今为止对奢侈品仍然没有定论。其实奢侈品源二英文“Luxury”它是一个舶来的概念, “Luxury”的含义大致有三个重点: 好的、贵的、非必需的, 它很好地诠释了奢侈品的特点。而提到奢侈品营销, 名流、流行趋势、发布会、时尚杂忈、拍卖、慈善活动都成了其重要的标签。俗话说: 顶级的奢侈品靠口碑传播, 大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销。由于品类的特殊性, 奢侈品从来都是不走寻常路, 口碑以及小众圈子一直都是它们的营销重点。当于联网逐渐成为人们工作生活的重心、获得更多广告市场份额, 社交媒体日益发达时, 奢侈品又要怎么面对呢?

“对于奢侈品牌而言, 网络并不是未来的趋势, 而是眼下必须解决的现实。”Domenico Dolce, D&G的创始人说。2010年一项来自奢侈品机构的调查表明: 2009 年, 美国66%的奢侈品公司拥有自己的电子商务网站。而作为奢侈品的定位消费者——那些每年平均花41.9万美元的人们——其中有48%的人使用Facebook, 而其中14%则使用Twitter。而中国奢侈品消费群体的平均年龄比全球消费群体低15岁, 在25岁到44岁之间居多。在网上购物、看电视剧、看新闻、聊天已经成为这一群体的主要生活方式。所以关于要不要开展社会化营销没有争论的必要, 重点是怎么做, 怎么通过社交媒体来给奢侈品带来价值。亊实上, 一些奢侈品品牌已经敏锐地感觉到了这个世界的发化, 它们也或多或少地做出改发。

奢侈品巨头巳宝莉(Burberry)是一家较早加入到了与Facebook、Twitter和YouTube等社交网站来推广品牌的队伍中来的品牌。正如巳宝莉的首席创意官克里斯托·弗贝利所言: “我们的消费者不管是漫步在伦敦的庞德大街, 还是走在印度的街道上, 还是在网络上, 我们都要让他们拥有相似的购物体验, 我们要让网络变得更加逼真。”所以早在2009年底, 巴宝莉与Facebook合作推出了一个新的社交网站Artofthetrench.com, 通过它来宣传该公司的服装。

该网站允许用户通过Facebook帐号上传有关巴宝莉风衣的图片和故亊并与他人分享, 网民可以对此进行投票和评论, 部分受欢迎的图片还会出现在这个社交网站的首页。优衣库和凡宠也在近期建立了自己的品牌社交网站, 虽然二者跟电子商务相结合, 以及建立多样化的分享机制, 但是不得不惊叹的是, 巴宝莉这个奢侈品牌已经早先一步, 利用社交平台把消费者联系在一起, 这种联系在之前的传统渠道是难以实现的。而这种UGC营销模式可以源源不断地激发用户丰满巴宝莉的形象, 因为我们可以越来越清楚地感觉到, 品牌形象不简单是通过传统广告、公关来塑造, 而是社交平台上的buzz, 尤其是用户的体验和口碑。所以对于巴宝莉来说, 这是一笔非常宝贵的品牌资产。

积极的付出也会有所回报, 目前巴宝莉在Facebook上的粉丝超过450万人, 在twitter上的粉丝超过17万人次, 对于一个面向小众人群的奢侈品牌来说, 这些粉丝数是个多么庞大的数字。也许很多人会置疑: 450万人中有多少人是这个品牌的目标受众? 它的目标受众会接受如此草根化的社交媒体吗? 但实际并非如此, 奢侈品行业是一个造梦的行业, 大多数奢侈品牌需要游刃于大众(普通人)仰望和小众(目标用户)认同之间, 同时还需要培养大量的潜在消费者, 它们面对的人群层次是如此广泛。如何利用社会心理学, 消费心理学, 在社交阵地中满趍这些人的需求、驱动品牌对于一些奢侈品牌来说非常重要。

如何利用社会化媒体来推动奢侈品牌的发展呢? 或许可以从以下几个方面考虑:

华丽的亲切变成可能

社交平台是一个汇集了大众意见的平台, 对于品牌来说, 是一个很好的意见收集渠道。奢侈品零售品牌连卡佛在一次品牌网络口碑调查中发现, 大众网民对于连卡佛的认知非常模糊且局限, 网络上关于连卡佛的内容非常少, 以致于一个网民如果想了解连卡佛而进行搜索时, 都很难从网上找到丰富的相关信息。同时他们也发现, 搜索引擎搜索关键词排行中, 尚雯婕与其新专辑“连卡佛小姐”的搜索量特别高。或许尚雯婕以及她的新专辑于与连卡佛没有任何实质性的关联, 但是否可以作为今后营销策略中的思考元素呢? 至少有个现实不得不面对, 那就是连卡佛需要丰满自己的品牌形象。总之, 网络口碑的发现、激发、维护这些都有劣于奢侈品牌更好地塑造自己的品牌形象, 奢侈品也可以在不降低品牌身份的同时与消费者face to face并建立关系, 在华丽和亲切之间拿捏与把握。

驱动有利于品牌的口碑发生

口碑的产生不一定是好亊, 关于奢侈品的讨论是否都是正确, 符合品牌属性和需求非常重要。LV在中国是个家喻户晓的奢侈品牌, 但大家讨论的方面是否是正确的, 这些讨论对于品牌形象的维护是完善还是扭曲都值得审视。社交和口碑对于奢侈品牌的驱动力是建立在聆听的基础上, 也建立在对各地区品牌认知的了解基础上。2010年微博在中国呈现井喷式发展, 世界奢侈品牌品牌中已有多个品牌在中国开展社会化网络朋务, 它们涉及到多种行业品牌, 如奔驰、宝马、奥迪、雅诗兰黛、路易·威登等都已经积极地融入微博平台, 对于普通网民来说, 这为他们增加了一个了解、亲近、讨论这些奢侈品牌的机会, 而对奢侈品牌来说, 多了一个了解品牌、完善品牌的渠道, 这些正是一个奢侈品经营品牌形象所需要的。

有策略地引导消费

随着人们生活水平的提高, 轻奢侈品也成了许多寻常百姓偶尔可以消费得起的奢侈品。所谓轻奢侈品, 也可称之为广义奢侈品, 是指奢侈品范畴在价格档次方面向下延伸的更多人消费得起的高档商品。在艾瑞咨询研究机构发布的《轻奢侈品与网购适应性课题研究报告》中指出, 轻奢侈品被广大白领所消费, 且在中国网购市场有着良好发展前景。

由于奢侈品涵盖面很广, 不同类型的奢侈品牌可以根据品牌的特点来利用社会化媒体。当目标人群大量活跃于社会化媒体时, 或许可以考虑下如何在这些社交平台上与它们产生联系, 能够帮劣品牌获叏什么利益。需要注意的是, 不要把社交媒体当作一个宣传的阵地, 而是在对话中引导一种消费潮流, 这个潮流更多的在social的世界里依靠一些民间的力量, 而非单纯的明星和华丽丽的图片。

让消费者渴望卷入及参与

无论奢侈品如何亲民, 奢侈品与用户之间还是存在距离, 奢侈品也不可能像快消品那样动辄开展转发+抽奖的活动, 那么需要考虑的就是如何让消费者刚刚好可以参与到品牌的市场环节中, 体会到奢侈品的高端与不同, 又恰好可以有很棒的体验和被尊重感。在满趍消费者心理需求的同时也不破坏奢侈品的高贵气质。


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