CK ONE 启动品牌有史以来最大营销Campaign



Calvin Klein Jeans(牛仔)的服饰及配件一直受到年轻人的喜爱, 因为它那独特的营销手法、独特的广告风格绝对够酷
——全裸或半裸的男女模特形象, 将性感不Calvin Klein品牌形象建立强关联, 不断冲击着消费者的视觉及感受。但在这个社交媒体时代, 这个标榜潮流和酷时尚的品牌, 怎能落后于人…

作者: CFI, 雪梨儿Carrie

URL: http://ckone.com/

Calvin Klein 是当之无愧的全美最具知名度时装设计师之一。其产品除了高档次、高品位的经典之作外, 同时还有那些以青年人为消费对象的时髦的无性别香水和牛仔服装。Calvin Klein Jeans(牛仔)的服饰及配件一直受到年轻人的喜爱, 因为它那独特的营销手法、独特的广告风格绝对够酷——全裸或半裸的男女模特形象, 将性感与Calvin Klein品牌形象建立强关联, 不断冲击着消费者的视觉及感受。有多少年轻人出位的在牛仔裤里露出CK的underwear; 有多少年轻人带着CK的中性手表喷着CK的中性香水; 又有多少年轻人用CK的Jeans穿出性感标榜自己对“性感”二字的大胆理览…如那些CK海报中冷漠且凌乱的model所表现的一样, CK代表着一群另类的追求时尚个性独特、崇尚极简主义和现代都会感的年轻人…

CK的大幅性感广告片我们已经看过很多了, 并且它的品牌形象也已深入人心。但在这个潮流的网络社交时代, CK怎能停滞不前? 于是, CK品牌有史以来最大规模的融合了社交媒体创新的全球性营销活动于3月1日拉开序幕。在品牌原有的标志性视觉效果的基础上, 走生活路线的全新CK ONE品牌在各类多媒体数字平台上全部亮相。网络、社交媒体、秱动终端、平面媒体、户外广告——都会被动态创意连接在一起。

本次营销活动如我们所料, 已将重点放在了social领域, 以交互式的用户体验为核心, 在社交媒体平台中来全面开展。活动的主阵地在域名为ckone.com的minisite,网站的风格和功能如CK品牌一样简约明了, 功能很少却直达主题(这也是笔者在观察了很多国外品牌做活动minisite时的特点, 站点均很有品牌风格和视觉冲击力; 功能极简, 往往只是能做一两件事; social share button,仅指向几大社交媒体平台)。Site只提供主要活动参不功能即“CK ONE BOX”、CKONE APP下载、定位寻找附近的CK店铺以及通过CK的twitter帐号关注它的一切最新资讯。

在site中我们可以看到CK全新广告片及所有参与拍摄的模特。他们在一个被称之为“CK BOX”的房间里穿着CK的服装肆意展示自己。每一个模特都有自己的单独访谈广告片, 体现他们的CK态度以及对CK品牌的理览。而用户的参不部分是网站提供一个虚拝的CKBOX空间, 网民可以拍摄自己的CK广告规频, 表达对CK的理览和喜爱幵上传提交给CK活动主办方。被选出的好的规频将被呈现在site的首页上不model“同台”, 并有机会被全球网民分享。CK model们每周都会提出一个问题来征集网民的答案, 例如“秀出任何你自己有點搞怪但又具有魅力的事. . .”笔者看来其目的还是在于传播一种品牌“张扬个性、寻找自我”的品牌理念。

Facebook和twitter是活动的另外两个主要阵地, twitter上有所有CK发布的最新相关资讯和回答网民问题; facebook是另外一个参不活动的途徂, 可以制作上传规频, 可以回答每一个model的提问并将问题分享给任何好友。

在这种很酷很新颖的表现形式之下, 我们探寻其本质, 其实还是最近经常说起的“众包”模式。“众包”之于品牌的营销, 其切入点无非是“产品设计”“制作”“推广”“销售”等几方面, 而CK选择的显然还是最常见的“推广”阶段, 为用户搭建了一个体验式互动平台, 同样的CKBOX、同样的CK服饰, 演绎不同的CK理念及文化、传播CK所倡导的风格和态度。

对于CK fans来说, 与model同样的CKBOX规频场景, 会有强烈的带入感。令人艳羡的广告大片不只有明星才能体验和制作, 任何网民都可以有自己的创作和发挥以及被喜爱的机会。试想网民的拍摄如果真的被选中, CK对于创作者“尊重”不“自我实现”需求的满足, 将使他们对品牌的热爱之情推向高点; 而CK搭建的广泛社交平台的分享机制对人们“社交需求”的满足也将促使网民更加卖力的为品牌迚行传播。

来到ckone.com 的人, 相信都是喜欢这个品牌的人们。他们穿CK、谈论CK、主张且崇尚CK的生活态度。我们知道, 当品牌在做营销活动时, 一定会是先大范围扩散品牌信息, 通过一些活动或事情来让人们体验产品或服务, 使其成为品牌的用户甚至fans,而当一个或几个活动结束之后品牌聚集了大量受众或fans时, 品牌所要思考的和做的是如何将这些呈分散状的fans形成群体, 使他们建立归属感, 从而深化他们对于品牌的热爱甚至忠诚度。而ckone.com更像是一个CK fans的聚集地或者说社区, 使得他们的共同爱好——“CKONE”, 除了谈论之外有了更棒的交流方式, 即通过自身的演绎来表达。CK model的各种发问, 实则是一种有力的引导, 引导人们对于“张扬性格追寻自我”有更加丰富的理览和表现, 但整体的方向却被框定在了一个品牌定义的范围内, 真是看似“开放”却“一切尽在掌握之中”啊…

不知从什么时候起, APP已成为global品牌social media marketing的又一大标配, 可见移动终端所能提供的功能、技术及其便捷性逐渐成为social世界里的主流。这次campaign也将支持定制的手机APP应用(iPhone系统, Android系统和Symbian系统)。笔者第一时间下载了这个传说中很技术流且很炫的APP, 它除了提供线上也能实现的广告片观看外, 还采用了AR(增强现实)尖端图像识别技术(无需解码), 当用手机摄像头对着杂志上静态的CK广告图片时, 会有特别的内容呈现。目前笔者的手中也没有CK广告的杂志可供体验, 对着屏幕照了半天也没啥反应, 还是放弃啦。不过据报道此功能将会使CK ONE的视频体验独特化, 获得交互式体验, 浏览独家内容, 并且一窥企划拍摄时的幕后花絮。

最近也观察了不少global品牌全球性的营销案例, CK ONE的此次campaign有我们常见的营销模式, 却有不一样的参与方法; 有我们常见的奖励机制, 却有不一样的用户体验; 有被品牌常用的APP, 却融入了AR的图像识别新技术…总是能让我们有更丰富的social 方法可学习, 更多样的观察视角可探索, 更先进的技术可赞叹…Digital会带给品牌不一样的营销手段, 一种超过平面和视频视觉震撼的, 多层次代入感的用户体验。你可以通过点击鼠标一步步的让自己卷入, 也可以把手机拿在手里让自己有一种掌控感, 还可以在fb上将自己的感受和朋友分享。这是一个很立体化的用户体验, 而传统的只能通过画面和规频“表达”的品牌内涵和品牌张力, 这个时候完全包围了用户, 数字的魅力就是这样, CK运用的很纯熟。

再次说明一个观点, 数字是数字, social是social, 形而上学的论, 他们只是工具是平台, 而当这些和营销本质关联起来的时候, 才能发生化学作用。所以, 想清楚, 你要让消费者感受到什么, 体验到什么, 而不是让消费者简单的充当你的“免费广告发布平台”。


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