第一财经周刊: 互联网公司正在瓦解传统广告业

互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事, 曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受两选一的局面─成为技术恐龙, 或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者─这是Facebook的新称呼。
文|CBN记者 杨樱 朱小坤

两个多月前, Johan Vakidis在上海开了一家叫CHICHA的小酒吧, 他翻墙跑到Facebook上发帖邀请老外朋友们来参加开张派对, “在中国他们都懂的嘛。”除了当晚热闹的派对, 让Johan开心的是, Facebook上逐渐增多的评论很快又吸引了新客人。

但是这个来自美国最大的数字广告公司AKQA的执行创意总监似乎并没有意识到Facebook将成为广告公司来势汹汹的竞争对手, 当我们告诉他《Fast Company》的一篇文章在警告广告业的时候, 他只是抱怨写得太长了。

和Johan酒吧开业时间差不了几天, 那篇叫做《未来广告》的报道在麦迪逊大街投下了一颗重磅炸弹: 在层出不穷的新媒体浪潮下, 1980年代华尔街一手凑齐的四大广告集团WPP、宏盟(Omnicom)、IPG(Interpublic Group)和阳狮即将分崩离析, 科技变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事, 曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受二选一的局面─成为技术恐龙, 或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者, 这是《Fast Company》对Facebook的新称呼。

这听起来像是一封来自硅谷的恐吓信。“先是新闻传媒, 再是唱片业, 现在轮到了广告业。”难怪曾担任路透社和环球唱片公司新媒体部门CEO的Andy Nibley会喃喃自语, 他现任广告公司Materteller的CEO:“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗? ”

侵入者们─即便它们不会接受这样的定义─的脚步已经越来越快。2月16日, Facebook声称微软全球广告业务主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)将出任其全球销售部门副总裁。如果稍微关注一下这条新闻的相关链接, 你就会发现它不是一连串并购、挖角故事的开端。Facebook、谷歌、Twitter之间的广告话语权争夺战早已打响。眼下广告行业能够意识到的是, 这居然不是一场内战; 而他们应该意识到的是, 上述任何一家公司从营收结构角度而言, 都是广告公司。

“你觉得那些拿着鼠标, 用手指点来点去长大的人还会看电视吗? 无线和互联网才是未来。”好耶网络传媒CEO朱海龙对《第一财经周刊》说, “在互联网广告上, 未来的营销是技术制胜, 这不是4A公司发挥作用的地方。”朱海龙曾经任麦肯和FCB(Foote Cone & Belding)中国区的客户总监, 2000年他跳出来加入好耶的时候, 没有人想过互联网广告是块多大的蛋糕, 但朱海龙没用多久就让4A公司们意识到这是一个侵入者。

好耶为广告主提供从前期内容策划到后期数据追踪一系列的服务。其中一个叫做iDigger的系统能够检测不同媒体渠道的Cookie来源, 并由此分析出消费者对于品牌或者产品的一系列行为数据, 比如停留时间、跳转率、注册信息。这成为好耶帮助广告主优化广告投放结构的重要依据, 也是它的立足之本。Digital Agency, 这是好耶对自己的定义。

但即便有Digital这样一个前缀, 好耶扮演的角色更像是一家传统意义上的4A公司。无论是好耶还是麦肯, 它们习惯的产业链都是从前端的创意一直延伸到后端的媒体投放。它的最主要盈利方式也是投放环节─它既有直接客户, 也有大量的4A公司, 然后它把这些广告卖给互联网媒体。现在的问题是, 只是掌握了发布后数据分析的好耶就已经占据了中国互联网广告市场78%的份额, 而现在有公司声称它们在事先就已经为广告主定制好了数据分析, 它们说: 我知道你是谁, 知道你喜欢什么, 知道你在哪儿。并且, 我们就是投放渠道本身。

广告业有一句形容广告主的古老名言: 你知道广告投入的一半都被浪费了, 可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook现在告诉广告主, 我们知道。

Earn Media

与网络公司的知道相比, 4A公司表现得确实有点茫然了。

以往在它们的世界里, 一个被各种广告追踪之下的人可能定时追看电视剧, 吃晚饭时候随手开着《新闻联播》; 订阅一两份报纸杂志; 上班路上会经过无数路牌广告, 开车的话, 没准还会打开电台听广播; 地铁里会接过派发的DM杂志, 写字楼里有分众的小屏幕。

所以广告变成了像福特发明的流水线一样分工明确的行业, 并且近半个世纪以来, 它都没发生过太大变化。广告主向广告公司解释它们宣传某个产品或者整体品牌形象的诉求, 一些被叫做“消费者洞察”的东西被提炼出来, 创意团队把它变成一个故事, 技术团队把这个故事变成一张海报, 一段音频或者一段30秒电视广告, 在媒介购买团队评估之后(通常是根据模糊的订阅量和收视率), 广告本身被投放到各种渠道; 为了保证质量, 还得附加一定的投放次数和投放时间。许多广告主相信, 电视依然是最有效的媒介, 因此时至今日, 它还是最贵的。

并不是广告主不承认数字化就是未来, 相反, 它们空前热爱这个想法。但在互联网上, 情况并不是多了一条传播渠道那么简单, 因为数字化本身意味着成千上万个渠道。搜索无处不在, 地理定位同样如此, Foursquare或者玩转四方正在成为餐饮零售的战略合作伙伴; 还觉得Facebook只是被“墙”在外面的美国网站吗? 所有想让你“分享一下”的APP应用都设置了Facebook转发端口, 是的, 邮件、Twitter和微博也可以; 等公交车的时间里掏出手机看一段优酷视频或者读一段网络小说已经是再正常不过的事─当消费者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的时候, 广告主也不得不重新考虑预算分配的问题。

有趣的地方在于, 当搜索和社交网络让营销变得更加直接透明的时候, 广告主大多数时候不知道怎样做才是最有效的。如同过去一样, 它们依然在上年的末尾或者当年年初为一整年的广告营销划拨预算─这也是4A公司游说新客户的好时候。但现在, 它们面对的是层出不穷的媒体, 以及几乎不可控的传播路径。“客户必须非常小心, 公众在社交媒体上可以创造一个品牌, 也可以毁了一个品牌。”麦肯国际集团中国专业管理副总裁莫康孙说。这话不假, 但4A公司同样也很小心, 它们不能像以往那样对自己为客户选择的媒体充满自信: 在《老男孩》投放到优酷之前, 麦肯敢说它一定会火吗?

联合利华大中华区媒介总监周博告诉《第一财经周刊》:“互联网的入口在不停变化。大家打开浏览器看的第一个东西已经从门户网站变成搜索, 再变成社交网站比如开心网和新浪微博, 我们需要考虑在不同平台之下什么才是最有效的营销组合。我每天80%的工作时间都在研究这件事。”他与4A公司面对的是一样的问题: 受众的时间成了碎片, 传播的平台也成了碎片, 并且两者之间的因果并不总容易分清。

这是他们意识到的最直接的变化, “摸索”、“学习”, 是他们接受采访时提到最多的词语。对广告主来说, 这是前所未有的好机会。以往它们调查购买的杂志版面或者电视频道, 传播效果在社交媒体前看起来虚弱苍白。现在它们在YouTube上传播病毒视频, 利用Twitter发布活动预告, 或者在Facebook上邀请粉丝尝试新品: 这些平台本身是免费的。“花更少的钱, 有更好的效果”已经成为可能, 一个成功的社交营销往往意味着事半功倍。

2011年春节前夕, 联合利华在QQ上为立顿做了一次互动营销。在《Nobody》背景音乐之下, 一杯杯冒着热气的立 顿奶茶飘出“福气”、“财气”和“喜气”的字样, 点击就可以为朋友送出祝福, 发送者还能选择不同的脸部照片增加娱乐气氛。整个活动最后得到了数千万的转载, 上亿的浏览量, 联合利华还曾接到过腾讯发过来的服务器短暂中断报告。这些数据不需要任何机构评估就能让联合利华知道做了一个成功的广告。“简单不费事”和“与中国春节文化的相关性”是周博由此总结出来的经验。

一并被击碎的还有创意的复制。“开心农场刚上线的时候, 中粮集团在偷菜游戏里植入了自己的产品, 当时每个人都觉得这真是绝妙主意。”百威英博中国新媒体经理叶星薇说, “但你看现在还有谁去做一模一样的事情? ”百威英博1月26日刚刚在人人网上上线了一款派对游戏。这个酝酿了2年的创意看上去有点像Zynga的产品: 玩家不断经营自己的酒吧来吸引朋友, 也可以交换虚拟物品增加积分, 可以把朋友变成DJ, 也可以让他去扫厕所。两个半月之内, 这款游戏的注册玩家达到120万。

“互联网广告最具冲击力的地方莫过于, 所谓媒体策划不存在了。”美国BMO资本的广告市场行业分析师Dan Salmon对《Fast Company》说, “以前是人来做, 现在, 是一群软件!”

每一个4A公司的创意总监都会告诉你, 最好的广告不是广告。没有比社交媒体更能解释这句话的了, 基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性。麦肯锡在一篇叫做《释放社交网络的无尽潜力》的研究报告里说, 与可以花钱购买的传统广告不同的是, 通过社交网络产生的口碑虽然也是一种营销形式, 但必须真刀实枪地去争取, 才能获得。并且这将取决于营销商能否一方面控制本质上讲根本无法预测的且带有偶然性的口碑, 另一方面又不会失去口碑营销的初衷价值所在—真实性。

这是隐藏在数字化里的另一个关键变化。4A公司最引以为豪的莫过于对消费者的洞察和解读, 而这次他们无法把传统渠道里积累的经验移植到千变万化的数字化平台里去, 即便他们也上Facebook或者新浪微博, 即便他们每天都在Google。“没有人完全知道该怎么做。”周博和叶星薇都承认这一点。不止是他们, 在被问及如何面对这些新新媒体(The New New Media)的时候, 奥美(Ogilvy)、麦肯(McCann)、实力(ZenithOptimedia)的中国区高层们的反应都大同小异: 感叹传播模式的瞬息万变, 然后是短暂的沉默。

“适者生存, 问题只是愿不愿意付出代价去获取新想法。”莫康孙说, 他用“Crossover”来解释广告创意里的Big Idea在过去与现在的区别, “过去可能是一句触发情感联系的广告词, 比如雀巢的电视广告‘味道好极了’, 而现在一个好创意意味着在不同平台无穷无尽的延伸, 你得把这个口号以各种方式应用到其他地方去。”而奥美公关上海集团总裁兼奥美互动大中华区总裁韦棠梦(Chris Reitermann)的补充则是: 不再有所谓放之四海而皆准的创意, 不同的平台, 不同的公司, 就意味着不同的营销策略。

为客户解读媒体是4A公司的核心价值所在, 而它们现在并不比客户看得更远。大公司如联合利华, 可以直接感知到4A公司的压力, 它们也是施压的那一方。联合利华已经与Facebook签订全球战略协议, 建立旗下各个品牌的专有帐户, Facebook提供从数据到营销工具等各种支持。“Facebook的全球副总裁是CMO出身, 真的很了解客户在想什么。”周博说。在中国, 联合利华的类似合作者是新浪微博和百度; 而让百威英博看到社交魅力的那款游戏, 则是人人网为其设计开发。

“我们必须变得非常快。”实力中国区董事总经理郭志明说, “数字化浓缩了时间。”如同《Fast Company》提及的那样, 广告这个行业正在经历前所未有的换血, 应聘简历上写着“谷歌市场部”要远远好过“资深创意总监”。2011年2月, 奥美中国任命胡洁燕为奥美中国首席数码长, 负责领导集团内跨业务单元、跨市场的数字业务, 在加入奥美之前, 她曾担任摩托罗拉亚太地区营销总监。

如果要了解你的竞争对手, 最好先和他们成为朋友; 如果反过来, 事情就不怎么妙。不幸的是, 现在4A公司的状况就是这样。

The Invaders

作为“全媒体解决方案提供商”, 实力传播通常每月都会为客户提供全国范围内各类主流媒体的市场报告, 送达时间在下月中旬。这已经是4A公司里极其高效的服务, 但还是无法与社交媒体抗衡。现在实力已经在新浪微博设立了帐号, 为客户检测所有竞争对手的信息, 从新聘请的代言人到品牌口号的变化无所不包。

这样的调查得依靠一个名为Touchpoints的数据检测系统, 只有实力内部IP才可以登录。这个像坐标轴一样的系统设置了媒体影响力和品牌关联度两项指标, 按照行业品类划分, 两值相乘代表了品牌经验值。根据实力中国区董事总经理郭志明的说法, 这个数字与品牌实际市场份额有85%吻合。讽刺的是, 这个系统成形于谷歌一个名为Performics的市场搜索软件。2008年, 实力从谷歌手里买下了它。

不仅是实力, 奥美也把谷歌列为自己在全球业务范围内的亲密合作伙伴; 对于AKQA来说, 谷歌甚至是重要的客户。它们使用Google Analytics为客户评估广告的投资回报率。因为谷歌在这项业务上的专业, 他们几乎没有第二种选择, 尤其是在谷歌收购另一家广告数据监测公司DoubleClick之后。

“我们可以依靠Facebook和谷歌更好地了解我们的消费者, 他们是科技公司, 这是完全不同的两个行业。”韦棠梦对《第一财经周刊》说, “未来? 我觉得wonderful!”

它们确实是两个行业, 虽然都是广告。2010年, 谷歌营收总额为290亿美元。按照Facebook COO谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的说法, 每年6400亿美元的全球广告市场里有4800亿是投向不明确的消费需求。她比喻说, 广告产业就好比是一个“漏斗”, 其上端开口很大, 目的是吸引尽量多的用户注意; 而底部开口很小, 能通过底部小口的用户, 就是那些最终进行了产品购买的公众。谷歌的成功主要在于没有人比它在“漏斗”下部的工作做得更好, 更能获得广告主的青睐。

但这里可能被忽略的也许是, 谷歌不但为4A公司提供策划分析工具, 它同时也在不断丰满自己的媒介购买产品, AdWords和AdSense两相结合让谷歌正在超越以往让广告公司掉以轻心的文本形式。去年11月, 谷歌面对所有广告主推出了一项叫做Google Product Ads的新服务, 它既可以显示产品的文字描述和价格, 还可以显示图片。广告主可以分别按点击付费(CPC)或按引导数付费(CPA)。但谷歌声明只有“拥有广告代表的大型广告主”才能享有后一种模式的服务。显然, 谷歌开始觉得仅仅掌握中小型公司已经不够了。

在这一点上, Facebook可能更为直接。2011年2月, Facebook在香港设立销售处, 直接面向大中华区的广告主。在此之前, Facebook销售团队与许多全球最大的广告主和品牌建立了合作关系, 其销售代表处的足迹已经覆盖美国、法国、意大利等10个国家, 新近的拓展区域还有南美。在全美100大广告主中, 有80家在其网站上投放广告。

Facebook广告销售经理麦克·墨菲在他每次去找大公司卖广告的时候, 都会展示一下这家公司在Facebook上已经有多少用户深入度。对于一些家喻户晓的品牌而言, 比如星巴克, 粉丝经常自主传播品牌信息, Facebook的数据库把这些信息检索归类, 提交给广告主的常常是以百万计的数据。

“Facebook的强大之处在于它是一个对任何插件都开放的平台, 广告主可以在上面用各种方式做营销, ”周博说:“以前我们可能自己做微型网站, 风头一过就无人问津。”

这是Facebook声称自己“了解消费者”的依据。这个强大的商业模式一方面因为用户自愿将海量信息放在上面, 同时他们在上面进行大量活动; 另一个原因是Facebook把所有这些纳入了自己设计的交互式广告平台。

麦肯锡发现, 在这个Logo无处不在的环境里, 社交网站上流通的大部分信息都属于消费信息。看FOX播放的美剧, 早上去星巴克喝了一杯难喝的新品咖啡, 路口那家新开的餐馆还真是不错……2008年, Facebook开发一种第三方自助广告平台, 任何人都可以用信用卡直接在Facebook购买广告位, 相比模糊的关键词购买, 这种平台可以让广告主任意定制目标消费者所在的地理位置、年龄、相关喜好甚至曾经购买的相关产品。Facebook大肆宣扬的一个故事是, 密歇根州的一位婚礼摄像师通过把广告精准投放到Facebook上自称“已订婚”的当地人, 使自己的业务获得了巨大的扩展。

即便这些广告有时候有些恼人, 你也有取消它们的权力, 而不是像以往那样, 在电视剧广告轰炸时段选择去上厕所。用户在取消Facebook上任何显示广告的时候都可以随手选择一下取消的原因; 不够有趣, 还是根本无关? 如果你喜欢这则广告, 你可以像“赞一下”所有好友消息一样点击那个小小的“赞”标注。Facebook正在培养这样的用户习惯, 它随之获取的数据可以帮助它们提升广告的针对性。

2010年年底, Facebook推出新的广告系统, 它能充分利用用户的互动性将广告融合到网站内容中。比如, 如果你允许Facebook在你的个人专页里设置这样一套系统, 在你随手更新说买了一套无印良品家具的时候, 那个深红色的MUJI Logo就会出现在你刚刚发布的消息下面。Facebook的广告哲学是: 让Facebook用户对产品留下印象, 喜欢该品牌, 并鼓励其购买─所有这一切, Facebook都有后台检测数据。

广告主可能从未设想过自己可以与目标消费者直接对话。在此之前, 它们都会聘请诸如尼尔森这样的公司, 以抽样调查的方式了解自己的市场地位。尽管可能有软件帮助派发问卷, 但绝大多数调查都是以人力方式进行的大量的面对面交流。“品牌大约每三个月做一次这样的调查, 一年大概几百万投入吧。”莫康孙说, “这就像体检一样, 持续进行总能获得一个整体印象。”

这是数字化媒体对广告主的另一大吸引力: 一切媒体投放效果都可以被实时监测。从投放本身而言, 这意味着精准、及时和有效; 从4A公司的角度而言, 这些数据就像一面镜子, 把这个行业里之前模糊不可衡量的人力成本照得一清二楚。

Out of Control

如果说广告主的社交营销可能也需要4A公司的策划的话, 谷歌比Facebook提出了一个更尖锐的问题: 未来广告主是否有可能完全甩开旧有的广告模式?

把这样的设想说给4A公司听, 它们会认为你在夸大其词。莫康孙认为Facebook和谷歌背后庞大的数据库并不能取代4A公司经年累月对消费者行为模式的观察, 以及管理品牌的经验。而他的老板、IPG主席兼CEO Michael Roth也认为, “在我们这个行业, 只要哪里有可能产生误解, 我们的客户就需要指路人。”

在解决争论之前, 不妨先看一下搜索的想象力。它比社交更早地改变了品牌市场推广的方式。在搜索广告出现之前, 广告从来都是以内容为基础的, 而搜索让人的意图成为广告基础。那些飘在网站上的Flash和旗帜广告很大程度上依然是出版和电视行业传统广告的变体, 但是谷歌根据你不断提交的搜索信息, 能够判断出你的消费意图, 并以此推送具有针对性的广告。

看起来, 代表了明确消费意图的搜索广告和附载于内容之上的其他广告是两条平行线。但是回想一下今年CES上那些搭载Andriond系统的电视吧, 这是谷歌搜索又一衍生平台。观众在电视上搜索他们想要看的电视节目, 或者他们在某些频道停留时间更长, 这与PC客户端的搜索一样暴露了他们的消费意图。收看母婴教育节目的观众也许可能需要一辆婴儿车, 订阅所有Discovery野外探险纪录片的观众也许会喜欢最新设计的露营帐篷。

谷歌新业务的颠覆意义在于, 它用直抵消费者购买意图的通道取代了普通的电视广告时段。它提供给广告主的不再是模糊的收视率, 而是“谁才是潜在高价值客户”的基本判断。营销模式自此改变, 原本不信任电视渠道投入产出比的广告商有可能重新考虑电视, 不是作为广告营销费用, 而是作为新渠道的拓展。但无论是哪个名义, 它都为谷歌的广告营收做出了贡献, 并且……完全跳过了4A公司。

别忘了这是电视, 4A公司最青睐、也是最自信的渠道。

德勤最近发布的报告称, 2011年全世界花在电视上的广告费将增加100亿美元, 电视节目仍然是最受欢迎的话题, 而电视依然是那个“超级媒体”。这应该是让4A公司高兴的数据, 但这同样意味着谷歌在电视搜索领域的光明未来。更残酷的说法是, 如果有朝一日大家换了收看的屏幕, “看了所有的美日韩中剧, 但就是没看电视”的话, 4A公司一定会比谷歌更加痛心疾首─谷歌从来不在乎硬件是什么。

Demorcracy

或许给足学习时间, 4A公司可以在新营销方式上重新掌控对广告主的话语权。但每个人都不会否认Facebook和谷歌的确让广告这个行业变得前所未有的民主化了。每个人都可以成为广告的投放者, 每个人也可以成为广告的传播者。

受众即媒体。Facebook和谷歌的颠覆意义不在于他们更了解媒体, 而是它们更了解受众。

尽管可能不同意这个观点, Johan Vakidis还是在无意之中做对了一件事: 通过Facebook了解他的朋友们喜欢什么样的酒吧环境, 爱喝哪个牌子的酒, 以及是否愿意带来更多朋友。在此之前, 他可能只是在某份都市报报尾登一个200字小广告。现在, 他的每一个朋友都成为了他的广告媒体。

广告公司不再是成功者

对广告客户而言, 曾经可控的、单向信息沟通方式被互联网改变了, 今天沟通消费者的模式必须彻底改变:  从追求到达消费者改为努力吸引消费者。传统广告公司如果还觉得高枕无忧, 那么就应该看看以下7个故事。

01 让人心寒的Sobe

不久前, 百事可乐饮料子品牌Sobe的市场总监把广告工作交给了专业数字公司、公关公司、促销公司, 而完全把传统的大型广告公司排除在外。

02 还敢在片场磨洋工?

卡夫食品是每年广告营销费用超16亿美元的最大食品制造企业, 它最近雇佣了一家刚刚起步的传播公司GeniusRocket。这是一家完全不同于麦迪逊大道风格的广告公司, 没有摩天大楼, ,不在高级寿司店吃饭, 不会为了拍一条广告片在片场耗费两星期! 过去花费数百万美元才能拍一个场景的广告片, 在这间公司只要4万美元就能拍出7段不同场景的视频, 然后分发到20个不同的网络平台去跟踪、测试、分析和广泛发布。GeniusRocket收取20%至40%的佣金, 其余分给创作者们。

03 5分钟就搞定一个Logo

广告公司正遭到来自行业外多方位的竞争者的攻击, 比如技术公司正试图通过数字化消灭广告公司的角色。Buildabrand.com网站在设法减少品牌设计的过程, 让人5分钟内就能得到一个优化的Logo。制作一条广告片不再像过去那样需要昂贵的人才和设备, 如今, 制作能达到商业质量标准的视频广告片完全可以用2000美元以下价格的摄像机摄制。

04 找谁都行, 用不着推来推去

三年来, IPG广告集团CEO Joe Grimaldi一直要求公司变得更加活跃、机敏和灵活。去年夏天, Joe Grimaldi重新改变了办公环境, 现在, 社会媒体人员、创意人、媒介策划、客户体验人员交织在一起。

这些改变是有成效的, 他们获得了一些新的基于社会媒体的客户, 如Zappos网上鞋城和捷蓝航空公司等。捷蓝航空的市场及商业策略副总裁说:  招标开始时我们没人期待IPG能赢, 但在过程中我们都注意到一个现象—你很难区分他们的创意人员、媒介人员或客户人员, 不论我们讨论什么, 所有人都能互相接上话。所以他们赢了。

05 我受够了自以为是的臭脸

传播公司Victors & Spoils完全没有员工, 而是基于“分包”的原则运营。自2009年建立以来, 该公司已经吸引了通用食品、美国维珍航空、哈雷·戴维森摩托等客户生意, 哈雷·戴维森摩托车刚刚放弃了合作了30年的广告公司。这家公司的首席市场官说Victors & Spoils的好处是让广告主告别了过去那种状态:  面对一个创意人坐在办公室工作数周雕琢出来的一个所谓完美的创意, 当你说要改变一个字时, 他就暴跳如雷。

06 力推电视广告, 是为了中饱私囊?

美国捷蓝航空公司的副总裁在寻求代理公司过程中, 发现了一个让人吃惊的情况, 如此多广告代理公司仍然相信30秒电视广告是解决市场问题的关键! 原因很简单:  客户花的钱越少, 广告公司赚得也越少。而电视广告才是花钱最多的地方。但是广告主们已经开始觉醒。2010年, Facebook最大的一批广告客户的广告支出增长了至少十倍。Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格在接受媒体采访时透露, 部分广告主已经将开支增加了20倍甚至更多。

07 想大就大, 想小就小

美国两位曾经在传统广告代理公司的高层, 离开后创立了一家完全没有“旧世界”浪费和低效气质的新型市场营销传播机构—Co: 。 其为客户解决问题的能力来源于其整合的44家专业领域的公司合作体, 比如数字媒体广告公司Big Spaceship、分包公司Victors & Spoils等。这家机构的创始人说:“我们想小的时候可以变得很小, 想大的时候可以随时变得很大。”

Co: 公司的财务盈利模式可以是预付、平均项目费或月费, 完全取决于客户选择。所有参与项目的专业人士都不属于这间公司。

桑德伯格的战争

谷歌的目的是覆盖所有媒体, Facebook的目的是占有全部时间, 它们还有一个共同的目的: 广告。

文|CBN记者 杨樱

如果2008年拉里佩奇只是对即将跳槽Facebook担任COO的谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)说“祝你好运”的话, 现在他很有可能什么都说不出来了。他应该料得到这个一手把谷歌建设成全球最大广告公司的元老级人物, 同样有能力为Facebook找到盈利模式; 但一场由桑德伯格引发的“广告战争”, 无论如何不在他的意料之中。

佩奇有理由这样想。2007年, 微软用2.4亿美元购入Facebook1.6%股份时, 从硅谷到华尔街没有人知道Facebook的未来到底在哪里, 这笔投资还被《时代》周刊评为当年最差并购交易之一。但仅仅两年之后, 桑德伯格就明确了Facebook与谷歌的竞争关系。

18.6亿美元, 60%来自它的自身广告服务平台; 大约7.4亿美元来自可口可乐及宝洁这样的大公司。eMarketer的2010年Facebook广告营收报告或许不足以说明现在它获得了所有广告主的青睐, 但比起寒碜的2007年, 这家成立仅仅7年的公司已经没法不让谷歌警惕了。

“Facebook拥有谷歌曾经渴望拥有的机会—为顶级品牌广告投放者建立一个个可信赖的提案。”尼尔森运营官阿兰·古尔德说。对于一向强势的谷歌来说, 这个说法让它无法容忍。

在Facebook之前, 谷歌是硅谷有史以来成长最快的公司之一, 这得益于它建立在“用户明确需求”之上的文本搜索广告─这个被称为AdWords的广告系统不关心你是谁、你以前搜索过什么或者你在谷歌其它服务中有过哪些活动, 它只根据关键词进行显示, 换言之, 它只需要理解你的搜索意图。没有销售, 完全自助, “你有一张信用卡和5分钟时间吗? 来谷歌做个广告吧!”这个商业模式在桑德伯格时期被充分挖掘, 谷歌成了一家无处不在的公司。

绕过话题沸扬一时的谷歌图书馆计划, 也不去考虑谷歌研究的无人驾驶汽车或者Google Earth, 谷歌在本质上依然是个靠各种收购不断武装自己的科技巨头。2006年11月, 谷歌悄悄地以5000万美元收购了初创企业Android公司; 4年之后, Android已经在智能手机市场上夺去了半壁江山。

2003年, 谷歌推出AdSense, 包括文字广告和显示广告两种形式, 这个基于网站内容的产品是AdWords的有效补充。此后为了寻求新的利润增长点, 谷歌于2007年以31亿美元收购显示广告领域巨头DoubleClick, 它通过监测你浏览的网页内容判断你的喜好, 然后向你的浏览器传送cookie记录这些信息。目前, 显示广告已经为谷歌贡献年收益的10%。

2010年, 谷歌以6.81亿美元收购移动广告公司AdMob。通过地理定位和移动两相结合, 谷歌再次把它的全媒体计划拓展到了移动这个越来越充满想象力的市场。根据市场研究公司IDC的报告, 2010年美国移动广告市场达到8.77亿美元, 比2009年增长一倍, 其中谷歌占据了59%的市场份额, 这主要得益于收购AdMob。

过去一年里, 谷歌花费18亿美元收购了48家公司, 其中包括AdMob和以1.79 亿美元收购的社交技术公司Slide。谷歌将这两家公司收购价格中的85%计入“商誉”。所谓商誉, 指的是未来为企业经营带来超额利润的潜在经济价值, 或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力的资本化价值。“科技公司的关键在于人, 在于创意。当你收购一家科技公司时, 这才是真正促使你购买的原因。”美国沃顿商学院教授约翰·珀西瓦尔(John Percival)说。

这是谷歌理解用户行为模式的路径: 瞄准行业内最领先的公司, 然后收购它。在美国, 谷歌搜索的市场占有率达到71.4%, 许多人在无意识之间成为谷歌的粉丝: 使用Gmail邮箱, 用Blogspot发布博客, 用Picasa管理相册, 出门之前先看一下谷歌地图, 用Gtalk聊天, 用Google Reader订阅各种网站更新, 用Google Finance查看股票行情, 用Google Calendar管理日程……以及, 窝在沙发里对着YouTube视频大笑。

谷歌的野心当然不只如此, 电视是它瞄准的最后一块堡垒。更重要的是, 电视可以解决Facebook对谷歌提出的挑战。如果谷歌把搜索延伸到电视领域─想一下CES上展出的各类搭载Andriod的电视─那么它就有可能吸引大品牌广告主的目光。

一切看起来依然正常, 正如2000年施密特接受《财富》采访时所说:“谷歌搜索的市场总和就是整个世界的国民生产总值。”从搜索出发, 谷歌覆盖了各种人群, 各类行为, 它甚至从Web延伸到了电视。一切与信息相关的领域, 谷歌都无所不在。它渗透进所有媒体, 它就是媒体本身。

但现在, Facebook对它说不。这是一个对所有人所有插件开放的平台, 唯独搜索除外。并且它还表现出了咄咄逼人的架势。在2174名拥有LinkedIn个人信息的Facebook现役员工中, 378人拥有在谷歌的工作经历, 该比例高达1/5。如果说工程师的跳槽对谷歌意味着创造力的流失, 那换了阵营 的营销人员就完全是竞争者了。

桑德伯格跳槽之后, 她在谷歌的好搭档, 曾经担任谷歌全球网络销售和运营副总裁的大卫·费舍尔(David Fischer)加入 Facebook担任广告和全球运营副总裁; 原谷歌社交传媒主管和新业务开发部门主管在桑德伯格加盟Facebook之后的几个星期, 也跳槽至Facebook; 去年10月, 谷歌地图和Wave的研发者拉斯·拉斯姆森(Lars Rasmussen)也加入进来。而2月16日, 桑德伯格亲自发表了声明, 称微软全球广告业务主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)将出任Facebook全球销售部门副总裁。

2009年3月, 尼尔森报告全球互联网用户在社交网络上花费的时间首次超过了使用邮件的时间, 新的沟通方式正在产生; 2011年2月, comScore的报告显示, Facebook 2010年在全美互联网页面浏览量中的占比达到10%, 用户停留时间一举超过谷歌和雅虎, 位居全美第一。

现在回头重新审视谷歌的全媒体链条, 它从Web开始, 但现在Web上最有活力同时也拥有最多用户的公司与它产生了疏离。

而广告主似乎也更爱Facebook。对中小型广告主而言, Facebook提供同样全程自助的广告购买平台, 而且能够精准到目标投放者所在的区域、年龄、喜好和相关的购买历史。对大广告主而言, Facebook上的天地更为广阔。尽管马克·扎克伯格很不喜欢显示广告, 但是Facebook也适度保留了横幅与文字的广告形式, 只不过允许用户随时取消(同时请你告诉它为什么), Facebook更鼓励广告主的营销方法是融入用户的社交生活, 以用户体验的方式潜移默化地营销。

这是桑德伯格在接受《商业周刊》采访时说的话。她同时给出的例子是, 情人节的时候, 本田公司在Facebook向粉丝派发虚拟的一颗心, 并附上一句广告词“你的心是完整的, 所以你的邮箱也应该是满的”。本田一共送出了75万颗心, 用户又不断转发, 桑德伯格说, 数据显示起码有2亿人获赠这份虚拟礼物。效果是, 几百万人在同时讨论本田汽车, 用不着任何横幅, 任何视频。

当Facebook推出不久, 谷歌就知道竞争对手可能来了。扎克伯格没有把公司卖给谷歌, 谷歌的三人小组可能就意识到对方会跟自己死磕到底。

无论如何, 谷歌都会把社交这一块补回来。这个过程可能并不那么顺利, 谷歌开发了自己的社交工具Orkut和Buzz, 但是前者莫名地只在印度和巴西流行, 后者因为用户隐私饱受指责。至于Google Wave, 它一直处于测试版阶段, 并且没有人弄得明白它的价值在何处。

继去年12月Groupon拒绝谷歌估值高达60亿的收购之后, 移动社交网络Path也拒绝了谷歌报价1亿美元的收购。Twitter可能也会加入这个队伍: 2月18日, CEO Dick Costolo否认和谷歌就收购问题进行过会谈, 但他拒绝回答是否和Facebook有相关接洽。

就像流失的工程师所暗示的那样, 谷歌终于显示出了自己无力的那一面。

Facebook有自己的一套开放哲学, “我们的使命是赋予人们分享权, 让世界变得更开放、更透明、联系更紧密。”Facebook聪明的地方在于, 它把一切分享的端口最终都导向了Facebook主页。尽管在每一个热爱社交的App应用上都有那个浅蓝色的“f”Logo, 但是真要查看朋友们更新的内容或者对某条新闻的评论, 你还得登录Facebook。

“广告主可以用来与用户建立联系的空间并不多, 用作他们的体验和分享的空间也不多, 我们恰好有提供这些的能力。”桑德伯格说。

Facebook正在覆盖越来越多的东西, 你完全可以把它看作一个社交版的谷歌。2010年11月, Facebook宣布它的用户可以注册“@Facebook”或“@fb.com”邮箱, 这将对谷歌最成功的社交产品Gmail形成巨大的威胁。这当然不足以撬动谷歌的地位, 但是如果考虑到这些邮箱的用户们, 无需任何人的催促, 已经在上面建立了丰富的社交联系信息, 他们分享第一时间听到的新闻和八卦, 分享自己的心情和新知, 分享自己新买的手机或者新拍的照片。每个人都是一个独立的世界, 而Facebook所做的事情是把这些世界连起来形成一个庞大的交互生态, 或者说, 扫描全世界的个人档案。这个生态广告主进得来, 谷歌进不来。

谷歌希望覆盖所有的媒体, 但它始终面临一个两难: 不涉足社交领域意味着固步自封, 而一旦涉足, 抓取用户数据就成为一个绕不开的话题。要知道这是一家自成立开始就向用户郑重承诺不会用抓取信息为用户建立个人档案的公司, 更不要提现今要打包出售这些信息。Be evil or not, 对未来的谷歌来说, 这是一个问题。而Facebook无论现在还是将来, 都不需要去考虑它。

Facebook就是一个把每个个体当作媒体的媒体集团, 它要覆盖的是所有人与人关系的节点, 它要霸占的是用户所有的时间。

在这个时间里, 没有谷歌。

大公司在Facebook上吸引消费者的典型案例

A 通过Facebook的社交关系获得个性化推荐

在Dell的公司主页上有一个应用叫Tag Team, 用户通过这个应用可以基于自己的兴趣, 从Facebook其他类似用户那里得到一些个性化推荐, 让用户可以更为满意地挑选到适合自己的Dell电脑。用户可以向自己的Facebook好友询问关于某个型号电脑的建议, 也可以查看其他用户或者好友的点评和评论, 或者是把性价比高的电脑推荐给自己的好友。这些都可以在Facebook上完成, 不需要去dell的网站上做这些。而这个关键一点是充分利用了Facebook的社交关系圈子, 来自朋友的建议和推荐对于是否购买一台电脑有着非常重要的影响。

B 在Facebook上开设网络商店, 直接销售商品

2010年3月, 宝洁的帮宝适品牌Facebook店创下了每小时1000笔交易的记录。用户可以不用离开Facebook就能买到商品, 每个商品都有很强的社会化特征, Facebook用户可以把商品分享给好友, 也可以查看一些对商品的点评等信息。这种形式也是最基本和最普遍的一种。

C 为朋友埋单, 与Facebook好友共同分享

以往在社会化网络, 用户直接可以赠送虚拟的物品, 如虚拟的鲜花、QQ秀之类的, 现在在Facebook上, 你可以请你的好友喝一杯星巴克咖啡了。通过Facebook, 用户现在可以管理自己的Starbucks Card, 通过这个应用, 用户可以把钱打到好友的Starbucks Card中, 好友可以拿着这个去买一杯咖啡。

D 邀请朋友一起线下活动

迪士尼在Facebook主页推出了一款应用叫Tickets Together, 单从这个名字上看, 就可以看出是和朋友一起买票的意思。上图是迪士尼的动画片Tangled(魔发奇缘), 用户可以邀请朋友一起去看, 在选择了城市之后, 会出现一排好友头像, 你可以邀请他们一起去看。用户邀请一个用户之后, 会弹出包括“let’s go see Tangled”的信息, 还有这个电影的简介, 而这个信息会在朋友的页面上显示出来, 这样的邀请比发一个短信要简单直接得多。而且, 朋友的朋友也许就是因为你的推荐而去看了这部电影。


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