上海金融报访潘石屹、刘东明、喻国明: 微博很给力

喻国明, 微博随时随地随性

“随手拍照解救乞讨儿童”行动的“随手”, 已经显露出微博的一大特点: 信息的即时性。新浪微博打的旗号是“随时随地分享身边的新鲜事儿”。“在以海量信息为特征的互联网上, 最不缺少的就是信息。但这些信息基本上都与当前时间有一定距离, 而且越是结构化、越是完整的信息, 这种距离就越远。相比之下, 即时信息却是微博所能提供的最为独特的信息类型, 微博用户以最短的字符, 随时随地发送自己所见、所闻、所感的内容, 而发送的设备除了手机这种随身媒介外, 互联网上的诸多客户端都可以成为上传微博内容的端口, 内容和媒体形式的便捷性, 能最大程度保证微博用户页面上信息的即时性。从这种意义上说, 微博可以称为是”随时、随地、随性”的媒体。”中国人民大学新闻学院教授喻国明表示。

“水灾, 停电, 几乎一幢楼的人们都围在这烛火旁。”2010年8月8日凌晨3时23分, 这条微博成为从甘肃舟曲灾区传出的第一条信息, 发布信息的人叫Kayne。8月8日早上8时57分, Kayne又在微博上发布了第一张关于舟曲灾情的照片。这位“最忠实的平民记录者”, 此后共发送了近200条有关舟曲第一现场的图文, 其中不少照片被其他媒体广泛引用。

李开复, 山寨版Kaifulee

《魔鬼经济学》的作者史蒂芬•列维特说: “在微博中, 有价值的信息占到的比例仅为4%左右。”路透社的一篇不实报道, 消息源便是微博在国际上的鼻祖Twitter(推特)。2009年的一天, 山寨版Kaifulee在Twitter上以谷歌发言人的身份, 对当时谷歌国际网络服务连接不稳定的问题做出了回应: “现已接到你们的反馈, 正在调查之中。请敬待谷歌境外消息, 谢谢支持了。”这句话被路透社等媒体竞相引用。当时担任谷歌全球副总裁、大中华区总裁的李开复意识到了问题的严重性, 向Twitter官方发函。

潘石屹, 微博化解危机

SOHO中国董事长潘石屹也曾受到不实新闻的困扰, 而微博则帮了他的忙。2009年11月初, 由于物业纠纷, 建外SOHO被传将停电停暖。潘石屹在11月10日发出了名为《建外SOHO雪天断电停暖, 居民急切等待政府救援》的求救信, 在信中提出了一个过渡方法: 由潘所属的北京丹石投资管理公司代理收缴物业费。当时, CCTV的报道称建外SOHO很正常, 停电停暖是潘石屹一手策划的谣言。更有人推断, 潘石屹此举是为了让自己的物业公司来接管建外SOHO。在巨大的压力之下, 潘石屹又发了几条微博。11月22日20点46分, 他发道:“建外SOHO出现危机的几个月来, 有不少朋友劝我, 你不要管建外SOHO的事了, 小区交出去已经五年多了, 与开发商没有任何关系了, 建外SOHO现在水很深, 你惹不起。我知道, 我在建外SOHO只是一名业主。但我看到建外SOHO被糟蹋成这个样子, 我很心疼。”20点58分, 他又说: “在建外SOHO的危机中, 有好事的旁观者, 有同情和怜悯者。但在这条方舟上真正同舟共济的主人是全体业主。黑永远变不了白, 真相一定会大白于天下。了解真相后, 你们就会知道这些危机绝不是像有些人说的是潘石屹一手捏造出来的!”他的真诚、隐忍, 打动了网友。当风波逐渐平息, 潘石屹在微博上说: “感谢微博, 感谢微博上的朋友们。这几天我深有体会, 小小微博照样可以纠正大电视台不实的报道。”

《凤凰周刊》记者邓飞, 上访不如上网

有人说, 是微博成就了美国总统奥巴马的大选, 这话虽然片面, 但也不无道理, 因为白宫在Twitter上与民众的互动, 确实取得了很好的效果。得益于“粉丝”的“关注”、“转发”、“评论”, 彼此的互动, 任何一条微博都可能因人多而富有力量, “围观改变中国”一再上演。2010年9月16日上午8时11分, 《凤凰周刊》记者邓飞在微博上转发网友的微博: “今天上午7点, 抚州自焚事件伤者钟家的两个女儿在南昌昌北机场, 欲买机票去北京, 被宜黄当地四十多个人控制在机场……泣血求助网友。”该事件经微博直播引发了全国网友的关注。钟家姐妹中的妹妹钟如九被强行带上县政府大巴后死命拍打车窗, 哭号呼救的一幕, 更是在微博上撞击着网民的感官。17日晚, 江西省抚州市委对宜黄县“9•10”拆迁自焚事件中的8名相关责任人作出处理决定。
陕西人钟光伟, 因为在山西大同煤矿的劳作而患上矽肺, 当地法院判矿主赔偿钟光伟49万余元, 但遭拖欠。律师告诉钟光伟, 别无他法, 上网吧。2010年9月1日起, 钟光伟开始发微博, 他的命运改变了: 网友关注了他, 帮他打官司, 向他汇款, 送他生活用品, 带他去做手术。
中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘在2011年1月25日发起了“随手拍照解救乞讨儿童”行动, 提出建议: “见乞讨儿童, 随手拍照, 写清楚时间、省市、街道等详细信息, 发自己的微博并”@”到本账号。”在警方、媒体、民政部门的共同关注和努力下, 陆续有儿童被救, 上传到活动官方微博的乞讨儿童照片已有数千张。该行动虽然还存有“随手拍照”是否侵犯儿童隐私、父母携子女行乞是否违法等争议, 但其正面意义不容抹杀。
“微博给每个人提供了一个”麦克风”, 它可以将每一个微博用户上传的任何一段文字、图片及视频, 以现场直播的方式即时传播至他(她)所有的”粉丝”。虽然”麦克风”的一次性传播受限于个体的”粉丝”数量, 但每一个”粉丝”群都叠套着众多”粉丝”群, 按照互联网的”六度分割理论”, 只要这种即时传播的信息具有穿透六类不同人群的价值评价的能力, 它便会在层层转发中, 及时通往全球互联网的每一个角落。”喻国明指出。

刘东明: 微博, 企业营销新天地

微博是企业进行品牌宣传的全新战场。“海底捞”有一次通过“@丁丁张”推广了“火锅外卖”新服务: “海底捞提供外送服务, 透过网站订餐五环内1.5小时可达, 看看他们能送来什么: 电磁炉、锅子、三把勺子, 按人数提供围裙、餐布、大垃圾桶及垃圾袋、相关菜品、底料、蘸料、袋装葱花和袋装香菜、还带了花生米和西瓜。……最牛逼的是锅和电磁炉, 送来的人说不要押金了, 定好时间来收就好了。”在短时间内, 该微博就被几千次评论和上千次转发, 转发和评论的人中不乏有影响力的人。在Twitter上, 戴尔公司有一个专门以优惠价出清存货的账号“@DellOutlet”, 其“粉丝”数和销售额都很可观。
在新浪微博的模板中, 有一项是自定义, 其中允许用户自行上传尺寸建议为800*150的图片, 该图片将作为微博页面头部区域图使用。有些人合理利用这个位置, 为其公司的新产品进行了宣传。据了解, Twitter个人用户在个人页面中插入广告, Twitter也只收取5%作为服务费。有些营销方式的效果可能更胜于硬广告, 如植入式营销, 又如“站长之王”蔡文胜靠送礼来置换知名度。2010年6月1日, 蔡文胜在微博上开送iPad, 条件是当时粉丝超过1万的站长, 只要转发他送iPad的这条微博, 都可以获得一个iPad。6月16日, 蔡文胜再次开展转发即送iPhone4的活动。从5月27日到6月22日, 蔡文胜微博的“粉丝”数增长了近3倍。据计算, 他送出16个iPad和32个iPhone4, 支出成本约为40万元, 他本人和旗下的游戏公司的知名度短期内也有了明显提升。
企业不止要赚钱, 在微博上要做的事也不该只是销售, 例如, 还可以改善客户服务。“微博具备全天候、面对面、即时性、一对多等服务特性, 为企业客服打开了一个新鲜的窗口。服务型企业在进入微博的第一时间就需要建立一个”客服账号”, 这是企业存在的一个证明。企业的400电话出现在哪里, 这个账号就应该出现在哪里。”北京师范大学公共治理研究中心网络营销部主任刘东明指出。
微博还能用来监测舆情。刘东明表示, 社会化媒体的到来, 使得传播由“教堂式”演变为“集市式”, 每个草根用户都拥有了自己的“嘴巴”, 微博自然是“品牌舆情”的重要阵地。刘东明指出, 越来越多的国外企业在Twitter上追踪对其品牌的评价, 监测舆论。这些真实的声音, 可以帮助企业迅速触摸到消费者心理, 包括对产品的感受以及最新的需求, 获取市场动态乃至公关危机的先兆。


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