专访刘东明: 网游未来的整合媒体时代

文/《21世纪广告》记者 Aquarius

网络游戏是互联网领域一颗夺目的明星, 近日, 《21世纪广告》杂志特别约请到DM互动总经理、网络营销专家刘东明老师畅谈网游发展。根据艾瑞咨询公布的2010年中国网络游戏市场规模为327.4亿元, 同比增长21%。然而目前, 中国网络游戏市场正面临着很大的创新危机, 无论是推广方式还是产品研发都已经没有太好的手段, 用户缺乏新鲜感, 黏性和付费意愿下降, 这在很大程度上限制了整个行业的发展。

网络游戏营销战略需要变革

2010年是中国网游产业十岁生日, 2011年则是中国网游产业新十年的开始。在过去的十年间, 网游行业相关的立法逐步完善; 上市公司的责任感得到加强, 从行业领导者向孵化者转变; 企业间由竞争走向合作, 寻求更大的发展空间; 游戏公司进军娱乐产业, 开拓更大的市场空间; 游戏行业收购、并购步伐加大, 这都促使了网友行业迎来高峰期。伴随着快速的发展, 随之而来的就是日益激烈的竞争、游戏同质化严重、玩家主力群体的改变、玩家兴趣多元化、游戏高端化趋势明显, 这都提醒着网络游戏公司的老板们, 需要开始重新审视产品研发以及游戏市场推广的创新。

网络营销专家刘东明向记者表示, 中国网游产业在成长的这十年间, 网游用户已经产生了巨大的变化, 目前网游用户呈现成人化的趋势, 这不仅仅是年龄, 也包括玩家的学历、收入、消费能力以及消费观念等等。据《2009年度17173中国网络游戏市场用户研究报告》显示, 国内网游玩家中上班族占了33.5%, 而昔日的玩家主力——学生退居第二, 占21.6%。

线上与线下的结合颠覆传统营销模式

受众的变化, 促使了网络游戏营销手段的改变, 以往网络游戏的营销方式仅限于单一的线上宣传, 如今网游营销的线上和线下相结合的营销方式得到了大规模的使用, 并且越来越重视用户的体验。

网游的线下营销针对户外、报纸、杂志、电视等媒介的投放越来越多, 线下互动活动也做得风生水起。“线上线下的结合是近年网络游戏营销的一大特色, 并且越做越好。”刘东明介绍说。例如2005年, 可口可乐和《魔兽世界》合作, 推出的“拯救SHE计划”就是IGA整合营销的经典案例。该营销突破了传统的快速消费品营销模式, 利用网络游戏平台, 通过多种手段结合, 成功地进行了品牌和产品营销。

李(Lee)牌牛仔裤的生产商VF曾做过这样的营销推广: 先为小玩偶巴迪•李(Buddy Lee)和神话中的马车夫柯里(Curry)建立网站, 鼓励客户浏览这个网站或发电子邮件向朋友推荐。几周后, VF发布媒体广告, 宣称这些角色是一个网络游戏中的几个主角之一, 人们需要输入只能在李牛仔裤上找到的密码, 才可以玩这个游戏。这个整合营销传播方案使得公司销量较上年提高20%。

网络游戏未来发展趋势

面对飞速发展的网游市场, 刘东明总结其市场的未来发展趋势的三大特点:

  • 对于跨界的资源整合将会越来越重要, 并呈现泛娱乐化
    所谓泛娱乐化营销, 是不同娱乐载体产生的交集区域, 交集用户实际形成了红海中的蓝海市场, 这部分用户的猎奇和消费能力最强, 有效提升了网游的发展空间。
    除了以往整合文学、漫画、影视、音乐等这些周边资源, 网游产业还开始尝试平台服务、游戏客户端应用拓展、电子商务, 售卖网游公仔、道具等, 并与传统行业、旅游业进行异业合作, 以更大限度地挖掘游戏用户资源所带来的价值。
    对网游企业来说, 通过异业合作的初步探索, 网络游戏开始向一些著名品牌开放, 为其提供品牌或产品的宣传推广服务, 并且将这样的信息传播和游戏内容本身进行了更紧密地结合。这种业务的拓展, 为游戏运营商创造了B2B的全新盈利模式, 游戏玩家同时成为广告受众, 网络游戏本身也从单纯的游戏作品演变成为媒体。
    在媒体化方面和电子商务方面, 久游网做得非常出色, 不但代理了《卡拉》、《米拉》杂志, 并且进军电子商务, 做起了久尚网。顾客在杂志上看中模特穿的衣服, 在久尚网输入编号便可实现搜索和购买, 实现了杂志与电子商务的联动, 把玩家变成新业务的消费群体。
    网游与其他企业的异业合作, 并不局限于网游植入式广告, 还可以联合营销, 共同扩大品牌影响力。这一点在与网游结合最为紧密的IT等行业最为明显, 其次是快消等其他行业。今年以来, 包括盛大、网易在内还把触角延伸到旅游产业, 可谓掀起了新的合作风潮。
  • 网络游戏的渠道媒介化, 也就是植入广告
    网络游戏植入式广告在传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势: 一是目标受众明确、准确度高; 二是广告送达率高, 不受时间约束和空间限制, 将品牌、产品融入游戏世界, 潜移默化地影响玩家, 使玩家与品牌产生关注、互动, 在目标消费群中提升知名度和好感度。在大洋彼岸的美国, 游戏内置广告占到美国游戏广告收入的六成以上。
    “现阶段中国网游中的植入广告已经非常普遍了, 网游在以后的发展中将会越来越具有媒介化色彩”刘东明表示。
  • 拉动销售的渠道化
    与可口可乐合作, 与盼盼食品合作, 与联想集团结盟……盛大此前和现在的一系列异业合作, 表明在这个全民娱乐的时代, 与网游这个崭新的“媒介”合作, 开始引起很多企业和品牌的重视。
    刘东明说: “玩家在玩游戏的同时网游可以引导玩家消费, 拉动销售。例如在游戏中插入必胜客的虚拟店面, 玩家在游戏时可以定匹萨, 而这个匹萨并不是游戏中的, 而是现实中的。迎合玩家的使用习惯, 在精神娱乐的同时也满足他们的物质需求。寓商于乐, 皆大欢喜。”

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