刘东明: 2011网络营销十大趋势

一、搜索引擎“称王”, 精细化发展

2010年搜索引擎使用率首次超过了网络音乐, 成为网民第一大应用。搜索引擎使用率达到81.9%, 用户规模3.75亿。在互联网信息迅速膨胀的今天, 传统门户网站地位有所下降, 而搜索作为互联网发展的引擎, 越来越显现出其“新门户”的特点。

在搜索引擎细节上, 精细化趋势开始凸显。长期领跑搜索服务大类的网页搜索服务增长乏力, 各细分搜索服务则持续上升, 其中, 视频搜索、其它垂直搜索、地图搜索表现抢眼。搜索服务精细化方向发展, 是中国网民日趋多样、深入、专业的搜索需求体现。网络搜索引擎行业在经历了十余年的快速发展, 形成一定用户规模之后, 将迎来一次结构性调整, 而细分搜索就是其中最重要的变化点。

同时, 值得关注的在电子商务发展大背景下的购物搜索引擎开始发力。如淘宝网旗下独立搜索引擎“一淘网”为时下热火朝天的电子商务市场提供了全网商品搜索技术。购物搜索则承担了帮助用户从如此多的网站和商品中挑选出用户想要商品的“导购师”的角色。在社会化媒体大背景下的社会化搜索也具备了广泛的想象空间。基于微博的微搜索将有所作为。

  • 案例: 笔者为知名教育集团新东方进行网络营销培训时, 指出新东方搜索引擎营销架构, 可跳出简单的网页搜索引擎营销, 而应全面的覆盖视频、地图、百科、文库、音乐等细分渠道。此策略对于广泛的中小企业也完全适用。

二、微博发力微营销

2010年, 我国微博客用户规模达到6311万, 在网民中占13.8%。腾讯、新浪微博发力力争当前的微博领导之时, 张朝阳放出狠话, 对微博营销上不封顶, 于是搜狐在2010下半年正式高调宣布加入战圈。微博已经当之无愧成为兵家必争之地。微博作为媒体本身的成熟, 我们可以预见的是基于微博的微营销将成为下一步的重点。
从整体上看, 目前国内企业借助微博营销的步伐刚刚启动, 还处于试水阶段。设置官方微博的企业也与日俱增, 但真正能做好微博营销的企业凤毛麟角。进行的微博营销多简单、同质化, 难以调用用户参与积极性。效果评估、盈利模式等还在探索之中, 许多模糊认识仍未得到明确。可以说2010年谁能更加重视微博的巨大价值, 谁能更早一步探索出适合自身特点的微博营销之路, 谁就能在这个“新大陆”上获得丰硕的回报。

水能载舟, 亦能覆舟, 基于微博舆情监测和危机公关在2011年也需提上日程。微博是一种互动及传播性极快的工具, 信息传播速度甚至比媒体还要快, 同时它具有极强的社会化媒体属性。微博为企业危机发生“打通”了渠道, 使得企业危机出现得越来越多, 突发性越来越强, 危害性越来越大, 传播速度也越来越快, 成为促发企业危机发生的重要因素之一。一旦企业的某个事件被“架”在“门”上, 则进退、取舍都变得愈加困难。这一切都加大了企业危机预防和管理的难度, 不得不让各位企业管理者时刻警惕。

  • 案例: 元洲装饰盖微博第一高楼
    金九银十, 国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。DM网络整合营销机构携手元洲装饰运用最火爆的微博媒体开展了创意营销。2010年9月28日, 新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大受追捧, 该博客粉丝不到一天就突破千人。原来, 该博客是一家500强的装饰公司——元洲装饰公司。公司在国庆长假推出抢沙发活动, 庆祝61华诞, 元洲寻找61名叫“国庆”的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠“波适”沙发, 另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼, 演绎国庆七日传奇。”D M网络整合营销机构如此设计创意, 一来巧妙假借沙发的双重含义, 二来借助大家的“国庆”情节, 希望大家通过这个活动参与到元洲装饰分享、快乐的企业文化中来, 共同成长。
    传统媒体的价值链大致由几部分构成: 信息—内容—广告—商品—消费。在微博客的价值链中, 这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告, 甚至信息本身可以直接引导消费。截至2010年10月10日, 元洲北京分公司的的粉丝数已达17000余人, 国庆期间此活动博文被转发数量达10258次, 评论10330次。话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人, 共计影响近100万名用户。据新浪官方权威统计数据统计, 该微博独创微博商业史“第一高楼”。

三、视频网站营销大战,一触即发

经历2008年的成功突围, 2009年的持续发展, 视频营销在2010年实现了爆炸性增长。同时伴随着三网融合的不断深入, 网络视频正向着传统电视终端、手机等移动终端渗透, 逐步显现出强大的威力。视频营销也成为整合营销传播环节中越来越重要的一环, 被越来越多的业内人士所关注。作为整合营销传播的重要组成部分, 视频营销扮演的角色有两个: 相对传统电视, 视频营销是很好的补充和延伸; 相对新媒体领域, 视频营销则是很好的展示视频广告的平台。

同时, 作为一个黏度极高, 参与人数极多的平台, 只是展示广告是远远不够的, 因为视频媒体是2.0的代表, 所以, 用户参与是主要特征, 所以种子视频的制作, 投放以及再次传播成为视频类媒体传播的主要方式。

  • 案例1: 《网络整合营销兵器谱》视频
    网络整合营销畅销书《网络整合营销兵器谱》开发了由刘东明主讲的配套课程视频, 在Youku、土豆、ku6、新浪、搜狐等20余家国内视频网站被广泛转载传播, 精准的捕捉了《网络整合营销兵器谱》的读者群, 有效地提升图书知名度, 拉动了图书的销量, 在1年内实现了多次再版。
  • 案例2: 三轮哥大战宝马男, 抱得3A美人归
    在网络上疯传这样几段视频和帖子, 在河北某地, 一青年男子蹬着一辆显得破旧的三轮车, 载满十二种不同颜色的鲜花和一张漂亮女子的海报, 来到3A环保漆专卖店门前, 高举女子照片, 然后一直望着店里, 静静地等待。
    这时, 画面上出现了一辆宝马, 车上是一位年轻帅气的“富二代”, 下车之后他也站在门口。随后从店里走出了一位年轻女子, 正是照片上的女子。随后, 两男子均向女子表白, 最后女子选择了三轮车男子, “富二代”失望的离开。
    对此, 网上针对这几则视频展开了热烈评论, 视频被多家网站转载, 土豆等知名网站推荐, 获得300余万的点击。而人美心更美的3A环保漆MM被网友深深的铭记。赢道顾问机构、DM网络整合营销机构为3A环保漆策划的视频营销, 嫁接爱情事件的巧妙跳出了传统电视营销的窠臼, 获得免费的传播与推荐, 值得中小企业开展视频营销学习。

四、口碑营销, 开启绿色征途

2009年9月, 社区的月覆盖人数超过20亿, 同时社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一, 这无疑对社区用户的数量及粘性起到了很好的促进作用。社区口碑营销也因此发展迅速。

2010年的6月, 中国互联网完成了历史性的一跃, 用户产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量, 前者页面浏览量占互联网总流量的比例达到50.7%, 后者为47.32%。论坛、博客、SNS、问答等应用的流量份额超过了新闻、搜索、电子商务等关键领域的总和, 用户创造网络, 2.0正式超越1.0。

在如此大好背景之下,2010年口碑迅猛发展, 但也遭遇了成长的烦恼。口碑营销经历了诸多的风波, 不是口碑营销出了问题, 而是对口碑营销的认知以及操作出现了问题。大乱之后必有大治。在2011年, 口碑营销将开启, 专业化、无公害的绿色征途。

五、社会化媒体营销

社会化媒体指的激发消费者生产内容、传播信息的媒体, 社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域, 有两个关键词: UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。消费者正在日益网络化、个性化, 这对企业来说是一个机会。无论大企业, 还是中小企业, 现在都有机会在社会化媒体这一新的接触点上大展身手。他们可以在社会化媒体上, 通过融入消费者人群, 最直接地了解消费者的需求, 他们可以与消费者进行平等对话, 他们甚至有机会让消费者与企业一起来参与企业品牌的延伸与塑造, 他们也有机会让品牌越来越归属于消费者需要的某种文化、时尚或潮流。也就是说, 消费者将真正成为你的品牌的主人, 你要做的, 是通过社会化媒体, 顺应消费者的需求, 让你的品牌, 真正得到消费者的认同与信赖。胜利总是属于那些善于把握趋势者。网络的社会化不会朝生暮死, 也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人, 每家公司, 深入到世界的每个角落。在2011年, 社会化媒体的发展正呈现出下面四大趋势。

1、社会化媒体营销, 创意为王

社会化媒体营销传播以每个普通消费者为媒体, 因此, 社会化媒体营销内容至关重要。你的内容是否具备激发消费者参与、传播的基因? 创意为王, 好的内容自己长脚, 差的内容就算大声牛也无法推动。因此, 无论是企业主还是营销公司, 都应用60%精力、财力来制作优质内容, 而40%的精力用于传播推动。

  • 案例1: 布丁酒店塑料木乃伊
    在杭州最繁华的高银街, 全身塑料包滚的木乃伊塑料人惊现闹市, 让人一下子想起了植物大战僵尸, 很白很雷人! 如此奇异打扮, 引来不少路人驻足。随后, 塑料木乃伊来到了一家酒店, 在酒店门口招呼大批尾随的粉丝, 进行环保宣传。谜底揭开了: 这是一次真人行为艺术! 塑料木乃伊如此“痛苦”囧人地出现在杭州闹市, 是想用自己的身体警示大家减少白色垃圾, 多用环保袋! 因为现在地球已经被淹没在白色垃圾中, 如果再不制止, 现在的塑料木乃伊就是城市人类的未来! 
  • 案例2: 通用医疗PP猪漫画
    2010年9月17日, GE医疗在京启动“早安女人、粉红十月”大型女性义诊公益行动, 受到全国各地女性的关注。白领们通过粉红十月ministe可以轻松了解身体状况或者预约义诊, 而GE通过社会化媒体营销方式(论坛、名博、漫画、SNS)扩大了目标用户的覆盖面, 并收集宝贵的用户资料。其中通用医疗与知名动漫品牌PP猪漫画联袂创作的《GE医疗给女人的十条幸福箴言》则如同冬日暖阳, 尽显GE医疗对女性的幸福关爱。漫画《GE医疗给女人的十条幸福箴言》名博点击突破浏览量突破7万, 并被推荐加精; 全网点击量高达80多万。

2、社会化媒体搜索

搜索引擎是过去十年里发展最快的主流网络应用。它成功地解决来人们面临海量信息时的信息获取困境。然而, 随着时代的演进, 它最初的优势, 也成为它的软肋。由于人类的思考相当复杂, 而关键字能够表达的语义信息相当有限, 搜索引擎已经在方法论上遭遇它的发展瓶颈, 这台机器无法变得更聪明。
好在社会化网络的发展, 让每个人的朋友变成每个人的信息过滤器。对于一个标准的Web 2.0用户来说, 社会化信息获取 (Social Information Adoption) 已经成为他们获得网络信息的新途径之一。人们通过Twitter, Google Reader、Facebook、Friendfeed、Linkedin以及任何提供广播机制的地方, 分享自己喜欢的链接, 群体筛选出值得注意的内容。

而对于企业相关的搜索引擎营销来讲, 一个关键词的时代已经过去, 同时最重要的关键词不是由企业本身来决定, 而是由用户决定。在社会媒体下, facebook、twitter、校内、人人网、微博上面的数据才是重点, 因为上面每个用户产生的信息都有可能决定着网站的关键词及产品的策略。

3、社会化电子商务 Social Commerce

社交电子商务, Social Commerce, 是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交媒介、网络媒介的传播途径, 通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。在Web2.0时代, 越来越多的内容和行为是由终端用户来产生和主导的, 比如博客、微博。 一般可以分为2类。一类是专注于商品信息的, 比如Kaboodle, Thisnext是比较早期的模式。主要是通过用户在社交平台上分享个人购物体验、在社交圈推荐商品的应用。另一类是比较新的模式, 通过社交平台直接介入了商品的销售过程, 例如社交团购网站Groupon.。还有就是社交网店: 平台法国的Zlio、。这类是让终端用户也介入到商品销售过程中, 通过社交媒介来销售商品。

4、不仅创造内容, 还能创造品牌

许多网络媒体已经从采纳创作共用机制中获得了巨大收益。Flickr图片分享社区是这方面的典范, 它甚至设立比创作共用更为开放的The Commons专区, 和美国国会图书馆以及其他著名的博物馆建立博物馆收藏数字档案馆。 TED大会在2006年建立TED.com网站, 采纳创作共用协议, 将各界精英的高清晰演讲视频, 让用户免费下载和传播, 在短短三年中, TED品牌在全球迅速扩展, 赢得无数热情粉丝的青睐。在采纳创作共用取得成功之后, TED于09年3月发布TEDx计划, 鼓励粉丝使用TEDx这一全新的子品牌, 在世界各地独立组织TED粉丝聚会活动, 在短短的9个月内, 世界各地已经举行了超过300场TEDx活动。

六、单一网络营销涅磐, 网络整合营销新生

随着媒体环境及形式“多样化”、“碎片化”日趋复杂, 门户一统江湖正在破碎, 互联网呈现多元生态结构, 垂直网站、网络游戏、聊天工具、视频、论坛、博客、SNS、微博等等新鲜形式层出不穷、百花齐放, 共荣共生。而用户多项活动共行(Multi-tasking)已成为特别是网络一族的生活常态, 不同形式变化出无数媒体数列组合: 一千个哈姆雷特, 就有一千个Cookies和用户行为历史。

如果是打猎, 猎物已经分散到了各个山头, 聪明的猎人应该怎么办? 如果是钓鱼, 鱼儿已经游向各个小池塘, 聪明的垂钓者应该怎么办? Ok, 回到我们的话题, 面对媒体碎片化, 用户分众化, 聪明的网络营销人该怎么办? 消费者在哪里, 我们就要把广告投放到哪里! 网络整合营销是唯一的解药! 于是单一网络营销涅磐, 网络整合营销新生。网络营销市场将基督再临。针对每一种网络生态形式, 都施以营销魔法, 对网民形成360digital influence! 譬如说《网络整合营销兵器谱》中列出了10种营销形式。网络硬广, 七星碧玉刀; 网络视频营销, 风火流星锤; IM营销, 绵绵多情环; Widget营销, 多彩孔雀翎; 博客营销, 清秋如意钩; IGA, 六脉神剑; 搜索引擎营销, 生死判官笔; 网络社区营销, 达摩五指; 网站建设, 不老霸王枪; 无线营销, 锁人柔情鞭。

随着更多眼花缭乱的网络形式的出现, 更新鲜的营销方式也缭乱眼花。但注意, 网络整合营销不是水果色拉, 绝不是简单的混合与肆意的调拌, 而必须以品牌为日心, 以关联度为引力, 构成一个有序旋转的整合营销星系。你会发现, 博客营销的案例与视频营销水如交融, 而网站建设可能又和SEO难舍难分。整合, 将是网络营销的核心制胜法则; 一招鲜吃遍天, 独步营销武林只能成为梦中童话, 如果你不听我话, 就注定成为笑话。

七、电子商务继续发热

2010年从秒杀到团购, 电子商务领域尤为热闹。在整体城市大众群体里面2008年是1.3%, 2010年是11.8%, 在中国新富人群里面, 则有50.3%的人在进行网络购物, 特别是在经济危机后很多富裕消费者发现顶级品牌在网上也能够以较为便宜的价格买到, 所以网络购物开始流行。随着购消费主力军70、80、90后的购物模式悄然改变, 他们逐渐依赖于网络购物, 2011年, 在线购物将持续增长。

在电商领域2010年千团大战吸引了众多眼球。Groupon和腾讯合作入华加速中国团购行业的洗牌, 2011年团大战的混乱局面会逐渐明晰。同质化严重, 也是大部分团购网站无法生存的原因。在同等情况下, 同样的产品消费者势必选择大网站。而Groupon和腾讯的强强联手, 会导致中小团购生存更加艰难。

辉煌了多年的C2C行业2010年已初显颓势, 小买家无疑无法从容应对如此快速井喷的网购市场。2011年, 以品牌为核心的B2C持续崛起。品牌保证、周到的服务, 无疑让B2C更有优势。

八、垂直行业网站, 红海深处是蓝海

在上网人群数量高速增长的同时, 传统的资讯网站(门户和垂直)却面临着用户被不断分流的局面。商务、社交和娱乐是目前互联网领域的热门, 传统的网站则面临着前所未有的挑战, 首先是人群的分流, 其次是“内容-广告”的商业模式日渐单一, 更重要的是, 人们不再满足于简单的产品资讯, 更需要从产品到应用、深入每个环节的全程服务。垂直网站的未来将走向何方?答案是, 贴近用户、更加深入的互联网服务。互联网应用正在快速地渗透到人们生活的方方面面中, 垂直网站则可以在其中扮演更重要的角色。摩根士丹利的报告指出, 经过对IT、数码、航空旅游、汽车等高信息化产品的研究分析, 垂直网络媒体扮演了绝对优势的传媒地位。

用户的应用体验与分享, 对网站流量和产品营销具有决定性作用;移动互联网和垂直网络实现有效对接, 不是对接内容, 而是用户体验和分享层面。同时, 垂直网站将与B2C实现对接, 从而实现产品数据库查询、体验、购买、分享等整个过程的一体化。譬如, “汽车之家”将用户购车过程分解为购车前、购车中和购车后三个不同的阶段, 根据各个阶段中双方的不同需求将用户价值与企业营销价值进行对接, 从而实现用户的最佳体验。

九、区域性网站, 下一站天后

当今的互联网覆盖范围广, 信息量巨大是不争事实, 但另一方面而言网络上的信息又是一种无序的、散乱的、缺乏有效组织的信息。海量的信息以面向地域的方式, 组织起来是一个有效的解决方案。地域性商家愿意向身边的居民通过网络的方式发布信息, 本地居民也愿意通过网上了解身边的地域性信息。

互联网已经进入新一轮的发展调整阶段, 细分市场是这个阶段的主要特征之一。以下这些信息无不在向我们表明: 基于地域性(区域性)的互联网细分已成为互联网新的发展潮流:

  • 豆瓣网推出已久的同城活动聚集。
  • 百度的某高校贴吧、某城市贴吧等。
  • 腾讯新闻网的为各省市开辟了省市级子新闻网。
  • 网络职业中介、婚介公司本身即带有强烈的明显的地域性。
  • 中关村在线的更是触及全国各个大中型城市, 以求实时准确的为每个地区的人提供商品信息服务。

同时还有一个机会点在于, 现在很多地方信门户都由本地的电信或者是政府官方在维护、建设, 这些部门的优势在于: 资金雄厚、政策支持等等。但是, 他们的信息更新, 信息真实性、娱乐性并不强, 更多的是一些围绕政策法规的宣传、新闻等等。这就创造了一个机会, 如果能突破娱乐性、互动(信息交互性)、真实性、可看性、以及商业价值等等这几个瓶颈, 蛋糕是可观、巨大的。

十、移动互联网, 内裤型贴身媒体

现代社会正呈现着“碎片化”, 人们时间与注意力被打散。而移动终端恰以“轻姿态”、“补丁型”媒体形式出现, 将微分的生活间隙填满。那么基于移动互联网“贴身型”, 甚至是内裤型媒体, 将现代社会的碎片化时间一网打尽, 正深度满足着现代社会的媒介消费需求。

随着网速越来越快, 手机终端越来越强大, 移动互联网透露出的机遇与诱惑正在让互联网届欲罢不能。在2010年中国互联网大会上, 工信部副部长奚国华表示, 随着3G的发展和移动通信及Web2.0技术的提升, 移动互联网必将成为一个更大的新兴市场。

移动互联网的机会有多大? 摩根斯坦利的报告认为, 它可能是互联网创造的产业规模的十倍。4.2亿网民里有11%使用手机和数字卡上网, 现在使用智能终端上网的用户已经占到上网用户数的10%~50%, 如此推算九年之后, 移动互联网的用户数将超过固定互联网用户数。显然, 在3G背景下, 我国庞大的手机市场规模成为有效推动移动互联网发展的基础, 而这必将刺激移动互联网市场创新能力的持续提高, 引发新一轮创新潮。

当前我国手机搜索、游戏、阅读、音乐、互动社区、支付、应用程序商店等移动互联网服务百花齐放, 展现出了旺盛的发展活力, 基于3G网络的行业信息化业务也不断涌现。手机即时通信使用率仍位居首位, 达到67.7%; 手机新闻和手机搜索分别以59.9%和56.6%的使用率分别排名二、三。

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2 Comments

  • manlibuaa says:

    显然这不是趋势而是事后总结,号称网络营销专家的同学们似乎从没整出一个像样的有影响力的案子

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    阿斯兰蒂 Reply:

    @manlibuaa, 的确,俺也这么觉得~~这就是个流水账大总结··

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