奥美大中华区董事长宋秩铭: 不必过分强调数字化威胁


从最初的具象广告,到消费者洞察,再到互动行销:从主要服务于跨国公司的广告客户,到本土客户比例达到50%:从传统电视、报纸为主的媒体广告形式,到互联网时代微博、手机的互动形式……奥美大中华区董事长宋秩铭的公司运营成长史一定程度代表着中国广告业的发展史。

作为最早进入中国市场的外资广告公司,本地化是奥美中国一直持续努力在做的事。然而,奥美并不会止步于此,在内地各大主要市场上占得先机之后,2010年11月它又成功收购了成都阿佩克思广告公司,打响了正式进军中国西南市场的第一枪。

广告业,因为其具有引导消费的作用,因此成为走在社会最前端的行业。同时,作为创意行业,它又是瞬息万变的。宋秩铭不能解答的问题有很多,但他胜在研究且不断出新。

把创意做到行销的前端

“必须要不断地让创意在市场上被证明是有效的,才会取得客户信赖。”

《中国经营报》:今年11月初,奥美中国收购了位于成都的一家本地广告公司。类似收购,奥美在中国陆续进行了许多,如今,你怎样评价奥美这些年来本地化的成果?收购二三线市场的广告公司是否是未来奥美中国本地化发展策略的重要部分?奥美并购的原则是什么?

宋秩铭:本地化策略对我来讲主要体现在两个方面,一是本地员工的快速成长,二是协助本地客户建立全国性品牌。

具体到二三线城市的发展,我认为,网络建设是必要的,中国市场是规模经济市场。如果二三线城市要奥美实地去布局,一方面速度会慢很多:另一方面,也需要 自己去了解每一个地方市场的需求,这个工作比较复杂。所以,我们采取并购或合作、合资的方式。因为,当地代理商会比较了解当地市场,包括客户关系、政府关 系等都做得很好。

现在许多企业的总部都在二三线城市。而且,全国性品牌也越来越重视区域化的市场,比如东北、华南等市场。

对于并购,我们基本上会看重两点:一是广告公司是否有完整、稳定的经营团队:二是看公司的客户关系是否稳定。并购的公司在某种程度上要了解奥美。可能做生意的方法不一样,但需要慢慢调整,行销这种东西不会因人而异,在某个阶段都有其固有的特点。

《中国经营报》:随着中国与世界交流的增多,本地客户这些年明显开始重视创意,但在卖产品与创意之间,本地客户往往总是更愿意选择更快速的卖产品。奥美与这类本地客户合作时沟通顺畅吗?是否会存有阻碍?

宋秩铭:好创意与卖产品不应该分开来看,广告行为是一种商业行为,必须要有效。

当然,好的创意并不是广告公司自己认为的,而是必须经过市场检验的。事实上,对于这个问题,国外客户也一样,这也是广告行业的某种属性,必须要不断地让创意在市场上被证明是有效的,才会取得客户信赖。

至于沟通层面,本地客户和国外客户不太一样,国外客户的行销机制较为健全,对广告公司的需求偏向于消费者的了解和市场调研。而国内客户由于行销机制上的 不完善,经常出现的状况是,广告公司可能不够了解客户的市场问题,而客户又很难把市场问题转换成广告可以解决的问题。所以,在前端可能需要花很多的力气。 正因为有这样的问题,我们现在专门做了一个“业务提速”部门,在帮助客户制订行销规划的同时,也可以更进一步了解客户在市场上的问题,但这些业务可能对于 国外客户就不太需要。

在未来我们计划针对国内客户的需求,进行行销培训,在贩卖培训的同时,帮助客户了解市场。

传统媒体并未消失

“传统媒体在中国未来5~10年间依然很重要,也许这个时间可能还会更久一点。”

《中国经营报》:奥美全球董事长夏泽兰女士说:“过去提起广告,只有大众媒体,包括电视、报纸、杂志和户外广告。但现在,有了互联网、E-mail、手 机、微博等等。”也就是说,如今可以运用的讯息渠道,比过去复杂许多倍。那么,你怎么看待近两年以来,数字化营销为传媒界带来的冲击?

宋秩铭:我认为传统媒体在中国未来5~10年间还是很重要,这个时间可能还会更久一点,这跟中国的市场规模、快速成长有关。

在中国的一二线城市,消费者受Digita(技术勾画数字影像未来)的影响越来越大,目前,奥美的一些客户强制要求行销人员要将预算的10%用于数字媒 体,而这种情况将会越来越普遍。当然不同类型的产品,受影响的程度也不同,汽车比较明显,消费者要买车,往往会先在网上确定某几种车型或品牌。

同时,三四线城市的渠道开发及控制是未来品牌竞争的关键。在那里,传统广告的重要性更被强化,渠道活动及地面活动能力是关键。

在中国,我们没有必要过分强调Digita的影响,所有的影响都应视为正常。举个例子,在我刚开始进入广告行业时,电视机刚刚出现。当时就要一个部门去 做电视,一个部门去做平面:现在互联网的出现也一样,广告公司的能力就应该包含Digita,而对广告公司而言虚拟及实体平台同样重要。

同样地,我们来看全世界媒体的发展状况,许多传统媒体的转换表现得非常好,通过不同的渠道去呈现内容。很多时候,做纸媒的不光要有纸,要有video。下一阶段,可能是手机平台更有运作空间,但它不是一个做广告的地方,是提供促俏、品牌活动的地方。

《中国经营报》:这是个信息爆炸的时代,也是一个传媒碎片化的时代,很多人都提出了不同的效果评价标准,那么你认为在这样一个传播环境之下,评价一个好的传播案例应该达到的要求有哪些?

宋秩铭:只有一个:有效。当然,每一个活动都有目标。当项目结合到互联网之后,可以看到具体的点击率、人数,这是好的一面。另一方面,“有效”的概念就 是真实的,所以也不要单纯地看点击率。比如我们有一个汽车客户,它的评价标准就有很多,包括来店人数、真正购买人数等,随着现代资讯的发达,这些数字都可 以被追踪到。

企业的CRM在未来会非常重要

“与其花钱找一个新客户,还不如找一个旧客户增加其购买量。”

《中国经营报》:你曾提到“企业的CRM(客户关系管理)在未来会非常重要”,得出这样结论的依据是什么?在你的观察中,中国企业做得如何?

宋秩铭:CRM的基本原则是来自二八理论。任何产品都有忠诚顾客群。与其花钱找一个新客户,还不如找一个旧客户增加其购买量。这样相对来说,行销成本会低很多。

正因为这样,如何取得资料、辨识忠诚客户群,并持续维持其忠诚的关系即“客户关系管理”的能力必须养成。CRM可以与销售直接连接,忠诚的客户群会对你的行销方式、传播方式甚至产品创意提出意想不到的好建议。

CRM会是未来的营销关键因素,厂商应该尽早投资,整合内部资源,区分忠诚顾客类别,提高公司的盈利能力。

现在的客户越来越重视CRM,但这是逐步地过程,不会很快。中国市场正处在一个快速成长的阶段,企业普遍认为用大量的广告去获得新的消费者还很方便,因为中国的广告效果还很高,中央电视台的信赖度仍是全世界第一。现在企业的行销源还是在渠道、价格、产品这一阶段,但慢慢他们会发现,品牌越来越重要,企业 会再回头来看“忠诚的客户群”在哪里。这也是行销发展的一个必经过程。

眼下比较重视CRM是在金融保险和汽车两大行业。

《中国经营报》:那么企业又该如何去投资CRM?

宋秩铭:首先要检视企业自身的消费者。许多客户花几千万元去购买CRM的软件,但是可能没有用。软件只能提供技术、流程,但CRM的重点是了解忠诚消费者、区隔消费者。所以,最主要的是先检视所在行业的流程、现有消费者、忠诚消费者状况。

《中国经营报》:从广告行业的发展趋势,以及本土广告公司和外资广告公司的行业结构比例来看,奥美未来可预见的挑战是什么?

宋秩铭:第一是客户越来越要求效果,越来越压缩我们的费用。这是毫无疑问的趋势。第二是互联网已是工作、生活的一部分,现在仅谈论影响已经太落伍。所以,传统广告公司如何数字化是广告公司未来发展的一大挑战。第三个是件麻烦事,那就是,我们的经营模式是不是可以改一下?比如是否可以压低我们的月度费 用,根据企业市场成长,进行分成?客户一旦面对危机时,首先就会缩减我们的费用。这也是广告公司头痛的问题。我们现在也在不断尝试新的方式,这些都没有具 体的解决办法,但都是需要思考的事情。

人才积蓄也是必须要解决的事情,如何让员工的兴奋感持续下去?如何完善培养、淘汰机制?如何保有好的员工?大家挖人都来奥美挖。这也是个问题。


Have Your Say »

Required

Required, never published