Brand Building vs Promotion

By 吴博林

Marketing人要说服老板花钱卖广告, 很多时都要证明“广告投资”有回报。但“广告效益计不到”的说法却深入民心, 所以老板们唯有以“不愿使, 但又不能不使”的心态去做Budget。但真正重视Brand Building的公司, 会很“舍得”投资广告或Brand Building, 原因其实也与回报有关。

Brand Building是长期工作, 是长远投资。不像Price Promotion, 今天出一个报纸广告, 便可能多30%营业额, 绝对是“有数得计”。事实上, 有些公司甚至将Corporate Image和追Sales的广告投资分开运作和计算。追Sales的广告以投资回报作Planning Foundation, 用什么信息, 落什么媒体才最有效, 以经验作调整, 希望投资回报率不断升高。所以大家有时会见到同一个广告, 在不同的报纸会有不同的销售热线, 或者报纸的Coupon会有个Media Code, 以追踪生意来源自什么媒体。这种近乎Direct Marketing的做法, 可以有很多变化, 有机会再谈。

至于Brand Building, 不太熟悉Marketing和Advertising运作的朋友, 很多时都不能掌握如何衡量投资。由于这类广告投资回报不能量化, 很多时有些老板甚至否定Brand Building的重要性。Brand Building已经不是什么新概念, 而且在外国有很多学术与业界研究, 肯定其价值。

Brand Building与“投资回报”有最密切关系的, 便是Price Gap。简单的说, 品牌价值高的产品, 可以卖贵D, Margin高D。Marlboro、Mercedes、Gucci、Levi’s、SKII、Adidas等品牌, 都是以品牌提升产品价值。欧洲有研究指出, 一些倚靠品牌形象销售的产品, 例如Deodorants、染发剂、洋酒等, 订价可以因品牌价值而高61%;即使一些不太倚赖形象作销售的产品, 例如Kitchen Towel、Floor Cleaner等, 订价也可以因品牌形象而高38%。

Brand Building也不只是针对高档消费品, 其实不同的消费者也会喜爱品牌价值高的产品。年青消费者追求Social Acceptance, 对自我形象很重视, 所以Brand Imagery对他们来说很重要。但较低收入的消费者, 却不代表不会追求名牌产品。相反, 他们会更着重Brand Imagery。虽然现实上他们会购买低价产品, 但他们只是Have to Do So, 而非Want to Do So, 他们也需要告诉朋友他们也是Sophisticated Consumers的。

在经济低迷时期, 做Promotion是无可厚非, 但忽略Brand Building, 长远来说始终很难留住消费者, 在市场上肯定吃亏。


2 Comments

  • 02Chan says:

    非常赞同作者的看法! 可谓道出了不少同行的心声··

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  • awesome says:

    我感觉Brand Building本大于Promotion,作者说的还是很清楚的,也是广告主、代理商应该重视的。
    现在的广告主在做网络活动甚至搭建任何mini网站时,总把促进销量等因素放在很重要的位置,殊不知这样一来直接扼杀掉了多少优秀的创意。

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