4A的日子有点惨

  “三个月前还在谈并购, 现在只能谈‘合作’了”Mark(化名) 不无感慨地说。Mark是国内一家广告公司的创始人兼运营总监, 早在多年前, 一家4A公司就看上了他家所服务的行业市场及独特的广告形式, 当时进行的接洽还算频繁, 可后来就没什么进展了……直到3个月前, 两家公司又开始就合作展开接触, 只是最终形式发生了质变——这家4A不再对收购感兴趣了。

  “递给股东的报表总要好看些, 毕竟收购也是一种风险。”Mark貌似充满理解, 细听下去却又另有指称。

  

  越过4A

 

  “那是最美好的时代, 那是最糟糕的时代”, 美好还不见踪影, 可糟糕却已领教透了。

  2008年, 所有的广告公司日子都不大好过, 一张还过得去的财报, 更多是拜奥运所赐。据2008年中国广告业生态调查的数据显示: 2008年全国范围内45.5%的被访广告公司税后纯利润实现增加, 而2007年同期, 实现税后纯利润增加的广告公司达到了54%。同时, 选择税后纯利润下降的广告公司比例较之2007年却提升了近10个百分点, 比例为25.5%。

  3月6日, WPP集团发布2008年财报, 集团净利润由2007年的4.659亿英镑下滑至4.391亿英镑(约6.24亿美元) , 跌幅为5.8%。CEO马丁·索雷尔认为客户支出的剧降是利润下滑的重要原因。马丁承认, 蛋糕变小了; 可他有一点藏在了心里——抢蛋糕的斗争, 变严峻了。2008年底, 智威汤逊丢了家乐, 整个WPP集团都遭到了重创。

  “汽车、PC、快速消费品, 都是4A公司的主要客户, 这些领域已有的盘子就这么大, 攻坚战和防守战都十分重要, ”一位服务于奥美的广告人透露: “现在圈子里的人危机感都很重, 比如一个产品线就养了10个人, 产品丢了, 或者客户预算削减了, 你就有可能被裁掉。”据他透露, 年初以来, 已有不少人或主动或被动地选择了离开。

  不仅如此, 一向笃信自己无论与媒体还是广告主都感情深厚、坚不可摧的广告公司, 突然发现自己被“忽悠”了。越来越多的媒体不再需要“代理”, 而选择直接与广告主联姻。其中, 文广透露其2009年的目标是将广告代理比例控制在10%以内。而几乎同一时间, 央视宣布以往由广告公司独家买断经营的栏目广告, 比如1套、2套、3套、4套、6套和10套等频道, 有一部分广告时段被拿到了央视招标资源中销售。强势媒体回收广告代理权、增加直接服务的客户数量、拓展广告公关等相关业务, 大大挤占了广告公司的生存空间。

  客户资源减少了, 分流了; 仅存的那些客户, 议价能力也大大增强了。电通的一位知情人士透露: “现在客户压价压得很厉害, 广告主方面负责对接的市场部门信息也非常多, 基本上和4A是透明和对等的, 议价能力十分了得啊!”

  

  外包: 明了的潜规则

 

  开头所提到的Mark与某4A公司的生意之所以几年未果, Mark坦言: “当时4A只是对我们公司提供的新服务产生了兴趣, 但当时其所在的行业对4A来说还没有成熟。”

  现在, 无论是从长远发展还是形势所逼来看, 都有必要重新开疆僻壤了。当然, 广开财源的同时, 节流也十分必要。

  4A圈里, 为节省成本, 最常用的手段之一, 就是将业务的某些部分外包掉。一位业内人士透露: “拍摄一定会外包掉的, 但由创意总监进行控制; 另外, 在媒介经营方面, 如果有些媒介是由一些代理公司买断或能拿到更好的折扣, 通常也会通过外包的途径去做。此时, 4A如同一个施工监理, 帮客户筛选队伍、控制流程, 并进行财务上的风险控制。”

  上述电通人士也表示: “下家的确会有外包, 但纯粹是把低端的业务和做不了的东西(比如印刷) 交给外包; 但战略性的部分, 比如创意、提案、市场战略的策划方案等, 肯定不会与本土公司进行合作的。”他说: “电通会偏向相信日资企业和日本资源, 对于local的公司非常不信任。”

  对这种行业规律, 一些客户的执行者显然会怀疑到4A公司所提供的服务质量。上述业内人士也承认: 觉得“受骗”的想法的确存在, 但从一些大公司的角度去看, 他们需要的还是4A的整合营销服务和执行能力; 况且, 有人监管的外包, 总比毫不知情的外包强很多的。电通人士也表示: “客户也有选择: 会分清自己广告的部分, 哪些适合交给4A, 哪些适合交给外包, 从而衡量成本、做出判断。”

  但是, 所谓对于外包质量和成本的管控, 到底还是4A说了算。一位受访的广告主表示: “这就好像是个黑匣子, 信息是不对称的; 我们明知这部分成本和质量是可以控制的, 可一旦购买了4A的一揽子服务, 就很难将控制权掌握在自己手里。”

  如今, 当4A有需求有意愿开疆辟土, 那些接触最多的外包公司, 会不会是4A的首选呢? 业内人士认为: 不一定。从增加收入来源的角度, 4A们更希望通过收购或建立合资公司的形式, 探索尝试新的行业或新的广告服务领域, 就像他们会因此找到Mark一样。

  Mark说: “4A所进行的收购及合作一般都是互补型的。他们看上的是国内实力中小企业的人才、新广告理念、以及行业内的客户资源。”比如, 奥美提出的是360度品牌管家的理念, 与国内实力中小企业合作, 就可以为这整套服务提供更好的补充, 以及更多的附加价值。

  如今, 奥美在大陆的合资公司已经有西岸奥美(公关) 、中青奥美(青年培训计划) 、海润奥美(媒体) 、黑弧奥美(地产行业整合) 、嘉合奥美(汽车行业整合) 等。据悉, 其与业内其他中小公司的合作洽谈也在进行之中。

  而就收购与合作问题本身, 欧美系和日系的4A公司显然也存在着企业文化上的差异。据电通知情人士透露, 电通目前就没有兼并收购的打算。“欧美广告公司在并购合作上的倾向比较大, 在中国的规划战略也更加大胆、资源占有欲也更强。但日资企业则相对保守, 基本上没有并购; 就算将来会有, 肯定也会基于相当充分的调查。”他强调。

  

  开拓新领域

 

  据2008年中国广告业生态调查的数据显示: 创意设计、广告策划、媒介计划购买依然是广告公司提供的最主要的服务种类, 分别占72.9%, 67.1%和60.7%。而从所有服务对广告公司的收益贡献来看, 创意设计制作, 媒体广告资源开发和媒体计划所占份额最大, 分别占了49.2%,  40.7% 和 39.8%, 但是, 值得注意的是, 媒体计划和购买部分增长迅速, 从2006年的2.1%增长到2008年的41%, 在核心城市, 媒体计划和购买在收入中的贡献已经超过创意和广告计划。

  然而, 在计划和购买的媒介组合方面, 今年以来的情况却有所变化。在2009年不太乐观的经济形势下, 广告主希望能够跳出传统服务的框架, 去寻找性价比更高的媒介渠道。因此, 在媒介购买组合方面, 价格不菲的传统媒体已经越来越不受到广告主的青睐。来自电通、奥美的广告人纷纷透露——线上营销和口碑营销等新兴的广告模式, 正成为广告主的新宠。据电通人士介绍, 今年客户投入四大传统媒体的费用明显缩减, 后两季度会更差。“有些客户甚至打电话来, 要求尽量避免传统媒体的广告投放。”他说。

  电通人士表示“广告公司都在开发新兴媒体在营销推广方面的案例, 研究如何使新兴媒体和推广策略联系得更紧密。接下来也会更关注手机等新兴媒体带来的营销机会。”但业内专家也提出质疑: “口碑营销究竟有多大的效果, 目前还很难衡量。”

  奥运过后, 今年的广告业仍然不乏机会。虽然客户收缩预算、转移投入会给市场带来一些悲观情绪, 但建国60周年庆典、上海世博会等大型活动依然留给广告公司很多业务空间, 国家4万亿基础建设投资的效应, 也会向潮水一样很快从第二产业推向第三产业, 泽惠到广告产业之中。专家预计, 2009年中国经济的超速增长预期不强, 作为经济依附性较强的广告产业, 在2009年也将相对平稳。近年来其占GDP比重皆稳定在0.7%左右, 增速也维持在10.7%到12%之间, 因此2009年中国广告市场总量也将在2150亿至2200亿左右。

  市场机会仍然存在, 但传统4A的绝对优势能否保存, 的确还是很大的未知数。一方面是本土广告公司的日益成熟, 瓜分了其相对弱势的地产等领域的广告市场; 同时中小广告企业在新兴推广模式上敢于先行先试, 没有尾大不掉和机制文化上的种种负担制约, 反而能在日新月异的新兴媒体发展中占得渠道先机。另一方面, 对于4A, 广告主最看重的正是其整合营销和策划执行的综合能力, 但究竟是物有所值, 还是徒有虚名, 4A们正在越来越精明的广告主面前经历大考。

via: 上海证券报 B7版, by 温婷


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