团购回归广告本质

2010年最具影响力流行语中“抱团”一词名列前茅。这显然是国内近千家团购网站的合力之作。虽然身为网络大军的后来者,但势头凶猛。

数据显示,2010年年底,中国市场上类似Groupon(美国团购网站)模式的团购网站数量已达1400多家。Groupon成立7个月后就已经开始大规模盈利,并取得强势行业地位的经典案例也让后来者趋之若鹜。摒弃传统电子商务平台上琳琅满目的商品和复杂的流程以及数不清的按钮,Groupon每天只推出一个高折扣的热门本地服务,化繁为简的背后,是其颠覆电子商务传统的一种大胆革新。

百分通联董事长徐茂栋认为,“在这一革新背后,真正支持团购站与商户谈判中获得超低折扣的原因,是Groupon堪称完美的广告模式,众多商家之所以可以给出3折、甚至1折的折扣,奥秘全在于此。他们大都认为这是一笔广告投入,并且绝对有所回报”。

“团购模式决胜的核心在线下,”徐茂栋说。事实也是如此,在延续Groupon的盈利模式时,这种在有限的时间推出超低价商品而形成大量访问黏度的模式,虽然看似进入门槛低,但实际要获得成功却需要线下投入大量的人力、财力。对于尚属起步阶段的国内团购网站来说,大部分规模小的团购网站因资金压力在成长期就遭遇到发展瓶颈,而在这场“团购红海战”中,只有那些资金背景雄厚、正规和专业化操作的团购网站在面对千团大战时胜出的几率才会更大。

2011年注定是革新之年。

天然优质的广告平台

一直以来,团购网站的盈利模式是,在一个城市、一天之中进行一次买卖形成本地区域化交易,突出其现场紧迫感从而促成消费。而相当一部分思路单一的团购网站,其主要收益来自于用户购买产生的差价。

众所周知,互联网企业长期发展的生命源泉来自于整合各方资源,通过资源整合产生广告收益显然是众多互联网平台的生存之本。

互联网专家吕博望认为,互联网不管以什么样的模式出现,拥有稳固客户、广告资源才是衡量其能否长期稳定发展的标准。

2010年12月13日,主营移动互联网广告服务的百分通联投资窝窝团,这让团购网站的广告平台属性日趋明显。

摩根士丹利报告显示,Groupon公司2010年总收入有望突破5亿美元。其中以集中推荐一个高折扣热门本地服务来代替传统的电子商务模式成为其重要收入来源。而这种本地服务就是商户的另一种广告投入。

这种堪称完美的广告革新模式背后是: 把商家的广告费用转化为在团购网站上超低折扣的产品和服务,把广告费直接补贴让利给消费者,同时又运用团购网站的平台资源进行发布,进而产生影响力,快速聚合与商家需求贴近并且有购买意愿的消费者,而消费者也因此获得了质优价廉、超值的服务体验,可谓是一种很好的体验营销。

团购导航网创始人王启亨认为:团购激活了商家的剩余服务能力。

由于团购网站固有的整合商户与消费者资源的优势,加之其高度本地化的推广渠道和精准性,可以实现商户精准化广告投入。

然而,目前国内大部分商家对于团购网站的运作模式并不真正了解,对团购带给自己的好处也没有真正的意识到。所以出现了很多商家在尝试做团购时,都会进行库存大甩卖来达到团购交易的目的。“团购模式的本质是一种创新型广告,是按照广告效果付费的CPS模式(分成模式),面向本地服务商家。我们的目的是让商家将广告预算花得更有价值。我们认为,团购网站推荐商家,不是让商家做一次库存大甩卖,而为商家提供一次精品化广告的机会,把广告费补贴到商品价格当中去,为用户提供更加优质的服务。仅以销售为导向可能导致库存大甩卖,品质没有保证,这是最大差别。”百分通联董事长徐茂栋认为。

这种模式使得商家的产品和服务被高度聚焦,相当于是在团购网站上做了独立页面的全网广告。与其他网络平台不同的是,除了硬性广告显示,由于团购网站的功能性,还能同时吸引消费者进行体验。

这种一举两得的方式已经被越来越多的企业所关注并纷纷开始尝试。据最早一批尝试团购的俏江南董事长魏蔚介绍,团购网站已经开始实现企业形象品牌宣传的作用。

双网融合撬动新机会

随着3G业务发展,移动互联网将成为未来发展主流已成定局。如果说2010年是移动互联网启动年的话,那2011年则是爆发年。

包括门户网站、电子商务网站已经相继与移动运营商进行合作,2010年12月21日,Facebook创始人马克·扎克伯克与中国移动董事长王建宙的会面也预示着移动互联网与传统互联网合作模式将进一步向纵深发展。

“在无线领域,手机的杀手级应用是基于位置服务的广告,基于位置服务的手机广告会面向那些有固定商圈的本地化服务商家,这跟团购的服务对象和服务形式从根本上讲是完全一致的。”徐茂栋告诉《中国经营报》记者,“随着iPad以及触摸屏智能手机的普及,移动网和固网正在加速融合,基于两张网的服务也在融合,广告当然也不例外。”

之前已经有类似于麦考林、淘宝等电子商务网站初试移动互联之水,现在看来,企业品牌和收入都达到了不错的效果。而如今百分通联从移动互联网领域进入互联网领域,其优势和经验也都推动了双网融合的发展。

另外,广告行业一直没有解决中小企业客户的广告需求,而这正是广告市场中最大的一块蛋糕。由于中小企业最需要的是顾客、订单等实际性目标,关注度、知名度、覆盖人群的数字指标,对其都缺乏吸引力。而搜索引擎营销曾经被视为拯救中小企业广告投放的一大利器,按照这样的发展趋势来看,搜索营销被团购模式替代并非没有可能。毕竟,Groupon就是依靠中小企业广告而风生水起的。

但与国外同行相比,中国团购网站的生存环境更为艰难,能否做出像Groupon这样的团购品牌还需观望。不过中国互联网用户人数庞大,商家广告需求强烈,因此定位于广告的团购服务无疑也拥有很多有利条件。移动互联网广告商的直接进入,能否给团购企业带来更多的新鲜模式和商业价值,很值得期待。

VIA: 中国经营网



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