学说故事

By 吴博林

有资深广告创作人曾在论坛上向同学分享, 做好广告的其中一个方法是懂得如何说故事。因为广告要吸引观众, 便要在短短的几十秒内, 将一个大家本来毫不关心的信息, 转化为人人都留意甚至谈论的话题, 说故事的技巧要相当高。当然, 说故事不是唯一的创作手法, 有机会多谈。

说故事的技巧, 除了应用在广告创作上, 其实在广告诞生的过程上不同岗位的同事, 都应该好好掌握。同学最易感受的, 就是做Presentation。很多同学很用心做Project, 然后将很多花了不少心血的资料如数家珍般读出来, 很多台下的同学都会在这时开始入睡, 做Project同学的心血不就是白费了吗?

又或者很多同学都喜欢找些Presentation Template或Model, 什么SWOT、4P、3C等等, 不论有用无用, 都硬塞进PPT里, 恐怕会失分。其实Presentation某程度上有点像卖广告, 都是一场说服观众的表演, 表演技巧高的, 当然会事半功倍。有一次同学在Presentation开始时, 突然拿了一个生菜出来, 实时开怀大嚼, 目的是为了带出主题“一般消费者如何分辨一棵生菜是否有机? ”, 台下同学看得开心, 信息也很清析地传递了。

在现实工作上, 由Marketing人Brief Agency的一刻开始, 已经要说故事。Marketing要找广告公司拍一条好的广告片说服消费者, 第一步就是要说服广告公司的同事。Marketing人写Brief, 要有Background, 要有卖点, 这是说故事的开始。

Account Servicing返到公司, 加入一些Strategic Thinking, 同样要Brief Creative, 又要再演译一个新故事。与客户开会, 一般来说会先有一些策略性想法, 要后Propose Proposition或者Key Communication Message, 这需要说服客户的, 所以会有PPT Presentation, 这又是说故事。到了Creative Present Storyboard, 同样会有开场白, 有铺排, 才将Creative带出来, 这也是说故事。

同学做了几年广告, 便会发现这些Presentation都几乎不跟章法, 没有读书时的“规定格式”, 这其实就是说故事的技巧重点。不同的故事要有不同的铺排, 故事要说得动听, 除了内容有趣或有意义, 表达手法和铺排绝对不可忽视。很多朋友都说听佛偈, 念佛经很闷。但大同小异的内容, 李焯芬院长的一系列“佛学故事书”, 却大受欢迎, 这便是说故事的功力了。


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