如何成为创意总监?

广告公司有一种明星级的人物,叫做“创意总监(CreativeDirector-CD)”,谁要是冠上这个职衔,感觉上就很了不起,好像马上变得学富五车,出口成章,创意无敌一般。按照字面上的解释也对啦,这个总监在公司内要总管创意,应该就是最大条的;但是老实说,创意人人都有,而广告创意又从来没有标准答案,从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意,更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子,创意到底该听谁的?这支大条的“创意总监”,想要摆平大家,工作可一点也不好干!

创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切:“身为创意总监,你不需要再强调自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(ArtDirector),而应当扮演的是‘反射的光辉’!”也就是说,创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体,再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握,将创意的光芒,反射后发扬光大成为大创意,甚至成为可扩展的广告促销活动(Campaign);当然在日常的工作中,CD也不免经常要扮演救火队的角色,面对突发的状况,解决最棘手的问题!

此外,在国际间的广告公司,对“创意总监”的职责定义有下列5点:

创意点子(idea)

人才的经营(people)

专业技巧(craft)

成本与利润(money)

创意气氛(atmosphere)


创意点子(idea)——生产、评估、保护及强化我们最重要的产品

1.负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。
2.提出可探寻的“策略方向”,是业务及行销人员重要的资商对象。
3.选派适合的(创意)人才进行工作。
4.创造积极且具有建设性的竞争条件,寻求创意突破。
5.适时地充分运用各种资源,为创意作品加分及添妆。
人才经营(people)——了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产
1.注意倾听消费者的声音,使用消费者惯用的语言。
2.熟悉客户及商品的专用术语。
3.清楚了解——经营不同的客户所必需的不同方式。
4.使用市场行销及消费调查的精辟语法。
5.对协力厂商的灵活沟通。
6.与创意人员保持紧密的合作关系。
7.负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。
8.与其他重要工作伙伴,保持良好合作关系:业务总监、媒体总监、管理 及策略总监。

专业技巧(craft)——选择以及掌握我们最具影响魅力的
1.千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。
2.千万不要让方便提案所使用的粗糙素材,来取代正式的完成稿件。
3.千万不要天马行空的突发奇想,来毁坏好不容易建立的品牌资产。

成本与利润(是手段也是目标)(money)——熟悉在商业行为中最现实的问题
1.聘雇最优秀的人才=投资金钱!
2.调整及活用人才=经营管理金钱!
3.为客户获取最佳广告效益=掌握金钱!
4.节省时间及开支,开源节流=赚取金钱!

创意气氛(atmosphere)——负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境
1.你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。
2.建构并且规划“创意组员”的成长与未来。
3.化学(Chemistry)作用——运用嗅觉,让臭味相投的创意人一同工作。

一、身为“创意总监”一些“该做”与“不该做”的事

1.该做DOs
●想“大”(无论创意格局、企图心、竞争性……都必须“放大”)
●追求卓越,自信而不自负。
●争取各种获奖的机会——地区性、全国性、国际性。
●挑战自己的作品集,提升自己的创作水准。

2.不该做DON′Ts
●安于平凡,得过且过。
●套用旧有的模式或想法行事。
●依赖协力人员的制作技巧与功能,却丧失原创的精神!(导演、摄影师、作曲家、插画 家)
●不敢对“第二名”的创意说“不”!(事实上,说“No”的确会比说“Yes”要困难许多)

二、你即将成为一位“创意总监”因为……
1.你是一位优秀的心理学家。
2.你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。
3.你有会计师的精准度以及管理学家的效率。
4.你具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性。
5.你具备市场调查的观念。
6.你对电视广告影片(TVCF)及平面制作有同样优秀的专业能力。
7.你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。
8.你在压力下仍然能够全心投入,努力工作。
9.你能减缓工作中冲突性的发生。
10.你随时为优秀的创意作品“护航”,同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。
11.你懂得分工与委任的艺术。
12.你是一位优秀的提案人。
13.你是一位良师,也是一位优秀的救援者。
14.你充满乐观的传染力。
15.你有能力聘任、调动以及开除创意人员。

三、想成为一个完美的“创意总监”,这样做……是办不到的!
如果你行事独断专横,可能会显得过于自负,太自以为是了!
如果你一向随和被动,大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺!
如果你习惯独立完成作业,你的创意组员却又当你是个竞争对手!
如果你事事派遣分工,大家会觉得你在偷懒!
你,永远无法让每一个人都满意!
所以,你必须先停止担心这些问题,然后才能全心投入,完成最佳的广告作品!
因为到最后,所有的责任与成败都将由你扛起!
建立你的领导风格,当一位常胜将军!
这一家子的创意人!CreativeFamily

一、创意人的晋程(CreativePeople)
晋程一
●助理撰文CW助理美术设计AD视觉构成(Ass.CopyWriter)(Ass.Designer)(Visualize)
●撰文CW美术设计AD(CopyWriter)(Designer) 资深撰文SCW资深设计SD(SeniorCopyWriter)(SeniorDesigner)

晋程二
●助理撰文指导ACoD助理美术指导AAD(Ass.CopyDirector)(Ass.ArtDirector)
●副撰文指导ACoD副美术指导AAD(Aso.CopyDirector)(Aso.ArtDirector)
●撰文指导CoD美术指导AD(CopyDirector)(ArtDirector)
●资深撰文指导SCoD资深美术指导SAD(SeniorCopyDirector)(SeniorArtDirector)

晋程三
●助理创意总监Ass.CD(Ass.CreativeDirector)
●副创意总监ACD(Aso.CreativeDirector)
●创意总监CD(CreativeDirector)

二、晋程一:点子+点子+点子
身为“创意新鲜人”,尽量开放你的心胸努力学习,现在你还没有多大的责任要扛,
潜力正待开发,所以各种不同的创意想法大胆提出,不要怕被批评,尽量多贡献你的想法。
1.助理设计与视觉构成
●接触美术设计工作之第一步。
●承接AD或设计人员的指导,完成有关视觉表现之基本工作。
●熟练“电脑排版软件”之操作运用(电子完稿与传统完稿)。
●熟练插图、插画、美术字等表现技巧。
2.美术设计
●协助AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作。
●熟练“电脑设计软件”之操作运用。
●承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行。
●美术设计上之图片、插画、文字、色彩等,选择与编排。
●平面及立体设计的初稿(色稿)之完成。
●电视广告影片脚本之绘制。
●协助寻找平面、CF及立体制作所需之素材、道具、模特儿等。
●负责交付完稿及构成人员之工作衔接,稿件完成后之标色、描图、附件(正片、插图) 品管签章等。

3.资深设计
●担任与美术设计相同工作内容,但因年资经验及才能表现而有所提升。
●开始强化观念,以备开始接触AAD之工作范畴。
4.助理撰文
●接触撰文工作之第一步。
●承接撰文的指导,完成有关撰文工作之基本动作。
●熟练电脑文字软件之操作运用。
5.撰文
●协助撰文指导完成所有撰文的相关工作。
●熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体之撰写。
●熟练电脑(文字软件)之操作运用。
●承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上之文字表现。
●创意文案初稿之准备。
●电视广告影片脚本(剧本)之写作。
●完稿前所有文案之撰写者。
●完稿后所有文案之校对者。
6.资深撰文
●担任与撰文相同之工作内容,但因年资经验及才能表现而有所提升。
●开始强化观念,以备开始接触助理撰文之工作范畴。

三、晋程二:点子+点子+概念
身为“创意的中坚份子”,你负有承先启后的责任,
在发表你的点子同时必须具备成熟的创意概念,
至少10个点子中要有7个想法是符合策略规范的,必须有5个想法是概念完整,
并且可被执行的。
1.副美术指导与助理美术指导
●协助美术指导完成“视觉表现”的工作。
●视客户与工作范围大小,开始独立承担个案之创意视觉表现。
●开始接触广告策略,及创意概念之形成。
●负责交付设计及构成人员之工作衔接。

2.美术指导
●承接创意总监CD的指导,与撰文共同完成所负责客户之创意
●与撰文成为生命共同体,产生最佳之创意火花,追求大创意。
●了解“电脑设计软件”之效果运用。
●具备一切视觉设计(平面、立体、包装、电视广告影片CF等)表现与制作执行的经验。
●与业务人员商讨市场现况及“广告策略”之认同。
●与撰文负责共同完成创意表现之稿件及提案说明。
●训练及指导组内之设计人员。
●所有与视觉设计相关而产生之费用的支领者。
3.资深美术指导
●担任与美术指导相同工作内容,但因年资经验及才能表现有所提升。
●开始强化市场策略观念,以备开始接触ACD之工作范畴。

4.副撰文指导与助理撰文指导
●协助撰文指导完成所有撰文的工作。
●视客户与工作范围大小,开始独立承担个案之创意文案表现。
●开始接触广告策略,及创意概念之形成。
5.撰文指导
●承接创意总监CD的指导,与美术指导共同完成所负责客户之创意表现?br>
●与美术指导成为生命共同体,产生最佳之创意火花,追求BigIdea。
●具备一切文字表现(平面、刊物、DM、命名、CF等)制作执行的经验。
●与业务人员商讨市场现况,及“广告策略”之认同。
●与美术指导共同负责完成创意表现之稿件以及提案说明。
●掌握创意概念之撰写。
●提案书中有关创意部份之撰写与指导。
●训练及指导组内之文案人员。
6.资深撰文指导
●担任与撰文指导相同工作内容,因年资经验及才能表现有所提升。
●开始强化市场策略观念,以备开始接触ACD之工作范畴。
四、晋程三:点子+概念+策略
身为“创意的当家”,是业务AE最佳的资讯对象,也是策略单的审核人,在各部门间扮演灵
活的关键性角色,并且担负创意成败的责任,因此点子必须同时具备成熟的创意概念及行销
策略观。

1.副创意总监与助理创意总监
●开启一个新的里程碑,一个具有市场学、策略观及创意能力的主管人才。
●具备领导能力,来处理一组创意人员美术和文字的行政、沟通、效率及品管等。
●检视各个作业单据之确实执行(策略单、工作单、请款单、假单……)。
●掌握创意表现与策略方向之结合度;是创意人的“教练”,也是业务AE的“调解人”。
●开始了解公司的生意需求及成本掌控。
2.创意总监
●具备市场行销概念、策略观及丰富创意能力的全才创意人。
●指挥各组创意人员在行政协调,创意突破上具有优异的领导能力。
●是业务人员在策略阶段最佳的“咨询对象”。
●创意提案的发言人,尤其在新客户或大型提案会议上,代表创意部门。
●负责创意部门的教育训练及素质提升。
●参与经营公司的生意需求及成本掌控。
●创意品质的最终负责人。

(PS. 这篇文章是以前我的Team Leader May给我的,特此注释。PPS.现在已经不存在的ES Neo team)


14 Comments

Have Your Say »

Required

Required, never published