凡客体VS沙发客 网络营销”造势”和”借势”

2010年对于中国网络营销而言, 具有非凡的意义。年初的犀利哥, 全民娱乐的”凡客体“, 世博期间的小月月, 以及亚运期间的沙发客, 贯穿全年, 更有凤姐、芙蓉不时串场, 在给网民茶余饭后做娱乐谈资的同时, 也创造了一定的商业价值, 在企业和品牌进行网络推广的探索中, 网络营销的价值初现。纵观全年, 尽管网络事件层出不穷, 但有的仅有社会传播价值, 有的只有赤裸裸的商业传播价值, 为了搏出位, 甚至不惜直接触碰社会道德底线。要说兼具社会价值的商业价值的网络推广事件和营销事件, 恐怕就只有凡客体和沙发客了。

凡客体”造势” 沙发客”借势”

天时地利人和, 营销经典恐难以复制

凡客体是很成功的电子商务网站推出的品牌造势推广, 为此不惜重金, 动用了强大的社会资源, 能有今天这份效果, 实属不易。

2010年7月, 中国青年作家韩寒、演员王珞丹出演凡客诚品代言人, 其”爱……, 不爱……, 是……, 不是……, 我是……”为基本叙述方式的剖白式广告, 经名人的参与和财经媒体的效应放大, 在互联网上引发了一场名为”凡客体”的不小的传播热潮。而有分析人士则认为, “凡客体”之所以如此火爆, 和其代言人韩寒分不开。韩寒作为80后先锋代表人物, 甚至被誉为中国当代的”鲁迅”, 可见其在80后青年中的号召力非凡。毫无疑问, “名人效应”是凡客体广告成功的先导, 在随后的全民”凡客”运动, 则是”无心插柳柳成荫”。凡客诚品借机”造势”, 成就了年度营销经典案例。

与凡客诚品的”凡客体”造势形成鲜明对比的, 是2010年11月广州亚运会期间的”左右沙发客”。和凡客比, 这起由左右家私发起的亚运公益活动没有明星效应, 没有大量社会资源的投入, 却可以吸引包括央视、凤凰卫视等国内外数十家电视台和上百家报纸的报道关注, 还形成了网络上沙发客热潮, 这又是为什么呢?

10月26日, 六名来自广州的热心沙发客自发组织了亚运期间欢迎亚洲各地朋友来广州”免费借宿沙发”的倡议, 被媒体广泛报道后, 被评为亚运另类实惠大礼包和最温馨的亚运活动, 也使得沙发客这一小众旅行方式为国内大众知晓。随后广州的沙发客进行了一系列的”借宿接待”活动, 更是赢得了包括新华社在内的媒体和社会的一致认可。新华社两度发文盛赞亚运沙发客, 把亚运沙发客誉为亚运会宝贵遗产。直到最后有媒体爆出, 沙发客其实是国内著名沙发品牌左右沙发策划的一起公益营销事件。和以往的网络”事件营销”不同之处在于, 这一次的”左右沙发客”不仅没有引来唾骂声, 反而得到了网民的认可和赞誉, 左右沙发品牌美誉度和网络关注度也因此得到大幅度提升, 甚至超越了一些品牌赞助商, “左右沙发客”被网友推认为2010年度网络”借势”事件营销最成功的经典案例。

任何一个事件的成功都不会是偶然。这一点在凡客体的”造势”和左右沙发客的”借势”上, 都可以得到印证。

“凡客体”虽然最早是借助青年作家韩寒树立了鲜明的品牌个性, 但是随后的”凡客体”病毒式传播中, 凡客诚品的表现也非常出色。在凡客诚品利用病毒式推广引爆凡客体, 进一步刺激网友参与, 为了使这次全民恶搞不伤害品牌, 凡客诚品高层专门就此事开展了会议讨论。 终于成功的”推波助澜事”–这一点很少有企业可以做到。凡客诚品的成功, 也值得企业们借鉴, 改变现有的对于网络”恶搞”的”杀无赦”处理方式。

而左右沙发客的成功, 可以说是掌握了绝妙的亚运时机。在亚运会期间, 中国金牌榜第一的位置毫无悬念, 而各大品牌赞助商也没有做出”惊艳”的营销事件。虽有全国各地的媒体齐聚广州, 却缺乏有新意的新闻线索, 代表了草根和”民间”亚运热情的亚运沙发客, 有绝对的理由占据各大报纸的亚运版面。而基于安全原因和企业社会责任感因素, 左右沙发在最恰当的时机介入了亚运沙发客的活动, 出于对企业社会公益的支持和理解, 媒体和网友都平静的接受了亚运沙发客变身”左右沙发客”的事实, 从央视新闻和凤凰卫视新闻报道和当地知名媒体的报道内容来看, 左右沙发客的活动被媒体给予了不同程度的肯定和认可, 左右沙发其时机把握之准, 转换方式之巧妙, 确实值得企业借鉴学习。

也正是因为如此, 有专业人士分析认为, “无心插柳”的凡客体和有意为之的左右沙发客, 将是两朵奇葩, 其成功模式难以复制。相比之下, 凡客体虽然风靡一时, 但毕竟限于单向传播, 给消费者留下印象的只有几句琅琅上口的文案。而沙发客, 却充分体现了WEB3.0的趋势, 与公众充分互动起来, 让消费者参与其中, 并与线下专卖店相结合, 形成长期、稳定的销售圈。从这一点上来看, 沙发客又要略胜一筹。毕竟凡客体只是造势, 并没有实实在在的东西。而沙发客借势借势, 以实际的行为实现了社会价值与商业价值的共赢。这难怪会被众多媒体评为广州亚运会留下的宝贵文化遗产了。

尽管凡客体和左右沙发客的成功难以被复制, 但是随着中国网络营销的成熟, 经典网络营销案例将会越来越多。

原文地址: http://www.dratio.com/news/2010-12-21/1292922025d558022.shtml

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