我知道你的广告费有一半浪费了, 我知道是哪一半.

上海的《第一财经周刊》在月初时做了一个专题,叫《撤单》,讲金融危机下客户纷纷削减广告预算,给广告业带来严峻形势:化妆品/浴室用品下降11.1%,药品下降9%,房地产/建筑工程下降30.9%,交通行业下降24%。而尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现,大多数企业预计他们的广告预算将会下降,其中1/4预计将比上年下降20%以上。

俗话说:“退潮的时候,才能看见沙滩上谁没穿裤衩。”金融危机给了我们一个机会,去探求广告的本质。
商界流传的那句著名的天问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”这个问题在今天可以得到回答。

一、广告不是”费”, 不是费用, 是投资。

华与华的绝大部分客户没有下调广告投资,多数都在增加,增加的原因是因为要投资新产品的营销。也有一个客户,觉得危机来了,大家都收缩广告费用,咱们也收缩吧,而我的建议是非常的坚决——增加一倍,并把销售目标上调一倍。因为我建议他们加大建设投资强度,并改变营销投资模式。所以,不是“削减广告费用”,而是“加大广告投资”。

现在回答那个问题,哪些广告费浪费掉了呢?
答案是:所有在削减广告费的企业,他们的广告费都浪费掉了。否则他们怎么会削减呢?

广告不是“费”,不是费用,是投资。经营者很容易想到削减费用,但没有人会轻易削减投资。特别是在现在的危机气氛中,很多做国内市场的企业,实际上现金非常充裕,正是加大投资的大好时机,岂有随意削减之理?一个人胆敢削减广告费,证明他的生意不依赖广告。反过来说广告没有帮到他什么,多做一点少做一点无所谓。

很多行业,他们的生意不是依赖广告进行的。这些行业对广告的理解程度就很低,水准也很差,属于无效广告的重灾区。比如房地产、汽车、银行、保险,都属于广告水平最低的行业。其广告表现为精致的摄影、修图水准,和基本和销售不发生关系的创意指导思想。房地产稍好一点,还有一些做广告的公司参与,而汽车、银行、保险等行业都习惯于请国际广告公司,因为修图能力是国际广告公司的核心能力。什么叫浪费,这几个行业的广告就是最大的浪费,所以他们的广告费削减幅度也最大,金融危机下,为他们服务的广告公司受冲击最大。

大多数汽车的广告,都是一张漂亮的图片,再加上几句“书面广告语言”,也就是一些你和人沟通交流时绝不会说的话。他们基本不给你提供购买的理由,也不提供购车者需要的资料。发布者称之为“形象广告”。这个毛病实际上霍普金斯和奥格威都说过,

主要是两条:
第一、
要把你的任何一个广告版面当成你和消费者沟通的惟一的一次机会,在这一次惟一的机会里说动他购买。在华与华方法中我们称为“让每一个销售工具,都完成一次完整的进攻!”其实你可以一年就打一个稿,要“毕其功于一稿”,而不是指望什么“整合行销传播”。
第二、广告设计者要向杂志编辑学习版面设计。现在那些精美的广告图片,都是在向读者提醒“我是广告,翻过去吧!”广告要提供对消费者有价值的新闻。在华与华方法中说:“让产品成为英雄,让上市成为盛事”。产品是新闻主角,要深度报道,不要以为摆个姿势就有了所谓“形象”。

4月里还有一件值得关注的营销新闻,就是宝马汽车上电视购物,故事的主角是宝马汽车授权经销商上海凡德公司,将宝马1系车推上电视购物,结果一晚上卖了40辆!而“在正常情况下,凡德一年的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。”

我可以想象那样的盛况,通常的汽车广告,都不提供产品资料给读者。而电视购物详细的讲解,和诱人的促销大礼包,当然好卖了。我给很多朋友说这件事。他们当中多数人的反应,都是觉得电视购物“低档”。唉!人们总是抓不住事物的本质,如果我们不用“电视购物”这个词,而是说“做一个45分钟的电视节目来卖宝马”,你就觉得很时尚了。低档还是高档在于你自己,关电视购物什么事呢?

我想凡德公司不会考虑削减广告费,如果只是修几张图放到杂志上,削减也就削减了。但这广告一播出就有人来买车,谁会削减它呢?

再举例一个: 华与华策划的房地产广告,在金融危机下的今天,效果是过去历史最好效果的两倍以上。还是那些指导思想:
(1) 提供给读者有价值的新闻,广告首先是给读者的。先有读者,后有消费者。
(2)提供给消费者购买理由,产品的本质是购买理由。
(3)提供更多资料,把任何一次广告当成唯一的一次,要尽可能多提供资料给消费者。
(4)替消费者安排好行动,让他马上就能行动。
(5)让产品成为英雄,让上市成为盛事。

今天,孔雀城是北京别墅市场销量第一的品牌。孔雀城的广告,当然要加量!

二、形象广告要有明确的战略目标

第一财经的报道还讲到一个现象,就是金融危机到来之后,企业对“产品广告”更加关注,而开始削减“形象广告”。

报道以平安保险举例:
“此前,中国平安正是在整体品牌形象上表现颇为出色的广告主之一,它最为让人印象深刻的电视广告是,将中国所有带有平安字样的地区串在一起,配有容易让人产生美好遐想的音乐,以及“中国平安,平安中国”这样一语双关却不告诉人们具体业务是什么的广告词。
“‘但在整个2009年的广告宣传里面,服务类广告(产品广告)的数量应该是远远多于形象广告的。’……公司的产品广告希望给人们留下的印象是—这家公司现在除了保险,还有包括银行在内的诸多金融整体服务产品……”

这又是一个误区: “中国平安,平安中国”,或者说“买保险,就是买平安”,都只是一个讨巧的噱头。它的问题并不是没有告诉人们具体产品,而是没有建立起具体的价值,没有指向一个战略目标。因为这是一个太明显的噱头,人们不会听你说“买保险,就是买平安”就把你当权威。所以这一系列广告原本就浪费了一半,只不过大家现在才开始总结,而且还没总结出关键来。

相对于产品广告来说,形象广告有更大的战略价值。可以说,企业的董事会更关心形象广告。但往往人们错误地把形象广告当成了虚无缥缈的“形象”,而没有赋予它战略任务和具体的目标。如果你的形象广告有战略价值,你就不会削减它。

华与华为三精蓝瓶创作了一支形象广告,和我们做得最多的15秒广告不同,这是一支1分钟的广告片。点击“华与华电视广告”可观看这条片子,第一条就是。这是我们最重要的战略策划和广告作品之一,文案是这样的:
三精制药,开创口服液蓝瓶时代!
一间制药公司,可以成为国家级旅游名胜吗?
除非,他是蓝瓶的。
三精蓝瓶口服液全球样板工厂,
国家级旅游名胜,
汇集了口服液生产与科研的全球尖端科技。
世界各地医药界专业人士,
源源不断的来到这里,
了解全球口服液研究的最新进展。
不是所有的口服液,都有资格装进蓝瓶。

蓝瓶的,就是纯净的;
蓝瓶的,就是充足的;
蓝瓶的,就是好喝的。
想了解全球最尖端的口服液生产科技。
三精蓝瓶样板工厂欢迎您!
蓝瓶时代,选择三精!

投放这样的形象广告,是三精重要的战略投资,并结合三精的工业旅游项目,让任何消费者,可以随时去检阅我们的口服液生产,并支持我们全线销售我们并没有产品广告的口服液品种,和未来的口服液新品。我们不会削减这样的广告投资,09年还会有新的形象广告投放。

三、全球顶尖的消费品品牌,其广告大多是反面教材

第一财经周刊的报道还提到了另一个消费品品牌,红牛:

更直接的例子则来自于运动功能型饮料公司红牛。此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”,但现在,“他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语,比如‘开车不困喝红牛’。”

说对了,红牛没有能够取得象王老吉那么大的成功,就是因为没有一直打类似“开车不困喝红牛”这样的广告。“有能量无限量”,这样的话能打动谁呢?总是有人以为这样的话有品味,那是“伪品味”。这样的话,在人们的生活之外,没有人这么说话,也就不能打动任何人。消费者就是你的邻居,你会跟邻居说“喝红牛吧,开车不困”,你不会跟邻居说“喝红牛吧,有能量无限量”。

全世界谁是我们的品牌榜样?向谁学?很多人会马上想到可口可乐。我告诉你,错!那是反面教材!象可口可乐这样的教父级品牌,其成功经验都在50年以前,今天的一切都没多大意义。不信马上做个测试:

现在请你马上回想一下你所记得的可口可乐广告和口号,再回想一下你所记得的黄金酒广告和口号。

问题
(1) 把可口可乐的广告不变,品牌换成新推出某某可乐,能不能成功?
(2)把黄金酒的广告不变,品牌换成另一个某某酒,能不能成功?

再测试两个问题
(3)”怕上火,喝红牛”能不能成功?(假定红牛能清火)
(4)”有能量无限量,王老吉!”能不能做起来?

所以你的学习对象有两个
一是全球品牌50年前的东西。比如华与华创作黄金酒的小金宝形象,就受到可口可乐30年代创作圣诞老人的启发。我专门有一篇博文讲这个故事。(链接《品牌的最高境界是成为人类的文化符号》)
二是今天中国本土一线品牌。他们都是从0干起来的,比全球品牌先进N多倍。

不要崇拜国际公司
一个公司成功得太久,成功的本质就已经失传。随着创始者的离去,“不承担责任和变革风险”的平庸文化会主宰大多数大公司。所有公司都正在死去,正如我们所有人都正在死去。小公司正在变大,大公司正在变衰。正如中国正在变强,一些传统强国正在变衰。今天的中国本土一线品牌,就是未来全球品牌的标准。

结束本文前回答问题:哪一半广告费浪费掉了?

答案是只要你动了削减念头的广告,本来就是浪费。那些有效的广告,傻子都知道它在替咱们赚钱。

最后再重复我的老话
中国真正懂广告,懂创意的人,客户方面,不是世界500强的中国区市场总监,是那些本土企业的老板;广告公司方面,不是4A公司的创意总监,是那些本土广告公司的老板。原因很简单——只有经历了从无到有全部历程的创业者,才掌握全部秘密。


3 Comments

  • 明日花 says:

    mark“

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  • steveyang says:

    你们为毛放一篇软文上来?
    这篇文章。。不能不说观点错误,太太过偏激,何必呢都是混口饭吃,存在即是合理,这个世界还是需要“美”的东西,请把你那信息大便仍向他人,谢谢

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  • aku says:

    好吧···看了个开头就知道是个软文
    看到下面就闻到一股叶茂中山寨版的味道~
    通篇讲的没什么错,“做有用功,去促进销售”
    可是你把品牌的成功等同于销售的增长,完全混淆了品牌和销量的概念
    按你的逻辑,如果出现一次危机公关时刻(产品质量,用户投诉,或者文化侵犯之类),你觉得是黄金酒比较容易倒掉呢?还是可口可乐比较容易倒掉/
    再过50年,你觉得人们会继续喝黄金酒呢 还是继续喝可口可乐?
    只看重眼前的促销和促销,完全不考虑产品和企业到底对市场和消费者意味着什么,怎么才能通过长远的维护带来长远的口碑和效益,漫天口号式的虚假促销,也只有中国才有的短视行为,因为本土老板想的是赚一笔就跑,而不是想为了自己的企业品牌发展成百年品牌。
    太阳神和三株口服液,当年比你说的什么黄金酒红多了,销量都过亿了,如今在哪里

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