恋爱秘方——探索用户体验20/80之旅

大家有没有追求异性经历, 结果你是马到功成, 还是百折不挠呢。也许优秀的你总是遇到很多追求者, 比如经常可以看到CDC(腾讯用户研究与体验设计中心) 的mm们收到大把的礼物和鲜花, 同样让人十分烦恼。那么死心踏地的恋情都是如何成功制造, 恋人之间忠诚是否和用户对我们的产品忠诚有一定相似之处呢? 本文希望通过探索人与人之间关系来分析产品和用户之间的关系。

在请教CDC众多爱情达人的基础上, 达成部分共识: 爱一个人很少在乎他的全部, 而只是曾经在记忆中留下来的刻骨铭心的记忆。比如说, 她饿着时, 你给带去美食佳肴; 她冷时, 你给她披了件衣; 她哭泣时, 你送上一个肩膀; 她无助时, 你给她个拥抱。临别时, 你还将人家送到家里; 平时, 还搞点小惊喜和浪漫的, 于是打死也没办法把你忘记, 于是你成功拿下了TA。所以建立人与人之间亲密关系的关键在于枯骨铭心的记忆。那么这个秘笈是否适用于用户和产品之间的关系么?

许多国际大企业, 如著名品牌LV(路易威登)、宜家家具、星巴克咖啡等, 都有着很多令人痛苦的体验, 是他们完全不在意客户的体验吗? LV的服务态度很一般, 远配不上这个品牌本身, 却能销售一种社会地位的体验; 宜家家居的道路设置、自己取货也是很糟糕的体验, 但却提供了精美的陈设与试用体验; 星巴克咖啡提供的昂贵但没有很特别的咖啡、并且要经过漫长等待, 这些都是糟糕的体验, 但是它给予的是一种生活方式的体验。这些企业并没有把每一项客户体验都做到最好, 他们只是同样都做到了针对自己的客户群的那些关键的体验, 针对自己的顾客群, 强化关键的体验点, 那么基本上就可以获得客户的忠心。这些共同现象后面有没有理论的支持呢?

2002诺贝尔奖得主, 心理学家Daniel Kahneman经过深入研究, 发现对体验的记忆由两个因素决定: 高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉, 这就是峰终定律(Peak-EndRule)。对一项事物的体验之后, 所能记住的就只是在峰与终时的体验, 而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短, 对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”, MOT(Moment of Truth)。如下图所示, 上部分的红色曲线印象要优于下部分的红色曲线。

Fig.1 peak-end rule

如图2所示, 在宜家购物有很多不愉快的体验, 比如只买一件家具也需要走完整个商场, 比如店员很少, 比如要自己在货架上找货物并且搬下来, 等等。但是, 顾客的“峰-终体验”是好的。图中表示:峰就是物有所值的产品, 实用高效的展区, 随意试用的体验, 美味便捷的食品。终就是出口处那1元的冰淇淋。 所以我们可以发现身边有不少朋友开心逛了一天宜家, 可能什么也没有买, 而仅仅买了一个价廉物美的热狗套餐就可来, 而大多数的心情或者对宜家评价都是不错。


Fig.2 宜家购物体验的情感曲线
利用峰-终理论, 我们可以较好解释人与人之间, 用户与产品之间的情感关系建立的原因。所以我们尝试似使用峰终理论来评估用户使用产品各个流程或功能, 以求最后评估用户对该产品的用户体验。利用经典的可用性测试方法的任务测试脚本, 我们可以让参与测试的用户按照预先设计的流程去完成用户对产品的使用或体验, 并在每个重要流程后, 评估用户对该环节的评分, 最终我们就可以得到每个用户对该产品各个环节的评价。

Fig.3 QQ地图的体验评估曲线

如图3上部分列举了三名用户对QQ地图(map.qq.com)各个功能的评分。但是我们又如何将多名用户评估分数合并, 或者一个最后的用户对该产品体验曲线呢? 采用简单取平均数, 就可以获得图3下部分所示的结果(12名用户数据), 地图产品的体验峰值在清空地图这个功能, 这不符合我们的尝试, 也不符合我们对用户调研的结果。通过再次分析, 我们可以发现, 每个用户对地图产品的各个功能模块的重要性是不一样, 用户访谈结果告诉我们, 有的用户重视公交搜索, 用的用户重视驾车搜索, 而有的用户则根本不使用驾车搜索。所以上述曲线是我们忽略了不用用户之间重要性差异, 才获得不合适实际的结果。因此我们在分析基础上, 通过重要性评分来校正体验分数曲线, 最终获得用户体验分数公式如下:

用户体验分数等于峰的体验分数和终的体验分数相加。X表示体验评分, Y表示重要性评分, 所以每个体验分数都是体验评分乘以其重要性评分。然后再取出绝对值最大的那个数值, 这就是体验的峰值。同样的, 终的体验分数也等于终点的体验评分乘以其重要性评分。

我们认为峰终理论能够合理解释大量生活中各种已知的现象, 符合20/80基本原则, 并且为我们指出关键20在哪里。通过该理论, 可以得到以下启发:

  1. 用户对产品体验的由两个关键点决定, 即高峰(无论好坏)和终结时的感觉;
  2. 我们需要消除用户负面体验峰值, 但更应提升正面的峰值体验。只是消除负面体验, 只能获得平庸的用户体验;
  3. 用户离开产品时体验是另外一种重要因素, 努力改善结束点的体验也是非常行之有效的办法。
本文出自Tencent CDC Blog

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