风波中的行业报告

在宣布成功完成第三轮融资4000万美元后的第一天, 国内数字广告联盟的新兴公司易传媒(AdChina) 就立即陷入了一场尴尬的风波中。

12月2日23点18分, 著名广告人, 互动通控股总裁邓广梼在其微博上发出一条信息: “今天惊现某互联网数据调研咨询机构在网上及微博的报告出现严重数据失真及误导市场, 痛心疾首, 祈望各方专业人士从善如流, 亡羊补牢, 群策群力, 继续维系一个严谨、公信、崇高的独立调研体系, 使得数字媒体广告传播领域在中国能够稳步及健康发展! “, 其后的跟帖评论及转发蜂拥而至。

在6月份优酷和酷6关于尼尔森流量报告问题而起争端后的不到半年时间里, 中国互联网广告媒体行业又一次陷入了”第三方门”。

邓广梼的微博明显指的是当天下午开始在互联网上被易传媒和艾瑞市场研究进行宣传的一份报告, 这份名为《艾瑞2010年第三季度中国广告网络行业数据监测报告》当天同时出现在艾瑞官网和易传媒的官网上。与两酷争议的数据报告不同的是, 虽然仅仅是一份四页的简版报告, 但却不是仅仅针对单个公司的业务调研, 而是一个全行业的数据总结报告; 而且, 由于两个公司官方渠道同时采用短信, 直邮和微博等公关渠道进行发送, 易传媒的宣传口径更是用了: “易传媒整合营销平台的广告网络业务网民覆盖量居行业第一, 是第二名的2.2倍; 以广告曝光次数衡量的市场份额占50%, 是第二名的3.5倍。”这样既具有侵略性的说法。一时间导致业内哗然, 众多行业人士纷纷表示关注, 而同行业的众多企业也通过不同的方式表示了他们对这种营销手段的不满。运营百度TV的随视传媒首席运营官薛晨更是在自己的微博中尖锐指出”这辈子我算第一次领教了, 惊叹, 真的是很胆壮, 壮到无以复加了! “。

但是, 这”胆壮”也的确符合易传媒一贯的业务风格, 和很多爆炸性发展的互联网企业一样, 从2007年成立以来, 凭借着在资本市场和运营营销上的大规模投入和包装, 易传媒从一个默默无闻的小创业公司迅速在市场上站稳了脚跟, 并不断的把业务范围从网络广告媒体联盟延伸到电子商务, 口碑营销, 媒介代理, 富媒体技术, 发布系统各个行业热点领域。

由于业务线日益和代理公司, 媒体公司重合交错, 在生意场不断的博弈中, 易传媒激进的业务手段往往让本来就不甚规范的互联网广告行业变得日益混沌, 也引发了不少争议, 最被人关注的是2009年年末时爆出的易传媒”情色营销”的负面新闻, 而在此之前, 易传媒刚刚完成Richmond Management领衔的第二轮3000万美元的融资。

据业内人士透露, 这次艾瑞出具的《艾瑞2010年第三季度中国广告网络行业数据监测报告》是一份易传媒出资的定制报告, 报告的官方说法是基础数据来自艾瑞咨询的iAdTracker系统, 但在报告制作过程中, 艾瑞以第三方名义向报告内引用数据的各家相关企业进行了追踪数据技术验证的询问, 部分行业公司当时就表示了对这样一份报告的公正性的怀疑并拒绝参加。而且, 由于此次报告的发布正巧在易传媒宣布第三轮融资成功的前夜, 业内诸多人士猜测是易传媒为配合公关的宣传手段, 在强势地以直接营销的手段将艾瑞报告推向代理, 客户及投资商的同时, 这场争议的发生也将近期和梅花网合并前途未明的艾瑞咨询拖入了行业注意力的聚集。虽然艾瑞官方向提出异议的行业公司辩称此报告还未最终定稿, 也在和易传媒协商单方面发布的事宜, 并快速地将官网及微博上的内容撤下, 但这场风波还是让数据研究这个互动营销的核心产业链条增添了更多的质疑眼光, 有网友直言不讳的评论道: “我始终认为媒体或独立调查机构是我们实现最后救赎的最终防线, 我错了! ”

广告网络行业在近两年成为互联网营销技术的新兴产业, 是与其在海外的巨大成功分不开的, 正如艾瑞在随后的官方微博中发布的内容所说: “在过去几年, 美国的广告网络经历了迅猛的发展, 大大超过了网络广告行业的平均水平。2007年, 美国有43.6%的显示类网络广告预算是通过广告网络进行整合性投放,  而2009年通过广告网络进行投放广告的比例超过60.0%”, 在可见的发展机遇前, 目前的这个风波是否会在短时间平息, 易传媒在时隔一年的时间内两次融资后是否可以继续延续其一贯的激进风格, 投放效果和评判原则是否能有序地完善并建立起来, 整个广告网络市场是否可以趋向合理的竞争和健康的发展, 这是留给这个行业在跨入2011年的一个重要课题。

供稿: Shunya
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