移动互联网广告的公园模式

移动互联网广告将会成为“未来巨星”,沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱特劳这样预测道。这个判断基于这样的事实:Google、苹果这样的明星公司正在从高达10亿美元且仍不断增长的移动广告市场获取更多的市场份额,此外苹果公司刚刚以2.75亿美元的价格收购了第三大手机广告网络商Quat-troWireless公司,Google公司则以7.5亿美元购并了AdMob公司也是有力的佐证。

在推广iPad广告平台的大会上,苹果电脑CEO史蒂夫·乔布斯曾经公布了其“富媒体”推广计划,乔布斯点击了一下iPhone界面上影片《玩具总动员3》的横幅广告,之后,广告会扩展到手机的整个屏幕,其中包括影片的视频片段、一款游戏以及一个搜索上映该影片影院的链接。

“这就是未来的广告模式,这是一种创作广告,也是一种体验广告,人们愿意点击它们,因为这些广告能给他们带来有价值和有趣味的东西。”国内领先移动广告服务商——百分通联的副总裁常龙说,比如iPhone手机中有一款有关奔驰新车的广告,点击后就可以体验这款车的360度的转弯以及导航系统、可以任意变换颜色。而美甲品牌OPI的指甲油游戏广告中则有个可以变化颜色的手模,女性用户可以选指甲油,还有你相近的肤色,这些就是体验式广告。在这里,或许蕴藏着媒体的新革命。

就像《Facebook效益》一书中的论调那样,“每隔一百年,媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为大众媒体的百年。而在下一个百年里,信息将不仅仅是被推销给人们,而是在人们所处的无数个链接中被分享……”

四层穿越

没错,移动互联网的广告市场方兴未艾。来自英国的朱尼普研究公司的预测显示,到2014年,全球手机广告会成为一个价值达60亿美元的市场。然而,这个数额也只占2014年全球广告支出的1.5%。“问题的关键是,如何以创新的方式让广告客户投入的金钱赢得更大的眼球经济,这是移动广告服务商首要考虑的问题。”北极光创投副总裁张鹏认为。

数据显示,如今在中国网民里,已有2/3通过手机上网,我国已然成为全球第一大移动互联网市场。在全球移动广告市场排名第三的移动广告网络MillennialMedia最新的市场报告显示,与今年1月相比,Android广告业务增长了690%。i-Pad广告请求量比上月增长327%。与此同时,智能手机以及其他移动设备的广告业务在全球正在迅猛发展,而在中国,汽车厂商、奢侈品、快速消费品、金融保险巨头都在争先恐后,试图在手机移动应用上搞出新花样,让自己的品牌无时无刻不陪伴在用户身边,并拥有一块互动的阵地。

“全球现有近40亿部手机,而全球的电脑数量则只有12亿台。移动互联网在中国将呈现爆炸式增长。随着iPhone、iPad、Android等移动终端的火热,伴随着用户的构成和行为习惯的改变以及新应用程序的大量涌现,移动互联网广告的发展将进入2.0时代。”常龙认为,“1.0时代,广告的主要方式是展示和部分互动,而在2.0时代,云端定位与互动营销将成为主流,基于‘情感’、‘信任’的双向甚至多向互动是核心主题。”

“利用手机广告,你就能通过用户的行为了解到用户的真实需求。”在他看来,移动互联网广告市场的崛起首先得益于其在投放上实现了精准的定向,而这是基于人与人之间的多向互动及信任推荐实现广告信息的分享及社会化关系链传播,进一步放大广告收益。

据其介绍,百分通联的移动互联网广告平台基于云计算可以实现精准的四层穿越:
第一层是“终端特性定向”,即对用户的移动终端的型号、操作系统、价格、定位等定向;
第二层是“时空定向”,即用户当前所在城市及位置定向;
第三层“行为定向”就是说可以捕捉到用户行为,可以知道用户喜欢使用哪一个应用,知道用户目前关注的新闻类型以及用户上网习惯等这些行为特性;
第四层则是“兴趣定向”,比如说用户是否对汽车、餐饮、旅游感兴趣,都可以通过分析用户行为数据获得。事实上,这意味着广告运营商可以更好地向消费者发布有针对性的广告。

这样,当用户搜索或者使用某个应用软件的时候,不会遭遇令人讨厌的广告了。

公园模式

不过,移动互联网广告市场比传统的互联网广告市场更为复杂。在国外,只有8%的应用开发商自己卖广告,92%都是借助第三方卖广告,移动广告公司将成为整个业务链中重要的一环。最新数据显示,苹果应用商店的应用程序数量已经突破30万个,只有排名靠前的应用程序才能吸引用户的关注,获得下载机会,从而为开发者带来收益。对于开发者而言,一个良好的推广平台已然不可或缺。

此外,值得注意的是,人们可以勉强接受互联网广告的狂轰滥炸,因为他们在那里享受了免费的大餐;而当手机用户已经为应用软件、铃声和音乐下载到手机中付过费的时候,再用广告对他们狂轰滥炸,会让他们觉得过于咄咄逼人了。所以,手机广告如何变得更加巧妙和有趣就显得更加重要。

“手机广告形式正在不断创新,报刊广告和客户端广告前景广阔。”百分通联市场总监张枫蕾认为,目前近1亿的手机报用户人群是其广告发展的基础,也将成为付费模式的有力补充。 另外,因为iPad的推出,平板电脑俨然成为了全球大众消费电子产品的流行趋势。

而基于iPad类移动终端的应用嵌入式广告内容越来越丰富多彩。如,用户可以根据兴趣在iPad上选择自己感兴趣的电子报刊,内嵌有广告,甚至可以嵌入播放一段视频等等。

是的,新媒体正在经历一场深刻的革命。在摩根斯坦利一份最新的报告中,其指出,微软、任天堂和索尼这类公司的地位可能会岌岌可危。“在移动互联网领域会出现比Google更成功的企业,这正是创业者不应错过的机会”。

“像Facebook这样能够把握、发挥移动互联网特点的桌面互联网企业,会平滑地从PC延展到手机上来。”百分通联董事长徐茂栋认为,移动互联网的商业模式将与桌面互联网类似,不会出现根本改变,即“公园模式”,只是收费与免费服务的比例有所不同。

他指出,所谓“公园模式”: 就是把互联网比作一个公园,进公园的时候需要门票,如宽带上网费;进入公园后,大量景点是免费的,如资讯和搜索;但也有一些收费服务。“区别在于‘量’的不同,桌面互联网上用户付费与广告收入比为4:6,而移动互联网将会是6:4,预计产生颠覆性的变化。”在他看来,免费化则意味着媒体化,即免费内容和服务的提供者获得盈利的主要途径是广告收入,而付费内容和服务提供者的盈利模式为用户即时付费和电子商务

本文来源:经济观察报
Via:MAD

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