《福布斯》杂志:2010最理解消费者的公司

11月29日《福布斯》推出“最理解消费者的公司”排行榜
最理解消费者的5大公司分别是:耐克、苹果、星巴克、丰田、谷歌

耐克上榜的理由是“能帮你‘从头到脚’打造运动时尚的公司”
苹果能够上榜当然还是“iPhone”,苹果的iPhone已经成为“主要的科技进步”产品,消费者更是认为iPhone是智能手机中的核心
星巴克因为是首家以酒店式“Check-in”的方式促进销售的企业,目前在咖啡零售业中仍为消费者心目中的老大
丰田尽管深受“召回门”困扰,但是其Scion依然受到消费者的热爱
谷歌则是凭借谷歌地图,在当地的类似服务中占据主要位置

最近的一份美国运通公司的报告发现,互联网和手机科技在零售行业扮演着越来越重要的角色。由谷歌发展起的手机科技,也将成为消费趋势之一。此外,消费者更加看重“性价比”。这也是在线团购网站Groupon等兴起的原因。大家更加关注“网上优惠券”等活动,渴望以较低的折扣价购到自己一直想买但心疼不买的商品。《福布斯》认为,上榜的企业在以上这些消费趋势上都做得很好,因此跟上了千变万化的消费潮流。

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营销解读

俗话说,得民心者得天下。 《福布斯》则认为,最理解消费者的公司才是最成功的公司。

从目标客户的需求出发,从来都是现代营销理念的首要主张,菲利普·科特勒更是将营销定义为“在可获利的情况下发现并满足消费者需求”。“消费者需求“差不多都快成了人人不愿提及的陈词滥调。只是很好奇,到底怎样才能称得上“理解消费者”?那些业绩亮丽的企业是否都是源于自己足够“理解消费者”?

以科特勒为代表的现代营销理论的最大突破,或者即在于它将企业的关注视线前移到产品生产出来之前,认为准确的市场分析以及对消费者需求的正确把握才是企业成功的根本,从而将从市场调研、市场细分、市场定位(USP)到产品生产、渠道布局,再到售后服务与客户管理这一过程都纳入营销范畴之中。

之前,无论是产品理论、生产理念还是销售理念,都更为关注企业之间的竞争,认为企业的成功即在于资源的抢夺与市场的占有,将竞争看成此消彼长的零和游戏,而忽视了消费者需求这一利润的源头。随着1950年代营销观念的觉醒,企业开始懂得实现营销目标的关键在于对消费者需求的发现与满足,而不是取决于生产能力、产品质量、销售能力,以致于将营销活动定义为“需求管理”。

只是,有人对此并不苟同。凭借定位理论一举成名的营销学者艾•里斯认为中国营销人正在被三种思想误导,其中之一即是科特勒教授的以满足客户需求为导向创建品牌的观念。他认为成功的营销行为必须满足消费者的需求,但满足消费者需求却未必一定能带来成功。斯蒂芬•布朗(Stephen Brown)显然比他走得更远。

在发表于《哈佛商业评论》2001年10月刊上的《折磨客户》一文中,布朗开宗明义就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“客户导向”踩在了脚下,冒天下之大不韪地宣称:“请折磨你的客户们吧,因为他们喜欢”。正如W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮•莫博涅(Renee Mauborgne)曾在《蓝海战略》一书中抱怨消费者在填写问卷时不过是对企业通过种种营销手段教给他们的东西的鹦鹉学舌一样,布朗也认为,客户根本不知道自己需要什么,现在不知道,将来也不会知道。因此,倘若企业亦步亦趋跟着客户走,产品必然难有创新,市场也会因而变成一滩死水。

布朗发现,客户其实并不希望企业对他们顶礼膜拜,他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨,因为有一条永恒的规律:难以得到的东西才是最好的。于是,他提出了回归营销理念(Retromarketing, 又译作复古营销),呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。在他看来,4Ps不过是自以为是的学者在修辞学上故弄玄虚,因此不甘示弱地独创出一个Tease(戏弄)模式,亦即独占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造声势 (amplification)、娱乐性(entertainment)、耍花招(tricksterism)。

不过,与其说布朗的回归营销理念是对传统营销客户导向的颠覆,倒不如说是对其另类路径的解读。布朗并未说企业不应该满足客户需求,只是认为我们不应像简单地一味去迎合与满足,而是应该通过故意吊客户的胃口、有意对客户爱理不理、给自己披上神秘的面纱、适当地耍耍阴谋诡计、甚至可以不惜冒犯对方等营销策略,不断刺激客户,由此充分调动与创造客户需求,进而实现客户满意,因为客户从来都不能真正了解自己的需求。

或者说,他探讨的不是要不要满足客户需求,而是该采用何种方式满足客户需求才能最大程度地调动客户需求,实现最大的客户满意。这无疑是对“客户导向”一次十分有益的反思。从某种程度上说,布朗反倒是“客户导向”最坚定的支持者。

(感谢Mark的提醒,新增了回归营销的内容)

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【今日絮语】春天里最爱的花

依我乡下习俗,清明节要去给祖宗上坟,无论远近。曾外祖父母葬在十里外的山里,于是每年去山里扫墓便成了我们小孩子家最期盼的事。不只可以去远方的亲戚家串门,找小朋友玩,还能吃各式各样好吃的山货。阳春三月里的好天气,去野外踏青,真是再好不过。最紧要的是,又能采摘些映山红带回家来。一年可就这一回。
我家虽在上坡上,可是若是与这里相比,真是小巫见大巫,不值一提了。群山环抱,高高地挡着,朝阳来得晚,夕阳亦去得早,山里的日子也要短了许多。晨曦里,朵朵白云在山谷间漂移,十足一副写意山水。人家都在山脚下,小溪在村外流淌。溪水清澈见底,浮萍下看得见鱼儿游。由于地处偏僻,路上没什么车辆,来往的只有三三两两的行人。偶尔传来几声犬吠,坐在家里亦能听见了村外的哗哗流水声。
三月里,天还有些冷,却早已有了几分春意,漫山遍野换了新装。吃罢早饭,就上路了。走过长长一段崎岖的羊肠小道,进了山坡上的杉树林,脚下已是没有了路,只能靠经验判断方向。这里人迹罕至,常有野猪出没,即便是本地的人,若不是为了特别的事,一年中也难得来过一回。脚下是厚厚的松针,因为离村子太远,无人来采,便这样年复一年地自然累积起来。春天雨水丰盈,林间长满了各色蘑菇。黄的,白的,小到如纽扣,大到如瓷盘。深一脚浅一脚,路不好走,到目的地,竟费去了一个钟头,个个都已汗流浃背。回来时不赶时间,绕了一个大圈,选择了一条好走些的路。正好,可以摘些映山红。不只为自己,还要给小伙伴们捎上一大捧。在家乡,映山红只有山里才有。红艳艳的,这儿一片,那儿一片,满山开遍。有它们,春天真热闹。
好比有些人,一见便觉得亲近。于映山红亦是这样。莫名其妙地,就是说不尽的喜爱。是桃花之外,春天里最喜爱的花。
Via: 詹少青的博客“关于营销的那点新鲜事

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