警惕营销“自淫”

作者: 温韬

——以洞察为方法, 以共鸣为目的, 做真正的营销!

停止猜测, 停止想象, 停止无休止的内部开会, 停止策略的“自淫”。

从群众中来——到市场上去, 与群众打成一片, 倾听他们内心真实的想法, 找到能与他们产生共鸣的解决方案和概念;

到群众中去——用群众听得懂的话说他们关心的问题。

这是真正的营销。

常犯的营销错误——“自淫”

一个定位, 一个品牌策划, 一个产品策略, 乃至一个Idea, 是真正能打动消费者的策略, 还是营销者的“自淫”? 这个问题很重要。

因为我们经常看到营销的策划者(策划机构的策划人, 企业的策划经理, 产品经理, 甚至企业的老总)犯的错误: 整个的概念和策划看起来很美, 实际上, 它并不能打动消费者。而策划者自己却沉浸在自我的享受中, 他们会为自己闭门造车或者是粗浅调研(当然他不会承认)而制造的一个策略感到兴奋, 这种兴奋会让他们忘记了自己是一个要为最终结果负责的营销人, 而把自己当做了一个“表演者”、“表现者”(当然, 这是人的天性), 急于去表现他的“伟大创想”, 停止了继续深入消费者内心深处去洞察。然后他们还会找一堆理由——包括案例、理论甚至唬人的数据来证明他是对的。

这么做的结果往往是“犯错误”。

不要怕, 其实谁都会犯这样的错误

宝洁曾犯过!

大家对“润妍”这个品牌应该还有印象, 10年前, 它宝洁公司旗下的一个重要洗发水品牌, 其它几个分别是“飘柔, 定位于柔顺”、“潘婷, 定位于营养”、“海飞丝, 定位于去屑”、“沙宣, 定位于锁水”, 而当时的“润妍, 定位于乌黑”。事实上, 无论是品牌的名称、产品质量、包装、品牌形象与创意, 都是最棒的(整体的品牌策划出自国际最一流的 4A广告公司), 而且宝洁公司拥有强大的网络、销售优势, 还有强大的广告、公关推广力度。而结果是, 2年多扔掉了几千万的广告推广费后, “润妍”以失败告终, 退出了市场。这是宝洁公司罕见的“惨败”。

“惨败”的原因是什么? ——核心定位策略失误! 而且这个原因似乎很简单: 10年前, 中国的女性消费者似乎刚刚开始“开放”, 染发——微色的、微红的头发, 成为整个社会的潮流, 她们觉得一头乌黑的秀发真的是OUT, 落伍, 不时尚, “乌黑”的定位无法与她们产生共鸣, 于是, “润妍”失败了。

这么简单的原因, 为什么没有被发觉? 没有深刻洞察消费者内心的真实想法是最重要原因。“规模化量化调研”并用数据说话并不能倾听到真实的想法, 而习惯了这么做的跨国企业还不真正了解中国的消费者——中国的消费者嘴上说的和心里想的往往不是一回事, 尤其是女性, 更加“含蓄”哦。

几年前, 海尔也曾有过令人“啼笑皆非”的经历: 所有的调查都证明, 消费者讨厌洗衣机发出的轰鸣声, 于是, 一种更加安静的洗衣机被创造了出来, 而且, 在城市市场取得了巨大的成功。而当这款洗衣机被送到农村市场时, 却不被接受。为什么经过调研、分析以及市场检验非常成功的策略却不被接受呢? 后来, 善于观察的一线销售人员发现了原因: 首先, 农村消费者敞开式的庭院居住, 不存在被吵以及吵了邻居的问题, 另外, 更重要的是, 他们喜欢在洗衣机运转时发出轰鸣声, 第一, 这会让他们觉得这机器真是太“有劲”了, 第二, 他们喜欢邻居及经过家门的人听到这种声音——我们家用洗衣机洗衣服——这种优越感。当然, 这个内心的真实想法在你调研的时候他是不会告诉你的。

现在我们知道了, 在这样的市场, 强调“安静的洗衣机”等于找死。

营销真的是很奇妙不是吗? 看似真的, 不一定是真的, 经过市场验证是真的, 换个地方也不一定是真的。我们需要洞察, 洞察不同市场、不同消费者的不同需求, 尤其是他们内心的真实想法, 而不是“我认为”的想法。

我们为什么会“犯错误”?

“犯错误”的一个重要原因就是认为“我是这个领域的专家”, 认为自己是最懂的并希望别人认为他是最懂的。有人甚至会把“我们在这个方面干了十几年了”之类的话挂在嘴上, 根据经验去猜测并会为自己的猜测而自豪。这恰是最可怕的。这会让我们脱离群众, 听不到群众的真实声音。

而“善于制造共鸣的公司文化的最大特点是: 重视外部想法内部化, 而非常见的内部想法外部化。换句话说, 善于制造共鸣的公司不断倾听、发现和理解顾客愿意为之付费的待解决问题, 而不是在公司内部无休止地开会, 猜测人们的需求。”

警惕, 核心策略的失误是最大的浪费!

一场促销活动做不好, 可以吸取经验下次搞好; 一支广告片没拍好大不了重新再拍; 印刷品出错也可以重印…这些浪费都不大。但是品牌定位、产品定位等关键的营销决策一旦失误, 后期的所有投入都被浪费, 企业损失的是大量的人力、物力、财力损失! 而更大的损失可能是市场机会!

核心策略失误是最大的浪费, 营销高层当警醒!

如何获得真正的核心策略? ——制造共鸣!

什么是共鸣?

共鸣是人们原意为之付费的待解决问题的最佳方案, 符合他们内心真实的需求, 即使顾客以前从未听说过你的公司和产品也能很快理解其价值, 能够很快被打动, 并产生主动购买愿望。

我们也可称之为打动点、触动点, 也有人生动地称之为“消费者内心的那块痒痒肉”。

找到共鸣, 你就摆脱了对客户的说服和教育, 购买会自发实现(不需要广告、也不需要促销), 奇迹由此产生。
——美国《金融时报》(Financial Times)

突破性的畅销品都因与消费者产生共鸣

海尔氧吧空调的“洁净呼吸”、海尔防电墙热水器的“安全保护”、农夫山泉的“健康天然水”、舒肤佳的“除菌”、飘柔的“柔顺”、海飞丝的“去屑”、白加黑感冒片的“白天服白片不瞌睡, 晚上服黑片睡得香”…但凡突破性的畅销产品, 都因其与消费者产生了强烈共鸣!

海尔、宝洁、鲁花、方太…营销最好的企业都在推崇共鸣

  • 宝洁公司投巨资设立消费洞察体验中心, 以创造与消费者产生共鸣的突破性产品;
  • 海尔集团创造产品共鸣点的工作由杨绵绵副总裁亲自主抓, 没有达到共鸣要求产品不允许上市;
  • 鲁花集团董事长孙孟全说: 没有那么多的战略可言, 找到共鸣点, 就是最核心的战略;
  • 方太集团总裁茅忠群更是“共鸣”推崇者, 在公司全面推行“共鸣”;

世界最权威营销大师、世界营销之父菲利普·科特勒先生说: 很多产品的失败并不是因为产品不好, 相当程度上是因为概念(共鸣点)没有界定好。

是的, 如果你的产品没有与消费者产生共鸣, 即使产品做得漂亮, 策划创意完美, 促销力度大, 消费者也不会买单。反之, 如果获得了共鸣, 消费者就会主动购买!

成功品牌战略模型=品牌定位战略+产品共鸣战略!

品牌战略的核心是定位, 而产品战略的核心是能够与消费者产生共鸣。

品牌定位强调的是较长时间以后消费者心智中的认知,

产品共鸣强调的是即时与消费者的共鸣, 快速达成购买。

如何制造共鸣? —— 洞察消费者内心的真实想法

获得共鸣的最重要方法是洞察消费者内心深处的隐性需求, 听到他们内心真实的想法, 发现他们待解决或还没有被更好解决的问题。

而洞察消费者内心真实想法的最好的方法, 是深入的沟通、座谈、畅谈, 当知心朋友一样去长聊, 她们“失去警惕心”后的不经意的一句话, 往往才是真正的想法。

一般来说, 有以下一些方法:

  1. 把自己当成什么专业知识都不懂的消费者去体验消费;
  2. 在终端进行大量的观察, 观察消费者与产品接触的整个过程, 并询问他们“刚才您为什么不买? ”“刚才您为什么会买”?
  3. 与身边接触的很多人交谈, 他们存在的问题和解决方案;
  4. 请专业的调研公司为你举行消费者座谈会。

在整个洞察过程中, 最重要的一个目标是“倾听到内心的真实想法”, 这一点毛泽东说的很清楚, 他说, 调查的时候“要用眼睛看, 要用口问, 要用手记, 谈话的时候还要会谈, 不然就会受骗。给他们一些时间摸索你的信, 逐渐让他们能够了解你的真意, 把你当做好朋友看, 然后才能调查出真情况来。”

还要注意的是, 消费者洞察的工作一定要营销的“高手”亲自参加, 千万不要指望调研人员调研后给你报告。一般来说, 企业的一把手以及分管营销、产品开发的副总要亲自参与最好。因为洞察不在于过程, 而在于捕捉。只有领域中的高手才能捕捉到那个真实的信号——消费者内心真实的想法——那可是个很微弱的信号哦。

现在你更能理解娃哈哈总裁宗庆后为什么花那么多时间在终端了, 史玉柱在做产品的时候最重要的工作是亲身体验, 我的而一个企业家朋友说: 他的工作就是管理不超过5个人的核心团队, 然后剩下的时间就是泡市场, 去跟消费者交心。

你知道吗? 我们做任何一个策划案, 90%的时间在洞察消费者, 10%的时间用来写方案。在调研中思考, 在思考中调研, 是最重要的方法。

好了, 让我们停止猜测, 停止想象, 停止无休止的内部开会, 停止策略的“自淫”。

从群众中来——到市场上去, 与群众打成一片, 倾听他们内心真实的想法, 找到能与他们产生共鸣的解决方案和概念;

到群众中去——用群众听得懂的话说他们关心的问题。

这是真正的营销。

原文地址: http://blog.sina.com.cn/s/profile_1225963823.html

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