企业如何挑选广告公司?

作者: 叶剑

有人说企业和广告公司如“谈-恋-爱”的婚姻过程, 如何在千万家广告公司中寻找到适合自己又能保持长期合作关系的, 着实不易, 特别是对于许多处于发展阶段的中小企业, 要挑出满足所需, 又具有很好性价比的广告公司, 更是一项有难度的工作。

本人见到许多国内企业与广告公司的分分合合, 合作效果不理想, 并非仅仅是“势利眼”和“钱”的原因, 更多则是双方没有互相深入了解, 期望值过高, 又缺少沟通的缘故, 合作自然难以成功。

企业寻找广告公司的前提, 我认为有三点: 知己、知彼和沟通

知己

了解自己, 才能知道需求, 知道需求, 才能做出正确的选择。清楚了解自身是做出选择的基础。

许多企业选择广告公司时往往只带着手电筒, 不带镜子。一味对广告公司挑三拣四, 缺乏对自身的客观判断, 出了问题就认为是广告公司的责任, 而不拿镜子反思自身当初在选择上的失误。“知彼”之前的“知己”, 可以从以下几个方面入手:

企业文化

企业文化的“虚”是因为它看不见、摸不着, 企业文化反映在企业的实际行动中, 指导企业战略和所有行动方面, 它影响企业员工的精神状态。企业招聘领导层要对位, 是说领导个人气质必须和企业文化快速融合, 不然难以进入工作状态;招聘员工要求洗脑, 要让新员工快速接受企业理念、价值观, 它们都是企业文化一部分。

企业有企业文化, 广告公司也有自己的文化, 互相要合作, 必须在文化上达成融洽。企业文化在倡导什么? 价值观如何? 目标、愿景? 对团队、管理的认识等等。文化不同, 合作也难成功。一个生产主导型企业和一个品牌形象打造的广告公司很难达成合作融洽。所谓“道不同不相为谋”。

两家公司紧密合作的根源开始于文化。事实证明, 公司并购融合的最大难题也在于文化, 联想并购IBM的PC后, 杨元庆认为“文化的融合是最大的难题”, HP并购compaq几年后才能够在文化上得以真正融合。文化的相互认可是合作的开始, 也是基础。

规模和实力

企业规模有多大? 经营过程中积累了怎样的经验和实力? 销售额有多少? 推广费用的多寡决定了选择广告公司的类别、层次和大小。

营销和产品

专业的广告公司在服务前需要知道企业的各方面现状, 企业应该先有这样的意识, 要确定内容包括: 市场销售区域、通路状况、终端形态、产品优势、研发实力、用户统计学情况等等, 可为广告公司提供一部分基础资料。

注意广告公司拥有的广泛市场资源, 可以为企业提供出乎意料且细致的服务内容。如奥美行动营销的Red force(奥美与中国共青团成立的公司, 拥有全国几千万共青团的资源) , 可以迅速为企业在全国各地完成调查和市场促销任务。

预算与需求

首先确定企业广告费用的占比, 然后要知道企业在传播层面需要迫切解决什么问题: 知名度提升? 忠诚度增加? 还是企业形象传播? 需求决定供给, 需求也决定了广告公司的类型。

许多企业不知道自己的需要, 将市场难题一股脑丢给广告公司, 这是缺乏理性的现象。许多广告公司与企业合作的不成功, 并非仅仅因为广告公司的能力, 很多在于企业并不清楚自身的需求, “牛头不对马嘴”合作难以达成和谐。

知己就是要了解自身的情况, 归纳总结企业、品牌、营销、产品、通路、市场等资料, 确定企业需要的帮助, 列出清单, 提供给相应的广告公司, 这是双方合作需要企业完成的基础工作。

知彼

可以从以下几个方面了解广告公司:

经验

查看广告公司过去客户服务案例, 是了解广告公司最为直接有效的方法。可以通过查看广告公司的网站、作品年鉴、同行业访谈等手段来收集广告公司的服务经历, 注意广告公司曾作过的优秀且适合自身使用的案例, 了解广告公司与其他企业合作的基本情况: 费用、合作模式、合作时间等等。

广告公司对行业的熟悉程度可以节省企业的沟通成本, 使广告公司能够迅速进入状态, 和具有行业经验的广告公司管理人士交谈中, 就可以发现广告公司已经对企业的情况有所了解了——有可能的话, 甚至会得到许多中肯建议, 这是广告公司在长期的行业浸淫中积累的市场经验。

广告业有不能同时代理竞争品牌的规则, 但同是快速消费品行业, 相近类别产品服务经验, 许多广告公司同样可以提供高质的服务。企业可以选择具有相似营销和传播模式的广告公司, 比如服务矿泉水行业的成功经验可以转移到果汁和饮料行业, 因为类别营销模式的相似比较大。

团队

广告公司的产品是服务, 服务的核心是团队, 没有人才的广告公司就没有竞争力, 广告公司的高效服务来自于人才创造出的创意。

广告公司的核心团队拥有怎样的履历? 之前有怎样的成功案例和行业经验, 都是判断团队是否适合服务您企业的参考条件。需要创意型的团队, 还是市场实践型的, 或是策略咨询型的团队, 都需要企业做出判断。团队是为企业创造价值的“机器”, 了解这些“机器”的功能、历史和效率, 是非常有必要的。

工具

各广告公司在长期的经营过程中积累了自己独特的工具箱和服务理念。奥美倡导“品牌形象”策略, 定位为“360度品牌管家”, 服务特点在于为成熟企业提供品牌的增值和形象的提升, 服务的客户有IBM、KFC、宝洁等;达彼斯的“USP理论”挖掘“产品的独特销售主张”, 服务的客户有上海通用、诺华制药等;李奥贝纳倡导的“发掘产品与生俱来的戏剧性”, 主要客户有麦当劳、可口可乐等。几乎每个有历史的广告公司都拥有自身品牌服务系统理念, 其特点决定了服务团队的气质和合作的各个方面。

考察国际广告公司, 必须要考虑它的本土化程度, 这也是体现国际化公司融合中国文化的能力, 团队、市场、资源等等, 都应该具备一定的优势。有成功服务本土企业经验的国际广告公司为佳。

资源

广告公司的资源分为自身与外围。

自身的资源包括市场资源和系统资源。市场资源基于广告公司为了发展自身的强势优势, 提升竞争壁垒而建立, 如Grey(精信广告) 的医学传播部门, 每年投入600万元进行各种市场调研与媒介数据分析的数据库, 这些资源同样可以提供给其他的医疗系统客户。许多国际广告公司拥有丰富的国际品牌服务经验, 能够通过其母公司或世界网络为国内品牌拓展海外市场提供国际化经验。

外围的资源包括媒体和合作公司。许多的广告公司因为在媒体上的丰富资源, 使他们能够以更快的速度, 提供媒体的策略和执行。也因为拥有如影视制作方面的合作公司, 提供更有竞争力的价格服务。

规模和类型

广告公司的规模包括资金实力、员工、网络等等, 广告公司规模的大小与企业的规模呈正比关系, 规模大的, 服务大企业自然更能自如。

广告公司的服务范围, 决定了服务的强势能力, 许多广告公司在某一个方面具有丰富经验, 有一些是综合性的实力, 需要企业弄清楚广告公司服务的类型。

沟通

在对自身和广告公司有客观了解后, 就进入沟通阶段: 了解-接触-比较-深入-决策

可以通过各种途径来寻找中意的广告公司, 如在电视上看到好广告而找寻创作的广告公司, 或通过朋友介绍来寻找等等。将符合您需要的广告公司罗列出来。

然后列出名单表格, 除了硬性比较, 最好的方法就是拜访, 但许多大的广告公司往往对主动拜访不太热心。很多广告公司的专门接待者并非专业出身, 这将大大蒙蔽广告公司的实力。我曾陪同国内一知名企业市场总监主动拜访一4A广告, 负责接待者热情有余, 专业不足。要了解企业就必须要会见广告公司负责人, 或者团队领导, 最好提前告知, 让他们有基础准备, 这样在交谈时候, 能够更加深入一些。

如果条件允许, 您可以选定不超过3家广告公司进行比稿, 虽大多广告公司不欢迎此方式, 但只要企业本着真诚的态度、公平公正公开的原则, 相信能够获得广告公司的认同。通过比稿, 可以直观看到广告公司对产品、企业和品牌的认知, 但切记, 比稿是建立在充分了解和沟通基础之上, 不能作为免费获得咨询服务的手段, 不然, 坏名声一旦建立, 好广告公司就都对您退避三舍了。

企业应该将期望值与广告公司沟通清楚, 确定广告公司能提供除合同外的资源, 双方在期望值上达成一致, 合作的过程就能顺利一些。

如果签订的是长期服务合约, 建议企业在付款方式上慷慨一些, 毕竟广告公司靠出卖服务来获得利润, 延期付款可能会影响广告公司创作热情, 有可能, 及时支付, 催促作业进度是你的权利, 快速支付款项则让企业得到超值服务。
知己知彼恰当沟通, 是寻找适合自己广告公司的前提, 选择原则上, 遵循以下两大原则: 理性上的门当户对和情感上的情投意合。

门当户对

市场经济不倡导“包办婚姻”, 但寻找合作伙伴还是要参考“门当户对”原则, “门当户对”并非指地位和权势, 而是双方必须具备同等对话和合作基础, 包括规模和经营、能力和服务。

规模和经营

规模相当能够平等对话。广告公司的意义是能够保持市场和企业的独立性, 从第三方角度提供策略咨询和传播服务, 任何一方的小对大都容易丧失话语的均衡。规模是平等对话的基础, 企业也应当给予广告公司一定的空间和适当尊重, 让广告公司发表自身的观点, 并能够容忍他们持有保留意见。

规模也并非绝对。小企业用大广告公司, 因为可以提供垫款或超值服务, 大企业用小广告公司, 是因为小广告执行力更强, 且能够迅速反应, 但无论如何, 心理平等更为重要, 不然合作难以长久。

企业还须考虑广告公司服务产品的“竞争避讳”、沟通人员的相容性等等, 还应当对市场运作有相当的熟悉。

能力和服务

“门当户对”要求企业的需求恰好是广告公司强项, 不管是整体品牌服务, 还是媒介代理、广告创意、影视制作等等, 对方能力恰是企业所需。

服务的态度决定着作业的效果, 曾有某大广告公司为了员工放假旅游而耽误了企业的产品旺销季节的服务, 态度决定服务品质。另外, 国际广告必须熟悉我国的人文风俗习惯、行业规律、政策法规等等。

情投意合

“门当户对”是理性指标, “情投意合”则是精神标准, 达成“知行合一”才能使得服务效应最大化。

我认为, 不管是何种合作, 要发挥最大效率, 则必须在三个层面达成共识: 目标和价值观一致、资源互补、保持沟通。企业的目标是为了建设品牌还是短期销售? 价值观是基于市场的还是战略? 资源能否互补? 能否建立畅快沟通机制, 开通企业和广告公司的无障碍通道? 达成以上的标准, “情投意合”的合作更加长久, 对企业品牌的促进效果也是1+1大于2的。

不求最贵, 但求最佳, 适合才最好

企业与广告公司, 应奉行“君子之交淡淡如水”, 许多看起来“门当户对”也“情投意合”的合作走向了分裂, 说明企业与广告公司合作并没有“最好”一说, 为许多知名企业服务的广告公司, 同样专业却不求“大”, 小广告公司各个精英, 则一样“强”。企业发展一样要先求“强”而非“大”。

企业寻找广告公司, 关键在心态, 不以大而仰止, 不以小而鄙视, 给更多“小而强”的公司以机会, 反而会得到更具有性价比的服务, 许许多多“小而强”的广告公司, 谁能说它不是未来的奥美、李奥贝纳呢?!

关于作者:
叶剑, 北京正在国际广告总经理
专注于奢侈品及音乐营销; 曾任叶茂中营销策划策划总监、奥美行动营销创意总监、龙俊广告副总经理等职; 创意包括奥运会会徽标志揭幕等超过百支广告片作品
原文地址: http://blog.sina.com.cn/s/blog_4d54f0940100nh97.html

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