媒介碎片化加速传播平台分化

现在的时代是互联网时代,有几个关键词可以用来形容:N屏一云、云媒体、eGRP等,都是新的时代符号特征。而在新时代形势下,市场在变化,我们可以从三方面来看市场变化趋势:宏观经济、广告主信心、消费者信心等。在这个时代,受众、传播格局、媒介策略以及我们的思维都在不断变化,三网融合就是在这个背景下发生的。广告从业者一方面要服务于客户,一方面要掌握电视传媒格局的变化,肩上的担子尤为艰巨。

媒介碎片化加速传播平台分化

走进网络新时代,面临一个全新的传播平台,受众的碎片化和群族化是一个非常重要的特征。原先按照地域划分受众的情况已不复存在,受众的碎片化和群族化会重新定义传播格局。具体来看电视市场全新的收视排名,由于世界杯的影响6月份不具代表性,但在世界杯冲击下,看世界杯的人和看剧的人仍然比较清晰地定位着自己,有着自己的媒体圈子。但在盘点上半年时,我们发现省级卫视强劲地挑战着中央台,省级卫视组的份额第一次超过了中央台的份额,这就是一个全新的传播格局。

另一方面,中央台的观众年龄较大,45岁以下观众省级卫视拥有量更多,拥有年轻观众,不但拥有今天,还拥有明天,因为收视有习惯性和忠诚度,所以中央台未来要解决的是如何把年轻人拉回来。年轻人不看电视,并不是年轻人不爱看电视,或者是说不看电视,而是因为在电视中看不到他们要看的东西。如果电视工作者能够制作出满足年轻电视观众需求的内容,相信年轻观众会回来。

互联网非常强势,对传统媒体产生了重大的影响,比如互联网已经加入买剧、播剧的行列,甚至独播剧和自制剧也不例外。随着受众选择了解信息渠道的多样化,受众被广而告之的时代已彻底结束。受众只选择性知道其感兴趣的信息,这也是我们需要注意的一个情况。电视作为大众媒体,日益呈现其分众的传播特点,被迫进行细分市场,各媒体先后进入精准投放阶段。

主流受众就是购买力最强的受众,互联网对主流受众的决策影响在增强,4.2亿的网民,网络购物市场规模近2500亿;电视受众超过11亿,电视购物只有200多亿。另一个现象就是利用手机上网的频率也很高,截至2010年6月30号,手机网民达2.77亿,即时通讯用的最多,然后是搜索和音乐等。

新生力量不容忽视

现今社会,出现了两个新现象:
第一是中产阶级的兴起。中国的中产阶级有8000万,当很多跨国企业将服务重点放在为中国最富裕的城市客户时,一个规模庞大、构成定义复杂的消费群体正在兴起,这就是中国的中产阶级,他们的购买力将重新定义中国市场。中产阶级的朋友多元化,邻里交往在减少,且中国的中产阶级更注重事业,以男性偏多,离婚率较高,更容易冲动消费,中国的中产阶级负债情况比美国的中产阶级更厉害,大部分人都是奴,房奴或是车奴。因为中国的中产阶级容易冲动消费,也容易受广告的影响和激发。所以当我们去触达中产阶级时,只要在合适的时间,合适的地方,说合适的话,中产阶级购买力一定会被我们所激发和掌控。

第二即80后。尽管80后今天不是价值观的主宰,但明天是。因为80后的规模已超过两亿,他们很多都已是父母,用他们的价值观在教育着孩子。如何正确理解80后、90后,对我们自身以后掌握正确的价值观非常重要。80后是复杂的一代,他们身上有新的价值观,去酒吧,去旅行,周末也回到爸妈家里,传统价值观在他们身上也有体现。由于80后不太适应复杂的人际关系及角色冲突,于是开始释放压力。在整个80后的生活当中,互联网无时无刻不存在,音乐、游戏、博客、新闻、交友、金融理财等全部在网上完成。互联网是这些人生活每一个角落的填充物,所以说80后是对网络产生依赖的一代,是生存在网络里面的一代。

互联网趋于主流

中国的受众最关心的依然是和自身密切相关的信息,如墨西哥湾漏油事件、富士康N跳等,至于信息的来源,主要是电视、报纸和互联网,互联网已经占据了第二的位置。受众对于新闻事件的解读,一般会把捕捉信息和深入了解两个动作分开。过去我们都说电视是深入了解事件背景和新闻背景的最主要工具,但由于互联网信任度的上升,我们不仅从互联网上捕获事件,还通过互联网跟踪事件的发展,互联网已成为人们接触日常新闻最重要的渠道。青少年对电视和互联网的使用已经基本上是一比一的状态,互联网已成为日到达率最好的媒体之一,且更加赢得了受众的心,这进一步动摇着传统媒体的根基。

对于消费者来说, 有16%的消费者在全部消费之前上网了解信息,有52%的消费者在部分产品消费前上网了解信息,这个数据在美国不到10%,因为美国的购物环境相对更安全。另外一种颠覆性的情况也在出现,过去都是电视台向互联网提供节目,而南非世界杯时,《黄加李泡》则是由互联网制作后向各家电视台提供,进行同步直播。未来所有终端都接入互联网,每一个电视都会有一个ID,互联网电视未来对于整个传媒格局的影响一定超过我们今天的想象。因为互联网强调互动、体验、人性,和今天电视所强调的单项、老年、单一、宣传等都是迥异的。

人人皆媒,受众主导话语权

什么是N屏1云?
以苹果来说,从1997年苹果的摇摇欲坠到2010年苹果IPAD两个月销售200万台,其苹果PC领导PC的革命,苹果的成功主要来自于它掌握用户需求,实现N屏融合。其实通过哪个终端进入云并不重要,重要的是哪块云上面有消费者所需要的信息,包括消费者的所有应用及内容集成。云媒体时代一定会到来,现在已经有了一块一块的云,诺基亚有诺基亚的云,苹果有苹果的云,未来这些云和云之间也可以互通融合。所以我们现在要讨论的是在这么多屏的情况下,消费者如何去接入云,而我们如何通过云来接触消费者。

在碎片化时代,我们要接触媒体,过去一剑封喉的媒体已很难找到,虽然媒体整体关注没有下降,但被严重分流和稀释,消费者的注意力很分散,很难集中。过去的媒体演变是自上而下的,比如台长提出重新定位,下面的人开始执行,现在则是自下而上的,由受众方发出。现在是受众主导的时代,受众拥有话语权,受众需要什么,媒体要做什么。受众体验主导媒体制作和形式的创新,受众本身就是媒体。受众按照自己的需求来选择媒体,选择通过自己的端来接入云,例如受众选择网络购物和电视购物。在网络购物时,通过在屏幕面前选择、点击、交款、送货,一次就把受众转换成了消费者,这是新时代的一个特征。这个转换率是未来企业选择媒体的一个重要测评指标,是不是可以把受众和消费者合二为一,是否可以有效地把受众转换成为消费者,这就是一个全新的概念。

永远在线,人人皆媒,部落化与语言,体验与互动,社区媒体的兴起,从这个意义上说,所有媒体都回到了同一起跑线上。只要电视作出努力,就能和新时代保持同步,就可以像移动收视那样永远在线。人人皆媒,我们可以寻找部落化的语言,让观众参与互动和体验。媒体受众没有减少,关键在于怎么找到他们,知晓哪块云彩会下雨。在云媒体时代,媒体传播价值将发生革命性变化,从无界到有界。今天我们希望在碎片中进行最有效的传播,这种传播是有界的,需要准确找到几个有价值的部落和群族,通过一个沟通点进行互动和体验,这是新的媒介传播价值核心。在受众群族化、部落化、碎片化的情况下,样式是外在,内在是价值,短线看收视,长线看品牌,只有把观众的价值观了解透彻,才可以在电视市场中保持不败之地。

总体来说:网络时代的特征就是所有终端都接入云,碎片化的媒体、部落化的受众,受众主导话语权,主动接受信息,进行体验互动。我们正走入一个全新的媒体时代,这个全新的互联网时代需要立刻行动。

本文来源:CTR 作者:CTR 副总裁 田涛 2010年11月16日刊登于《广告主》杂志
via:
MAD

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