长城汽车 腾翼C30婚礼活动


QQ: http://c30.act.qq.com/
sina: http://client.sina.com.cn/201009changcheng/
AutoHome: http://topic.autohome.com.cn/2010/9/c30/

一、投放综述

1、推广项目

长城腾翼C30婚礼活动互联网推广
在今年9月份, 长城汽车家轿传播部开启了一个为期近两个月的网络互动活动——腾翼C30的新结婚时代。为配合本次活动, 特别制定投放了涉及4个媒体的互联网推广排期。

2、媒体选择

广度、深度、精准度——由于此次的广告投放主要是配合网络活动的推广, 因此在媒体上我们主要选择了三家活动主平台:即腾讯、新浪和汽车之家。这三家媒体中, 腾讯和新浪两家门户网站在覆盖人群数量和质量上有很大的优势, 同时媒体的权威性和公信力也可以提升活动的关注度和参与度, 而汽车之家作为一家垂直媒体则可以更直接的覆盖我们活动的核心目标人群, 与两家门户网站在人群覆盖上形成有效的互补。除此之外, 我们还选择精准广告投放, 覆盖了一些门户网站和与活动主打人群相关性较高的一些媒体。精准广告的投放可以扩大我们活动的影响范围, 并使我们的广告得以在有限的投放预算内更广泛更准确地到达目标人群, 从而进一步提升活动的关注度和参与度。
高流量、高相关——在媒体频道资源的选择上, 我们整体来说兼顾了高流量和高相关的广告位置。在广告形式的选择上, 三家网站均以大尺寸的通栏广告为主。

3、周期

2010年9月9日~2010年10月24日

4、媒体选择及广告形式

  • 腾讯、新浪、汽车之家、精准
  • 首页、汽车首页、娱乐首页、新闻内页、论坛、客户端等
  • 通栏、焦点图、视窗等

二、数据综述

1、数据总览

本次腾翼C30新结婚时代活动的广告投放共获得3,572,013,183次曝光, (此数据为常规硬广投放数据统计, 未包含部分软性资源。)

2、每日浏览量&点击效果

本次腾翼C30新结婚时代活动进行期间, 共计42天有广告投放。
从上图中可以明显看出, 投放期内有三次投放高潮区间。每日浏览量最高值出现在10月13日, 当天的广告总浏览量超过2.3亿次。而每日最高点击数出现在9月13日, 此时为广告投放初期, 广告创意对消费者的吸引力较大、活动参与热情高。十一期间由于点位安排相对较少, 且为出行旺季, 上网人群减少, 导致这期间的广告浏览量和点击数水平普遍较低。

三、活动效果分析

1、活动效果综述

  • PV: 4,415,136
  • UV: 2,473,426
  • 登陆人数: 1,666,544
  • 作品数: 7,680
  • 投票数: 2,567,534
  • 官网跳转数: 302,840

腾翼C30新结婚时代活动的最终参与数据如上表所示。

  1. 活动总效果: 从9月9日起, 活动共计进行了46天。活动页面总浏览量超过400万次, 独立用户数超过200万, 活动页面的登录人数超过160万, 而这一数值远超过活动的最初预期效果, 达到了活动广泛传播的目的, 并尽可能多的吸引到了网友的参与。
  2. 上传作品数量: 本次活动共计征集到7,680个作品, 这一数值已高出活动的最初预期, 而这与活动奖项设置的高吸引力及相对广泛的覆盖有着一定关系。作品征集数量中前期较多, 后期由于活动已进入尾声, 票数差距有所增高, 导致新作品数量略有减少。
  3. 投票数量控制: 活动执行过程中, 客户、代理公司及媒体各相关人员均会对投票进行严格的监控, 对于有刷票行为的网友进行相应的处理, 并在网站发布公告。特别是活动后期, 各方针对网友的刷票行为进行了更为严密的审核及监控, 对每天的异常刷票行为都会进行统计上报并持续监控, 尽量为活动创造出相对公平的环境。
  4. 拉动官网访问量: 这些因活动而为长城官网带来的流量, 有效地促进了受众对长城品牌的认知度, 也为拉动各产品的最终销售起了一定的促进作用。

2、三大平台活动表现分析

  1. 以腾讯网为例
    此次在腾讯网参与活动的人群分布如上图所示, 男性用户占总参与人数的63.8%, 参与人群年龄多集中在18-30岁, 这一部分人群也正是使用互联网的主力人群。在家庭、办公室两大场景参与活动的人所占比例最大。
  2. 从PV和UV百分比分布来看, 广东省均排名第一, 浙江、江苏、山东、河北省也占据重要比例。全国近30个省市自治区直辖市的网友参加, 同时, 这也与活动征集题材的广泛适用性及奖项的合理设置有着重要关系, 这些因素都能充分调动各地网友的活动参与性。

总的来说, 三个活动平台各有优势, 配合使用能充分做到各平台间的优势互补。活动既达到了广泛传播的效果, 又针对核心用户群体有更深入的沟通, 整体上形成了积极热烈的活动氛围, 使活动热度远超过最初的预期效果。通过本次活动的执行投放, 各方也都积累了更多的相关活动经验, 这也为今后举办类似活动提供了有利保障和依据。


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