要我掏钱 请你闭嘴!

作者: 叶剑

还好, 在我没有掏钱之前, 还有权利这样说话。

每个人去超市买东西都曾有过这样的经历, 只要你站在产品货架前, 就会有促销员迅速出现, 不在意你愿不愿意听、介不介意她的存在, 就开始跟你背诵已经滚瓜烂熟的产品强销术, 可能你只是随便看看, 或许你根本就没有想买, 但从超市出来发现还是买了你不想买的东西, 是因为受到了促销人员的蛊惑, 还是想尽快逃离她喋喋不休唠叨而“强迫”购买?

你在酒楼请客户吃饭, 刚在包厢坐下, 立马有美丽的服务小姐在送上菜单的同时, 跟你推荐你不想喝却似乎不得不喝、没得选择的酒水饮料, 更有不识趣的, 当着客人的面一个劲给你推荐高价产品(这在他们的销售培训里叫“面子放不下策略”), 请客吃饭当然要吃好的, 当着客户的面, 如果不点她推荐的, 是否有怠客的嫌疑? 甚至恶劣的, 没有经过你的同意就连续打开饮料, 源源不断地给你满上, 最后你在结帐时候才发现, 你消费的根本就不是你想要的那么多。

掏钱可以, 但为什么要忍受那么多不想接受的强销语言垃圾?

近来频频曝光许多大企业的客户个人资料被盗用的新闻, 其实, 这已经不是什么新闻了, 一天收不到10条以上垃圾短信的人都不多了, 这一现象的泛滥已经不是企业营销行为的正常反应, 而成为一个有中国特色的社会现象, 如果说短信的骚扰是一种单向强迫的传播而让你无法忍受的话, 那挑战人心态和耐心的“电话推销”则让人抓狂, 无论你是在睡觉、学习、还是和客户开会, 随时随地, 它会忽然响起, 然后跟你推荐“我们公司有一款特别好的保险产品……”“这里有一项非常好的理财产品, 年收益率…..”“联通号码簿, 为你的企业服务……”, 全然不管你愿不愿意、方便与否, 原来认为拿起电话问候“您好”应该是基本素养, 但现在, 过多骚扰电话的轰炸使得我们都不愿意去跟一个陌生的电话号码和声音去“say hello”, 拿起电话只有不客气的“喂——”, 这种赤裸的、直捣黄龙式的侵犯已经成为以N次方蔓延的“僵尸之夜”, 中国式彬彬有礼的素养都被这样的骚扰短信和电话逐渐破坏殆尽了。

虽说我们可以在播放脑白金“视觉强奸”式的广告时选择换台或者上洗手间, 但对于企业来说, 至少应该换个有创意的广告版本吧? “送礼”应是内涵丰富、博大精深的中国传统文化, 难道不能从中找到营养元素, 创作出令人耳目一新的广告作品吗?我们知道, 一个品牌完成了知名度提升, 就应该在美誉度和忠诚度上下功夫, 不断重复的诉求和表现方式, 仅仅起到提示作用, 告诉人们“你存在”, 可是并没有为品牌带来更多的价值, 这样的广告实质上是被浪费掉的, “ 2个卡通小人乍看有趣, 但多年单一的动作和表现, 难免视觉疲劳”, 铺天盖地的轰炸并不能带来消费者深入的认同, 除了产品的创新外, 传播方式和内容是否也应该照顾一下大众的情绪, 创造出即符合企业策略, 又能够为大众喜爱的作品?

调查表明, 购买脑白金的人都不喜欢脑白金的广告, 虽然掏钱买了产品, 却没有权利让人家的广告赏心悦目, 更不可能让人家闭嘴了。

更“变态”的是恒源祥的12生肖广告, 把12生肖全部重复说一遍的1分钟创意看起来是个点子, 但却在投放后考验了中国观众的底线, 无论是网络还是现实, 没有人会认同恒源祥这个广告是个好创意!更有网友联名抵制购买恒源祥的产品, 低劣的创意概念、差劲的制作实在诋毁了恒源祥的形象, 如果以前的“羊羊羊恒源祥”接连播3次的广告是一种增强品牌印象力的小把戏的话, 那这次则是恒源祥企业对过去成功经验的一种近乎癫狂的夸张, 在面对一面倒式质疑的时候, 恒源祥的广告负责人出来说“我们认为创意符合品牌策略, 并不打算更换广告”, 把恶心当有趣, 把大众的耐心当自信, 认为大众只是知道盲目跟随的羊群, 就大错特错了。

奥格威说“消费者就是你的父母兄弟, 你会认为愚弄他们就可以赢得品牌的胜利吗? ”, 广告的目的是为了通过优秀的策略和良好的表现让大众接受与喜爱这个品牌, 试想, 创意者的亲戚朋友能够认为这是一个好广告吗? 为什么要冒天下之大不违而投放这样一个人人喊打的广告呢? 难道要提升知名度, 就一定要去裸奔吗?

我们没有权利让人闭嘴, 却也很难说服自己去掏钱购买企业的产品。

尼克.波兹曼曾说“娱乐至死”, 可是我们的品牌传播已经超越了“娱乐”, 变成了“恶心至死”“干扰至死”, 娱乐还能够使人快乐, 可是这些无端的、不请自来的喧嚣却不断挑战我们的神经, 让我们只有掏钱的权利, 而没有对这些喧嚣说不的权利。

分众传媒这样的怪物只能在中国诞生, 它试图去包围我们所有的空余时间, 所以它产生了“生活圈媒体”的概念。在你每天的生活中, 除了上班工作和睡觉, 它希望你所有的时间都是它的, 在家楼梯你会看到楼宇电视, 走在路上你会看到流动的宣传车, 看一场电影也被它的广告包围, 偶尔手机上网也一样是它的天下, 它不停的收购收购, 就是为了完成它可以不断地、无时无刻干扰你生活的目的, 美国有家类似的公司叫PRN, 它和分众传媒的受众覆盖面处于同一数量级, 经营的主要业务也是在各个卖场和零售商店放置液晶屏并播放广告, 但被Thomson收购后导致Thomson的股价下跌60%, 无论现实的经营状况和投资未来都不被人看好。中国楼宇广告应该是个过渡媒体现象, 因为楼宇的公共场所属于业主而非物业, 所以, 未来的业主有权利要求去掉以盈利为目的楼宇广告而保持生活空间的安静和私密性, 分众未来的挑战是巨大的, 它面临的将是公众对其无处不在骚扰的反抗, 业主花钱购买了房产, 却没有权利得到一个安静的生活环境, 这个逻辑也是可笑的。

隐形营销有个悖论, 就是“隐”与“显”, “隐”只是手段, “显”是目的, 可是“隐”却很容易一不小心成了“显”的骚扰。看电影是为了逃避喧嚣, 可是你逃的掉吗? 隐性广告, 到底要被观众明显看出来呢? 还是不被看到? 不被注意或注意力小, 当然企业不干, 看不到品牌和企业, 企业为什么掏钱做隐性营销? 但是如果没有“隐”好, 被观众识破“你看刘德华用的诺基亚开的宝马, 肯定是企业赞助的”, 意图过于明显, 观众就立马认为那是广告, 认为是企业付了钱的, 而未必是剧情需要, 甚至可能对企业和品牌的印象起到了反作用, 花那么多钱做隐性广告, 却只达成了投放一次硬性广告的效果? 值得吗?

真正的隐性广告, 应该是“情感隐于内容和形式中”, 就是让消费者觉得那是很自然的剧情需要, 而不是感觉“那是给了钱的”, 通用汽车在电影《变形金刚》的“隐性营销”就达成了非常好的效果, 各种漂亮的汽车不断变型, 给了大众视觉享受的的同时, 品牌也悄悄地进入了消费者的内心, 在观看过程中, 观众反复在心里说“那一辆车太酷了, 是什么牌子的? ”, 关键是, 未来的消费者——儿童也将对擎天柱、大黄蜂的喜爱转移到了通用汽车上, 很多孩子纷纷去收集通用各种车的模型, 这是多么成功的“隐性营销”方式! 不要让形式给观众造成“这就是广告”的印象, 而应该让观众主动去探寻并喜爱剧情中的产品, 从这一点上来看, 中国企业的隐性营销方式与国外企业还是存在着不小的差距。

隐性营销的本意在于“润物细无声”, 最好的品牌传播方式也在于此, 要赢得品牌的成功, 未必要通过另类的行为和途径, 也不必大喊大叫, 而应该对目标群体进行针对性的研究, 找到最佳的沟通策略, 采取能够让消费者接受的形式, 通过有效的沟通平台和接触点, 让消费者认知、认可、接受并喜爱这个品牌, 只有这样, 才能够让沟通没有障碍, 才能够让品牌在消费者心目中获得长久的忠诚。

所以, 我们知道您的产品品质优良, 包装也有面子, 售后服务也不错, 基于这一切加上您长期积累的品牌知名度(中国老百姓善良又健忘, 不管这个知名度是通过如何令他们讨厌的方式建立的), 本来您的销售可能可以卖的一样好, 可是你知道, 你花了大钱投放了广告, 自认为可以掀起抢购产品的狂潮, 提升品牌形象, 却得到了“子乌虚有”的广告效果甚至大众的唾弃, 就丧失了您的初衷了, 当然我们也相信, 把肉麻当有趣, 把无聊当笑料, 把怪异当刺激的传播行为, 愚弄的不仅仅是消费者, 也会让您的品牌沦落为江湖艺人肩上专门逗乐的耍猴。

如果, 没有更好的主意而想让大众继续掏钱, 不如闭嘴吧。

本文仅代表作者观点, 不代表本站立场。
原文地址: http://blog.sina.com.cn/s/blog_4d54f0940100ndwd.html

Have Your Say »

Required

Required, never published