互联网广告评估模型简析

针对目前对互联网广告进行的有效评估, 由于种种众所周知的原因, 通过简单的CPM、CPC已经不能准确反映某个广告位置的优劣; 而像SEM、视频广告等新广告形式的出现, 也给传统的评估方式带来了新的挑战。
在新的互联网环境下, 如何建立合理可行的广告评估模型, 是值得思考与探究的问题, 新意互动(CIG) 数据营销部门给出了一些分享
 

搭建一个合理的广告评估模型应满足以下条件:

1. 覆盖重要数据维度, 基本的不能缺失
2. 数据可以系统收集, 尽量避免人工介入数据收集过程, 提倡自动化
3. 根据广告目的和类型不同而调整, 要有适度的合理的调控空间, 完全依照数据来未必是对的
4. 以ROI计算和平衡点设定为核心, 将多维的数据整合成单一的对比列表, 复杂问题简单化, 才有可能得到答案

基于上述条件, 涉及到具体内容如下

1. 覆盖重要数据维度-impression click Action, 曝光、点击、点击后行为, 其中点击后行为最好简化到整体目标完成率来进行数据降维
2. 数据可以系统收集-数据接口+数据库, 曝光、点击、点击后网站监测, 在没有好的工具能够整合这些功能的时候, 将各个单独的平台数据整合到一起, 是必须经历的过程
3. 根据广告目的和类型的不同而调整-设定不同参数, 决策前后期、视频类等等都是需要细分和针对性设定参数的地方, 细分和量化, 贯穿始终
4. 以ROI计算和平衡点设定为核心-ROI的定义和计算, 应综合可用的重要数据维度, 并且附加适度的参数

以CIG目前拥有的数据资源和平台, 可以设定如下预期计算公式:

ROI=a*CPM+b*CPC+c*CPA
(ROI计算公式可用于计算不同广告位/广告类型, 且abc参数会随不同的广告目的、广告渠道而调整, 极端情况下可以等于0)
CPM的计算、CPC的计算较好理解, CPA的计算, 我们利用GA将目标分解为time、pages、target page三种不同的维度, 并且计算每个维度的目标完成次数x,y,z。

所以CPA=a*Cost/x+b*Cost/y+c*Cost/z 鉴于虚假点击数据可以虚拟访问路径, 我们可以相应的减少a和b的权重, 增加c的权重。

目前在新意互动内部, 数据、研发、媒介、广告各个部门的通力配合下, 媒介排期管理、媒介策略支持、广告合同管理、数据收集系统、自动报表系统正在进一步的完善当中。如何将有效的广告效果评估工作转化到具体的媒介策略支持, 也是CIG未来一段时间重点研究的方向。掌握数据的力量, 就掌握数字营销的未来。




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