GAP商标风波 危机OR转机?

作者: 中海互动, 雪梨儿

美国服装巨头GAP更换Logo事件在网络中掀起轩然大波, 最终品牌选择了听从网民的声音换回原来的Logo。GAP在这场风波中到底付出了怎样的“代价”呢? 从而引出了一个问题, 品牌在进行社会化媒体营销时, 应如何处理危机事件呢? 又如何将危机转化成机遇, 演变成一场成功的营销呢? GAP为我们上了生动的一课。

不久前, 团购网站鼻祖Groupon的一次全国性的团购活动一天之内为其网站新增了75万用户, 大获成功。随之带出的是这次活动的合作商——美国服装品牌GAP, 笔者曾详细的分析过GAP是如何利用社会化媒体平台进行了一次对其意味着扭转乾坤的营销案例, 谁想到在不久之后, 这一美国国民品牌的商标风波再次引起了笔者的关注, 并引发了笔者对于品牌社会化媒体危机处理的思考……

风波始末

GAP 1969年诞生于美国, 在二十世纪八九十年代发展迅速, 旗下几个品牌相继上市, 短时间内占据了美国休闲品牌市场。但是自2008年以来, 销量一直处于下滑阶段。前不久与Groupon的合作为GAP带来了转机, 销量开始上升。这个有着四十年历史的品牌, 想借着这一势头, 卷土重来。已经用了二十多年的品牌Logo前不久被换成了由纽约创意公司Laird &Partners所设计的新Logo, 官方认为这是一款更具有时尚感设计, 但这一举动一经在社交媒体上发布, 却引来了铺天盖地的否定和不满情绪。看来令GAP都没有想到是, 虽然品牌的销售业绩有所下滑, 但GAP仍令消费者们关注着、喜爱着……

如今, 网络中盛行着一种PS 网络恶搞文化, 又称Kuso文化, 由日本的游戏界传入台湾, 这种新文化再经由网络传到香港、继而传遍全中国。如之前红遍中国的PS凡客体, 到《盗梦空间》的恶搞“小李子”, 网友们尽情地发挥着想象力与无限智慧。而这种风潮似乎也盛行于美国, 不仅仅是改图如此简单, 甚至有一位华裔工程师James Yu看到这一消息后, 连夜制作了一个“GAP商标改造机”上传到了网上, 一天之内这个改造小站累计超过了10万PV, 有6000网友帮GAP设计了新Logo。而这还不是唯一的改造网站, 美国有好几位工程师都做出了类似的东西, 都在一时之间火爆了起来。

这一事件最终的结果是, GAP向所有网民妥协, 于10月12日在Facebook上发布了换回旧Logo的信息, 这一声明得到了两千多个赞许和近600条正面回复。Twitter上也表示, 听网友的意见, 换回蓝色的经典标志。

“代价”

从各平台的feedback来看, GAP换回Logo这一决定是得到了广大网民的认可的。但是又有多少人想过, 这一看似轻易的举动, GAP将为此付出多大的代价。我们都知道GAP称得上是全球服装品牌的巨头, 这一张小图片的改变, 牵动着一个品牌多大规模的变革呢? 从设计开始, 请大牌的设计公司便价格不菲, 虽然广大网民认为新Logo的设计简单的令人发笑, 甚至孩童都可为之;随之而来的便是几大品牌所有服装上的Logo、包装上的Logo、公司工厂的Logo、甚至整个企业员工的名片、个人信息等一切能想到与想不到的地方……Facebook上一句简单的声明背后, 是如此巨大的难以想象的代价, 在短短两周内GAP能做出这样迅速的决定, 是一种怎样的勇气呢?

但是从另一个角度想, GAP有退路吗? 似乎没有。做出这个决定也是必然的结果。也许这个品牌从诞生到现在, 这个Logo达到了它历史上的最大知名度, 在疯狂的网友激动的指责、谩骂、嘲笑和威胁之后, 更多的人记住了这个品牌, 这个Logo, 甚至了解了这个传统品牌更深层的文化。GAP虽然付出了沉重的更换Logo的代价, 但如果不换, 也许换来的是更大幅度的销量下滑和消费者的负面情绪。这所带来的巨大影响可比更换Logo的金钱代价而深远的多。或许会是损失了销量、损失了消费者、损失了品牌声誉, 从此一蹶不振……

这样看来, GAP才是这场危机中的赢家。就如笔者在开始处所说, 也许GAP都不知道自己还在被广大的消费者关注着、喜爱着;也许事实上网民也没有那么的爱GAP;也许巧就巧在那个新Logo设计的实在难看实在普通, 激发了网民们的“欺负欲”(台湾资深互联网人士将网民的这种嘲笑、恶搞、指责等心态归结为“欺负欲”);又也许这只是网民们的一种跟风行为。但这一切也许和巧合, 使得网友们异口同声的大声说出对GAP经典Logo的喜爱, 对GAP品牌和服装的喜爱。网络上也有一些声音, 对这一事件真实性的质疑, 猜测着是否又是一起精心策划的营销事件。如果真的是, 那么对于一个这样庞大且传统的企业来说, 所冒的风险真的是这个企业的大老板所能够承受的吗?

但是, 假使我们有很多喜爱我们关注我们的粉丝, 这就意味着销量会增长么? 看来GAP的这个案例给了我们一个否定的答案。那么我们如何去激活这些品牌长期以来培养的粉丝, 让他们从关注、喜爱, 最终促成购买呢? 或许GAP与团购网站Groupon的合作算是一个, 又或者去考虑做一些对销售促进有意的事情……

危机 危险与机会并存

有许多社会化媒体营销方面的专家、老师都曾说过, 社交媒体有风险, 企业融入需谨慎。在企业制定社交媒体营销方案中, 危机处理绝对是一个不可缺少的重要部分, 需要有一个明确且可执行的危机处理机制。当品牌选择了社交媒体营销, 那么意味着要接受所有网民挑剔且刻薄的审视, 一切问题都无法回避, 而需积极且勇敢地面对。

品牌第一步所要做的, 就是一个良好的监听机制, 在融入的初期, 需要“听”大于“说”, 如果还只是把社交媒体当作一个发布信息的工具, 那又与传统媒体有什么区别呢? 还不如在传统媒体黄金时间段放一条TVC曝光率来的大。可以说GAP的此次危机事件, 得益于它良好的监听, 并迅速地做出回应, 在适当的时候选择听从网民的意见将决定更改。

收到如此大的品牌的回应, 甚至是决策的改变, 网民会认为自己说话是有分量的, 得到了尊重, 心理上也获得了极大的满足, 进而对品牌产生更大的喜爱。这也许就是善于聆听所获得的益处吧。社交媒体发展到今天, 越来越多的消费者拥有了“主人翁”意识, 或者说, 品牌该让更多的消费者逐步养成“主人翁”意识, 他们不仅仅是追随一个品牌, 更应该是觉得自己“拥有”这个品牌, 对这个品牌“做主”——我们或许该让消费者更多的“卷入”(involve), 不仅仅从传播的层面卷入(这个我们通过对话来完成), 可以从多个层面, 比如换Logo之前我们先征求消费者意见? 或者索性让消费者来设计并投票呢? (这个在很传统的营销渠道里我们用烂了的手段, 在social里有可能焕发新生), 就像优衣库让消费者决定价格, 牛奶品牌让消费者决定产品, 这些都是让消费者更深度的“卷入”, 当然包括LBS也是一样——找到一个触点, 然后消费者在这个触点有可能做什么, 或者他们做什么有可能会引发对品牌的关注或者互动行为……

社交媒体平台, 不仅可以使用户更接近自己喜爱的品牌, 对于企业来说, 也是一条了解自己品牌在用户心中的真实形象和喜好的最佳途径。笔者在一次与客户的聊天当中了解到, 客户之所以想尝试社会化媒体营销, 其中的一个原因是企业迫切的想知道用户的真正所需和所想。在企业进行传统广告宣传中, 结案报告中的数据和结果永远都是漂亮的, 而事实中的实际效果并不一定都是好的。在这个可以与网民直接交流的平台中, 可以清晰地了解到用户最真实的评价, 相信这对品牌来说是最有价值的。

但笔者并不是说, 企业就要完全听从网民的意见。GAP的这一案例中, 这是一个传统的老品牌, 它的Logo承载着许多经典与品牌故事或者用户感情, 又或者是那种种的巧合促使了这一现象, 但GAP之所以有这样的决定还是出于对品牌的利益最大化的考虑, 而选择了一条正确的路。要知道, 在网络中沉默的还是大多数的, 更多的用户还是会用自己真实的行为去投上那一票, 完全听从网络上现有的声音也容易使企业以偏概全, 盲目决策。一味地听从网民的意见与完全不理会网民看法, 都是不正确的, 笔者只是认为应该多去聆听多方意见作为参考, 辅助企业在决策时实现利益的最大化。

可以试想, 如果GAP没有在社交媒体平台中向网民发布更改Logo这一信息, 还自以为不错地为其新Logo的时尚新颖而沾沾自喜, 也许这就是一场毁灭性灾难的开端。笔者始终都相信, 一个经得起考验的企业, 在社会化媒体营销过程中, 危机便意味着转机……

原文链接: http://www.socialmediawatch.org/archives/1139

Have Your Say »

Required

Required, never published