网络视频广告及其发展探析

作者: 张文锋

【摘 要】网络视频广告除了网络广告本身所具有的优势外, 广告信息所依托的网络视频也具有突出的营销优势: 接触时间长、用户黏性高; 与传统电视互补。视频网站开始逐渐打破视频广告模式传统性、单一性的问题, 逐渐步入以多元化的视频广告营销模式时代, 内容版权合法化将推动广告增长。

【关键词】网络, 视频, 广告

“在2010年之前, 每10美元的互联网广告投放中就将有1美元分流给视频广告。”美国市场调研机构eMarketer的分析师大卫•赫尔曼(David•Hallerman)这样说。赫赫有名的美国互联网研究机构PiperJaffray的分析师萨法•拉什奇(Safa•Rashtchy)也持有同样的看法, 他指出视频广告将是网络广告的主要动力。

或许大卫•赫尔曼估计的时间不太准确, 但艾瑞咨询也作出了大概相近的结论: 到2013 年, 网络视频广告规模占总体比重将达到11.0%, 超过富媒体广告3 个百分点, 成为搜索引擎广告和图形品牌广告之后的第三大网络广告形式。[2]

在世界金融危机的形势下, 企业主更加注重营销ROI(投资回报, Return on Investment) , 采用成本更低、有效覆盖面更广、传播更精准的营销策略, 后奥运时代已成主流媒体之一的互联网络无疑成为重要的营销工具。在此背景下, 网络视频也因其独特优势而备受青睐。

网络视频的营销优势

网络视频是指内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV 等类型为主, 可以在线通过RealPlayer、Windows Media Player、Flash、QuickTime 及DivX 等播放器播放和观看的文件内容。网络视频服务商主要包括视频分享类(如优酷网、土豆网、酷6、六间房等)、P2P流媒体类(网络电视, 如pplive、悠视) 、非分享视频点播类(如激动网、第一视频) 和其他提供视频服务的传统门户网站。

根据iResearch综合CNNIC 数据和iUserTracker最新数据得出的统计结果, 2008 年中国网络视频用户规模达到2.3 亿人, 用户覆盖率达到78.5%, 即每5 个网民中就有近4 个是网络视频用户。预计09 年网络视频用户规模会突破3 亿, 而至2012 年, 用户规模将超过5 亿, 占总体网民比重约为85.7%。[3]

有如此之大的用户规模作支撑, 网络视频能发挥极大的广告价值。除了网络广告本身所具有的成本低廉、传播精准、互动性强、迅速及时、效果可测等优势外, 广告信息所依托的网络视频也具有突出的营销优势: 

接触时间长, 用户黏性高 DCCI 互联网数据中心调查数据显示: 2008年网络视频受众人均每日使用时长为125.9分钟(2.1小时) , 而2008年全国电视观众人均每日收视时长为151.7分钟(2.5小时) , 网络视频与电视人均每日收视时长均超2小时。随着网络视频应用的大众化、宽带的进一步普及与资费的进一步下降, 网络视频的黏性与依赖程度也会逐步提升。[4]黏性一是来自视频传输技术的改进, 二是来自网络视频内容本身的吸引力。

当前的流媒体传输技术, 大大方便了用户的网络观看, 加深了用户使用体验。如优酷网开发了视频加速器, 加快了视频下载速度, 土豆网开设了”黑豆”高清视频, 这些技术上的运用为网络视频电视化奠定了基础。另外, 视频播放窗口周围还能显示相关的视频内容, 把用户可能感兴趣的内容”推送”到他的眼前, 牢牢吸引住用户, 引导他将快乐进行到底。

在优酷网和土豆网等视频网站, 主要内容是影视剧集、娱乐综和新闻资讯, 也有经典电视广告作品, 及科教、体育、播客等极为丰富的内容, 不但可以在线观看, 也可以上传、下载, Web2.0的优势充分得到发挥。可以说, 网络视频完全符合网络整合营销的4I原则–趣味(Interesting) 、利益(Interests) 、互动(Interaction) 和个性(Individuality) , 是网络整合营销的最佳阵地之一。

与传统电视互补 DCCI的调研数据还发现, 网络视频与电视形成时段交叉互补关系, 网络视频全天接触受众比例整体呈稳步上升趋向, 网络视频白天成为电视的重要互补媒体。DCCI 2008-2009年互联网调查数据显示, 在工作日10点至12点、14点至16点、16点至18点三个时段网络视频媒介接触度显著优于电视, 分别高出7.7%、7.8%与5.2%, 工作时间、工作环境中电脑设备应用的普及率高, 可成为电视媒介接触时间、空间的有益互补媒介。[5]这一互补现象使得网络视频避开了电视节目的冲击, 保证了网络视频广告的覆盖率。

而这种互补关系并非是指网络视频的补充地位, 相反, 它还发展出与传统电视差异显著的新特征。网络视频的核心特征是用户自主性, 具体体现在广播方式、便携性、频道资源、节目落地区域范围等各个方面都要优与传统电视模式。[6]新媒体对传统媒体的优势在网络视频中得到充分体现。用户接触时间、接触地点、接触方式比传统电视更具自主性, 选择性更强。

网络视频广告模式

网络视频广告花样繁多, 不同网络视频运营商根据各自传输特点而有所不同。除了传统的网页广告、赞助式广告、冠名广告及视频前(后)贴片广告、视频缓冲(暂停)广告、背景广告等, 植入广告、种子视频、UGA(用户生成广告 Users Generated Ad) 等一大批视频网站创新营销模式得到了更加广泛的应用, 网络视频营销已经度过导入期, 正步入营销发展的新篇章。本文拟介绍几种颇能代表互联网传播特性的传播模式。

病毒式营销 DCCI2009年调研数据显示, 网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应, 有高达89.4%受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事, 这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现。经统计, 每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给4人以上, 视频分享具有波浪方式传播, 强大的病毒式营销价值。[7]

百度”唐伯虎”是网络视频病毒式营销的典范之作。这个视频的完成和开始传播的时间大致是在2005年的第三季度,  “唐伯虎”是一段非常草根的视频短片, 主角看上去是一个周星驰版的唐伯虎, 利用中国经典断句难题”我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”, 狠狠地嘲弄了那个只晓得”我知道”的老外, 最后把老外的女朋友都勾到了手边, 尼姑也动了凡心。最终老外吐血倒地, 一行大字打出: 百度, 更懂中文。段视频的真实用意是对Google的嘲弄, 这个通常无法在电视渠道播放, 但在网络上它所产生的病毒化绝对是传统的电视广告无法想象和做到的事情: 百度”唐伯虎”系列没有花费一分钱媒介费, 没有发过一篇新闻稿, 从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始, 只用了一个月, 就在网络上至少超过10万个下载或观赏点。至2005年12月, 已经有近2000万人观看并传播了此片(还不包括邮件及QQ、MSN的传播), 而且, 这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的, 所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的, 观看次数不受限制, 其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。[8]

整合植入营销 整合视频植入营销是指将品牌或产品价值信息点植入到视频短片中, 受众可通过互联网进行下载、收藏以及进行二次传播的视频, 视频内容往往具有非常吸引受众的亮点。高度整合的视频植入营销则是视频情节、背景和道具等都与品牌主张或产品信息高度结合, 而这种方式越来越受广告主的欢迎, 成广告主利用视频网站的进行营销传播的重要广告模式。例如美的与优酷网合作的”私家厨房”, 内容是教授各种营养食品的制作, 其中使用的工具都是美的产品, 在视频中频频出现美的Logo, 伴随着厨师唉呦V的解说和示范, 既把食品制作讲解清楚了, 还把美的产品的使用方法也展示出来, 而且还能在适当的时机指出该产品的优点, 加深了潜在消费者对该产品的认知。这种广告宣传可谓”不着一字尽得风流”, 通过高度整合的方式, 使得整个视频变成用户乐意观看的广告, 用户在没有任何心里抵触的情况下, 接受了广告内容, 感受到了品牌的价值。

贴片广告 贴片广告指在视频的片头片尾或插片播放以及背景广告等等。这种网络视频营销方式是从电视广告延伸而来, 但与电视不同的是, 由于观众不能选择电视中的内容, 不得不接受插播的广告, 而在网络视频时代, 网民有比较大的自主权, 他们可以利用手中的鼠标逃避这类硬广告对观看的干扰。

国外的一些先驱视频网站就此方面进行了一些有益的摸索。美国视频网站Videoegg在视频末尾提供了一个名为”指示器”(ticker) 的可点击的透明广告选择模块, 当用户点击它时, 正在观看的视频会暂停, 而一个新的屏幕会打开, 用户可观看相应的广告片。如果用户不点击这个广告, 视频就会为你显示下一个视频的预览片段。这种技术可以提升5%-8%的点击率, 千人成本却是10美圆, 传统贴片广告的千人到达成本要达到20至50美圆。[9](《网络整合营销兵器谱》刘东明) 这些先进技术可以降低广告对用户观看视频的干扰, 在很大程度上减轻用户对广告的反感, 同时也使真正对广告信息感兴趣的目标受众接触到广告, 到达更加精准。

UGA模式 在Web2.0时代, 利用网友们的智慧来做创意驱动, 进行一场全民头脑风暴, 既能为品牌造势, 又能促进品牌也消费者的互动, 提升消费者的品牌忠诚度, 实乃一举多得。2006年百事打造了”百事我创•周杰伦广告创意征集活动”。百事公司利用网络和其它方式接受人们的广告策划, 然后把所有投稿放置在网上经由网友们票选, 最终《贸易起源篇》广告脚本以335447的最高得票数获胜。不仅如此, 广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。

显然UGA模式超越了普通的单向度浏览模式, 让用户与品牌高度的互动, 将品牌传递方式提升到用户参与创造的高度, 增加了品牌粘性, 深化了广告效果。

网络视频广告前景展望

“作为新媒体的网络视频要挖掘出主流营销价值, 一定要满足三个条件: 主流的应用、主流的人群、主流的广告形式, “风行CEO罗江春表示, 随着中国经济整体回暖, 视频新媒体的营销潜力正在释放。网络视频只要能证明自身的性价比更高, 效果更好, 大品牌广告主就愿意尝试。视频媒体要跻身为主流营销平台, 首先必须要过技术关和产品关, 只有达到逼近电视媒体的清晰度和表现力, 视频广告才能超越效果广告或长尾广告的层面, 承载主流的品牌广告。[10]网络广告的发展必然对视频媒体的品质和广告形式创新提出更高的要求。笔者认为, 网络视频广告将表现出以下发展趋势: 

一、视频广告模式告别传统性、单一性, 转向以多元化的营销模式。即摆脱以视频硬广告(如插片广告) 为主的强制性传播方式, 引入如拍客、原创征集、网剧植入、种子视频等新的营销模式。现在的网民掌握了更多的网络资源, 对自主性要求更高, 对广告信息更加敏感和警惕, 广告稍有”冒犯”即引至反感甚至攻击。同时网民的参与性更加强烈, 使用软广告的形式有利于网民对广告信息的接受, 引导网民参与还可以加深体验品牌、更充分发挥互联网的参与互动特性。

2007年12月底, 国家广播电影电视总局和信息产业部联合发布《互联网视听节目服务管理规定》, 从2008年1月31日开始施行。该管理规定的出台, 意味着国家在电信网、广播电视网、互联网”三网融合”宏观管理上迈出实质步伐, 对网络视频行业产生了重大影响。由此, 网络视频网站表现出以下两个带有因果关系发展趋势。[11]

二、版权内容得到重视, 内容合法化网络视频广告增长新动力。随着国家对视频行业监管力度的加大, 版权问题一直困扰着众多网络视频网站, 但随着视频网站的发展以及视频产业链的日趋成熟近来各大视频网站纷纷推出高清频道, 并加强影视版权的合作或购买, 一方面这满足了网络视频用户的正版诉求, 带给用户良好的体验, 进而不断增加了用户粘度;另一方面, 这将促进网络视频媒介与更多大品牌广告主的合作, 积极带动网络视频广告的增长, 因为正版高清视频能够给广告主更多的信任感, 解决广告主对视频广告质量差、用户关注度低的疑虑。

如今, 版权节目已经占据了内容的主导地位, 分别是影视剧、电视栏目、赛事等。版权化使网络视频更有价值, 拥有更多视频版权也成为众多视频网站的又一争夺重点。2008年9月17日, 土豆网高调推出”黑豆”高清频道, 声称已经签约200多家版权商, 黑豆所有视频内容都有100%的版权, 而且很多版权将具有排他性。针对土豆网上的视频版权问题, 土豆网也启动了版权认领等计划, 希望版权让流量变得更有价值。土豆网CEO王微认为, 视频网站下一步竞争的关键必定是内容, 因为唯有版权内容才能实现真正的差异化。[12]

三、视频分享网站UGC模式日趋淡化, 而UGA广告前景却看好。随着广告主对视频投放环境的重视, 以及版权所有者们对互联网盗版打击力度的加大, 用户上传内容的比例在逐渐减少, UGC内容(用户生成内容 Users Generated Content)内容产生的视频在多数视频分享网站中不再成为主流。视频分享网站将更多的购买正版资源来创造一个良好的视频内容和环境, 如国内前三大的视频分享网站都在大量的购买的电视台内容版权等例子, 如土豆的高清晰版的黑豆的上线, 都在显示视频分享网站将更多的远离UGC内容产生模式, 转向内容购买, 转向视频媒体门户。UGA逐步得到广告主的肯定, 目前已经有许多广告主通过征集与营销主题相关的用户原创视频的方式, 收集用户制作的广告内容, 并充分调动用户进行互动和参与, 取得不错的效果。

在互联网仍然快速发展的今天, 大众传播受众一边在日益丰富的媒体环境下不断分化, 一边在细分媒体和细分网络社区悄然重聚, 国内领先的视频网站已经洞察到这一先机, 加大融资力度抢滩圈地, 并提升自身的品牌形象, 以增强网站的吸引力。如优酷网先后共融资总额达8000万美元, 从2006年上线起步到2008年, 以短短两年时间即进入中国互联网全行业前五大网站行列(按访问时长规模标准) , 流量达到门户水平。[13]可以肯定, 在网络广告市场飞速发展的形势下, 视频网络广告会有更广阔的发展前景。

参考文献: 
[1] 康迪: 视频”凶猛”——网络视频营销全解析[J], 成功营销, 2008, 11
[2] 艾瑞咨询集团: 中国网络视频行业发展报告简版2008-2009年[EB/OL], WWW.iresearch.com.cn, 2009-4-3
[3] 同上
[4] DCCI视点: 2009网络视频UGA广告前景看好[EB/OL], http://www.dcci.com.cn/List/2009jidu/index.htm, 2009-8-10
[5] 同上
[6] 同[2]
[7] 同[4]
[8] 康迪: 用有趣创造有效的传播[J], 成功营销, 2008.11
[9] 刘东明: 网络视频营销漫路求索[EB/OL], 博锐管理在线http://www.boraid.com/darticle3/list1.asp?id=91664&pid=2364, 2008-5-29
[10] 人民网: 视频新媒体凸显主流营销价值[EB/OL], http://news.163.com/09/0817/16/5GUBJ3CJ00012QEA.html, 2009-8-17
[11] 同[4]
[12] 赵尔南: 中国视频网站前路何方[J], 成功营销, 2008.11
[13] 优酷: 三年打造顶级网络视频营销平台[J], 广告人, 2008.10

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