还原Ad Network(广告网络) 真相

近年来, 互联网已成长为影响社会大众的主流媒体、成为品牌广告主营销推广的主战场, 临近年终, 在许多热闹非凡、令人目不暇接的网络营销论坛和颁奖盛典上, 几乎所有包括媒体、广告主广告代理公司、专业服务机构在内的从业人员都在热烈探讨互联网媒体、广告与营销的本真之道。

在中国, 什么是真正的Ad Network(广告网络), 或者说Ad Network的本质真相是什么? 随视传媒COO薛晨女士在11月10日举行的第五届艾瑞年度高峰会议向业界抛出了这么一个业内长期以来习焉不察的问题, 一石激起千层浪。

Ad Network是什么?

“包了大牌媒体的黄金版位!”、“能免费提供酷炫创意设计!”、“能持续创造点击转化率的奇迹!”……这是市场上某些Ad Network提供商向品牌广告客户灌输的印象与说辞。

Ad Network真的那么给力吗?

正本清源, Ad Network的起源还要追溯到互联网商业化第一波热潮兴起的1995年, 那一年Double Click(最终于2007年被谷歌收购)成立, 建立世界上最早、规模最大的Ad Network: Double Click Network; 1998年好耶成立, 通过为广告主提供指定网站的广告投放服务, 建立了中国第一个Ad Network。

从定义上来看, Ad Network是指搜索引擎或广告代理机构通过广告系统集合门户、垂直网站、博客等各种形态网络媒体组成的媒体资源平台。这个平台一方面为广告主提供广告管理、发布、数据采集和分析服务, 另一方面帮助网络媒体(尤其是媒体存货)把其媒体价值充分兑现。

从商业模式的发展进程上来看, 2000年之前的Ad Network, 和传统广告媒介代理一样:低价包下广播电视的广告时段、报纸杂志的广告版位, 再高价卖出去。这与当时数量稀少、大型门户网站占主导的互联网媒体环境密不可分。当时, 品牌广告主尝试互联网广告投放时, 首先购买目标明确; 其次, 目标资源有限, 不可替代, 且无效果优化的需要;第三, 网站拥有完备的广告发布和创意实现能力, 可以直接与广告代理公司合作。

然而, 随着进入21世纪, 互联网内容极大丰富、人们对互联网内容的消费习惯从单向被动接受的“受众”改变主动创造的“用户”, 互联网“去中心化”趋势不断加强, 大型门户网站的中心地位被搜索引擎组织的“长尾”动摇、互联网1.0时代形成的“挑位置、包时段”的媒体购买方式越来越受到挑战, 精准营销的需求越来越迫切, 这时候, 才凸现Ad Network的真正的本质和价值, 2010年, 我们真正迎来Ad Network繁荣发展的春天。

“因此, Ad Network本质上是一种网络广告投放管理的工具, ”薛晨表示。

Ad Network如何成功?

目前, 大型门户网站在中国互联网还占据重要地位, 但是与全球Web2.0的趋势同步, 用户个性化、媒体资源使用习惯的碎片化已经成为中国互联网主流, 如果国内的Ad Network打着创新与精准的旗号, 以买断品牌媒体版位作为实际经营模式, 无异于刻舟求剑! 中国海量的互联网媒体资源有80%以上内容页面, 这些媒体的价值长期难以兑现——这个问题不去想办法解决, 而是和媒体争夺有限热门的广告位置资源, 最终都会被上游的广告代理公司和下游的大型网站挤压得毫无生存空间。

薛晨指出, 真正的解决之道, 应该突破传统的广告位置和时间的二维度存货管理方式, 开发出第三维度存货“独立受众”, 推动广告主的数字媒体购买实现从“购买广告位置”向“购买目标受众”的进步, 精准对接广告主与目标消费群。而在中国, Ad Network的商业模式创新与成功必须与强大的媒体形成唇齿相依的关系, 这个强势的媒体平台拥有巨大访问流量, 能吸引大量的客户预算。在进入Web2.0时代的互联网, 这个巨人般的媒体平台非搜索引擎莫属。

与全球第一大中文搜索百度的携手合作, 便成为随视传媒最现实明智的抉择, 3年前, 双方共同推出为品牌广告主打造的富媒体定向型Ad Network平台“百度TV”, 如今已发展成为拥有400多家客户、覆盖百度联盟30万网站资源、在全国最具规模和影响力的跨媒体精准广告投放平台。

以激浪案例为例, 百度TV这一Ad Network依托百度联盟的海量优质的媒体资源, 帮助客户以第三方数据、搜索行为数据和历史投放数据为依据来筛选媒体、锁定目标受众, 以时间、地点、内容环境、浏览习惯等目标受众互联网使用轨迹为依据进行定向投放, 以广告主营销投资回报率(ROI)为导向来持续优化投放效果, 最终取得了覆盖范围广、转化率高、投放效果大幅超预估及行业水平的可喜效果。

DCCI互联网数据研究中心主任胡延平表示, Ad Network未来必将超越单一媒体成为各行各业企业最大的、最核心的、最普遍应用的营销通路。无论品牌广告还是效果营销, 集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销都将是未来广告主的主流选择。面对风云变幻的互联网市场, 对互联网媒体价值进行持续挖掘与变现, 引领互联网广告业进入精准、智能新时代, 以随视传媒为代表的Ad Network任重而道远。


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