福特汽车社会化媒体事业背后揭秘

Ford 福特

本文来自SocialBeta的一名匿名内容贡献者,原文为smartblogs的Scott Monty explains what drives Ford’s social-media strategy

知名的汽车制造品牌福特在去年举办了名为Fiesta Movement時尚特务PK赛的社会化网络互动活动,此后福特便成为成功运用社会化新媒体的品牌典范之一,备受瞩目。在Fiesta Movement活动中,福特成功运用社会化媒体宣传造势,让参赛的用户有机会抢先体验到还未上市的德国原装进口的Fiesta Movement。在此活动的成功经验之下。福特福克斯2010环美汽车拉力赛于日前正式拉开帷幕。这场年度传统的“真枪实战”在将别出心裁,全面结合社会化新媒体的全面助力,参赛者将驾驶福克斯环绕整个美国而行,同时,所有选手在网上的SNS专区中都拥有自己的粉丝群,在比赛进行的过程中,通过网络给选手们加油助威。

福特品牌社会化媒体营销事件的背后主要人物,是来自BBC人气电视真人秀节目《极速前进》(The Amazing Race是美国CBS电视台从2001年开始按季播出的真人秀节目)的策划,兼制作人Scott Monty。他将担任此次2010 福特福克斯拉力赛纪录影片的主要负责人,这部纪录片将于明年正式与观众见面。  

在近日举办的2010全球博客社区博览会(Blogworldexpo 2010)上,Scott Monty接受了SmartBlog记者Jesse Stanchakd的采访,并就关于Fiesta Movement和2010福克斯汽车拉力赛两个活动的有关内容,以及关于福特公司对于社会化媒体的运用与管理进行了谈话

Ford当年的Fiesta Movement时尚特务活动以圆满告成落幕,赢得了一篇好评,那个时候您在想些什么呢?

那个项目的进行十分顺利,几乎没有任何突发状况。根据先前做过一系列PK竞赛类活动的经验,我们总是会想,万一发生这个怎么办,发生那个情况该如何解决等等。任何情况都有可能发生。

您认为,类似于福特福克斯汽车拉力赛这类的活动可以使品牌在不需要任何媒体合作的情况下仍然获得理想的传播效果吗?

只要是个问题,总会有个解决方法的。只要大家在一起不停地头脑风暴,最后一定能讨论出一个解决办法,把问题解决。但是,如果我们需要的是能够让大家都知道,并且都参与进来,经验告诉我们,媒体的合作是必不可少的,但是,往往会有从事公关的人过啦说:我们可以做到,还不需要任何广告费用和制作。而对于广告公司来说,他们也认为自己不需要媒体的报道。既然这样,那比如做一场纯粹的活动,不借助于任何伙伴的力量,纯粹自己来做,如此就可以通过这个活动,了解到哪些是必要的,哪些是不必要的。于是我们就决定这么做了。

您如何评价这两个活动的成功价值?有什么意义吗?

Fiesta Movement活动可能比较简单一些,没有借助其他任何媒体的广告宣传,完全由社会化媒体平台单独运行。我们看着活动从零一步步走到成功。我们看到了人们对我们活动的谈论,看到批评,看到了大家正在讨论着我们的活动。而福克斯,我们更关注的是所有一切细节和线索之间的联系。对于一些选手来说,他们必须要赢,要赢就必须得让自己在社会化网络上拥有更多人气。同样的,对于网络上的粉丝来说,你希望看到自己支持的选手获胜,你就得不停地转发,邀请,让更多的人和你一起支持某个选手。于是,所有这一切加在一起,会出现很有意思的矩阵关系。我们最终将把所有这些因素都累积在一起做综合评判。所以。我们挺想看看这个中的复杂关系会碰撞出怎样奇妙的效果

谈到投资回报,您更注重的是单位销售成果,还是品牌资产?

汽车行业的销售渠道比较特殊,非常广泛,包含了其中很多不同的环节与机构。 对于社会化媒体来说,它的作用主要是能够通过网络帮助品牌向终端的用户及潜在用户推送产品等的相关信息,鼓励他们关注我们,进一步与我们的品牌进行接触。只要用户一旦关注了我们,之后我们就可以用各种方式与他们互动,交流,与此同时,提高产品的市场认知度,进一步推动他们的兴趣,并推动更多量变到质变的过程,但是要产生销售,还是更多地取决于销售方。所以作为社会化媒体营销的从业者,我当然更关注前期在网络上该如何与用户产生互动,如何通过互联网提高消费者的产品和品牌的认知,对于某一款新车产品的营销,也同样如此。至于在认知阶段之后的事情,我们认为更多会取决于销售终端的表现。所以,对于我们来说,非常注重该如何与销售终端更好地衔接,在前期阶段为他们打好初期的基础。不过这倒是挺有难度的,因为在福特,销售渠道并不是公司直营所有,都是以独立代理经销的方式运作,这也为我们前期的衔接整合工作带来难度。我们只能从指导方针和经营策略上给予意见。但是最终的销售结果如何,还是取决于他们自身。    

假设您想保证在自己退休之后,福特的社会化媒体事业还能持续发展下去,要达到这一目标,您会在眼下做些什么呢?

我会给所有社会化媒体的营销人员进行全面的培训。因为我们相信未来所有从事这方面的员工都需要拥有专业的素质,此外,我们会非常注重与福特的品牌事业部门相互合作。福特的品牌经理K.C.以及FIESTA的品牌经理Sam De La Garza他们都是具有非常强的独立工作能力的人,他们常常在外亲身与消费者接触,与他们沟通。我相信作为一个互联网营销事业的管理人员也应该具有自身的职责,在作为传统的品牌经理的职责之外,需要有更多的专业技能知识。因此,在我们内部,正在经历着一个从传统的由上至下的管理模式慢慢转变为以节点为单位的横向链条式模式的过程中,我与其他两位负责的同事,Jeremiah Owyang和dandelion process都是整个沟通链上的节点,我们各自拥有自己的专业技能,通过我们,把整个事业部门相互联结成一条沟通链。以此类推,整个国际福特集团分布于各个地区的营销部门相互之间也是一条沟通链。,节点就是每个地区的整个事业部门。

这是否会影响到整个公司的战略模式呢?

在公司战略层面,我们依然会一如既往秉承既有的运营模式。

你确定你的员工们都能很好地领会你所说的这些策略吗?

我相信他们已经非常理解和清楚掌握这一切了。社会化媒体已经越来越成为公司运营战场上的前锋战线,并且正发挥着越来越重要的作用。举个例子,现在我们已经考虑运用社会化媒体来作为发布新产品的重要阵地。从中就可见一斑。

由此看来,拥有MBA资质对于专业的营销管理人士来说显然是不够了

我知道现在已经有相当多有关于社会化新媒体的课程。我想社会化新媒体方面的知识很快就会与传统的营销管理知识教育相互整合,成为知识系统的一部分。而非作为一门独立学科存在,我相信这一天很快就会来到。


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