使用免费的谷歌统计精确跟踪网络广告的投放效果

如何使用免费的谷歌统计(Google Analytics) 精确跟踪网络广告的投放效果

作者: 前线网络 客户总监 张晓磊 互动中国首发, 转载请注明出处

广告主在互联网上投放广告时, 一定会关心广告投放的效果。现阶段, 国内大部分广告主只能依靠网络媒体自身提供的数据进行效果分析和评估。但媒体提供的数据, 往往不能满足广告主的全部要求。尤其是在一次覆盖多个媒体的投放后, 将所有的数据汇总起来进行整理分析从而对这次的网络广告投放进行整体的效果评估, 往往是广告主们一心想做, 但却又难以做到的事。

但其实谷歌统计系统(Google Analytics) 就可以帮助你简单的实现这个并不过分的梦想。接下来, 前线将帮你一步一步理解如何通过谷歌统计系统内的自定义网址, 进行精确的网络广告投放效果跟踪。

首先, 你需要为你的网站建一个谷歌统计帐户。当然如果你目前使用的网站统计系统不是谷歌也没有关系, 你只需要建立一个谷歌统计帐户, 让它只负责这次网络广告投放的目标网页的数据获取就可以了。也就是说, 网站的整体访问数据还是在你原来的系统上看, 而在谷歌统计中, 只保存此次广告投放到达页面相关的数据。(如何建立一个新的谷歌统计帐号就不赘述了)

接下来, 让我们详细地解释一下, 谷歌统计针对广告投放效果监测而设置的自定义网址系统是如何工作的。所谓自定义网址, 就是在你的网站本身的URL地址后面, 加入几个参数, 而后系统会自动识别这些参数, 并通过这些参数的应用实现对点击的精确追踪。

那么, 谷歌为我们设置了哪些参数呢? 截止到本文撰写阶段, 一共有5个参数, 分别是:

  1. utm_medium    广告媒介
  2. utm_source    广告来源
  3. utm_campaign  广告系列名称(Campaign)
  4. utm_content   广告内容
  5. utm_term      广告字词

其中第5个参数只是为了应用在除Google付费搜索广告以外的其他付费搜索平台, 比如Yahoo等, 所以我们不必理会这个参数, 只需要理解前四个即可。

  1. 广告媒介(utm_medium), 是为了标明这次广告投放的形式, 比如Banner广告、文字广告、电子邮件广告等。
  2. 广告来源(utm_source), 顾名思义就是广告点击的来源网站, 比如新浪网、搜狐网、开心网等。
  3. 广告系列名称(utm_campaign), 用这个参数的英文名称最好理解, 就是指明这个广告对应的是哪个Campaign。而且在不同的媒介和来源参数下, 这个Campaign参数是可以相同的, 因为你的一个Campaign可以在不同的网站(来源) 上用不同的形式(媒介) 露出。
  4. 广告内容(utm_content), 是为了区分在同一个Campaign下所使用的不同版本的广告形式, 比如2个不同的Banner条, 或者3个不同的文字链等。

以上这些参数的应用, 是为了使系统明确地识别每一个广告, 这样才能进行精准的数据分析。

在理解了每一个参数的含义后, 我们可以举一个具体的例子, 看看如何生成一个有效的自定义网址。比如一汽丰田要为旗下的皇冠汽车(网址为: http://www.ftms.com.cn/vehicles/crown/) 做一次买车送交强险的网络广告投放, 以Banner广告条的形式, 投放在新浪网、搜狐网、凤凰网和爱卡汽车网4家网络媒体上; 投放的Banner条有728×90, 750×100, 300×250三种不同的尺寸; 每个尺寸有A、B两个不同的版本。

那么, 根据这些信息, 我们的参数数值为:

  • utm_medium=banner(因为我们投放的是Banner广告的形式)
  • utm_source=sina(以及utm_source=sohu, utm_source=ifeng, utm_source=xcar)
  • utm_campaign=crown-free-insurance(表明是皇冠汽车买车送交强险, 只要自己能明白即可)
  • utm_content=728×90-a(以及728×90-b, 750×100-a, 750×100-b等等)

这些参数数值的书写没有特殊要求, 只要做到日后自己能够明白每个数值的含义就好, 因为这些数值都将会出现在最终的数据报告内。但是为了保证最稳定的效果, 还是建议使用常见英文字符(可以用拼音) 和数字, 尽量避免特殊字符。

参数的数值都确认后, 我们就可以生成有效的谷歌统计自定义网址了, 比如:
http://www.ftms.com.cn/vehicles/crown/?utm_medium=banner&utm_source=sina&utm_campaign=crown-free-insurance&utm_content=728×90-a

这个地址对应的是这次皇冠买车送交强险活动所投放的Banner广告中, 用于新浪网上的728×90的版本A。而地址:
http://www.ftms.com.cn/vehicles/crown/?utm_medium=banner&utm_source=ifeng&utm_campaign=crown-free-insurance&utm_content=300×250-b
则是指皇冠买车送交强险活动投放在凤凰网上的大小为300×250, 版本是B的Banner广告条。

不难看出, 这个自定义地址的设置其实很简单, 只需要在原有网站的URL地址后面加上一个问号, 然后跟上参数=数值, 不同参数间用&符号分隔即可。如果你在生成自定义地址上还是有困难, 不妨试试谷歌统计的官方网址生成工具:
http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?hl=cn&answer=55578

接下来的工作, 就是把每个Banner广告所对应的自定义地址, 加载在它所对应的Flash文件或者图片文件上。这样, 用户在点击这个Banner时, 就会到达我们指定的相应地址, 谷歌统计也就开始进行数据收集的工作了。

这些我们预设的参数虽然会出现在地址栏内, 但是不会对网站的访问产生任何影响。另外如果你不希望用户看到一个很长的网址, 前线还可以告诉你一个小窍门。以PHP页面为例, 只需要在页面前面的代码部分加上这段代码:

if(isset($_SERVER[‘REQUEST_URI’])&&strlen($_SERVER[‘REQUEST_URI’])>30){
//如果地址的长度超过30个字符
        header(“HTTP/1.1 301 Moved Permanently”);
        header(“Location: http://www.ftms.com.cn/vehicles/crown/“);
//自动跳转到原网址, 用户看不到任何参数
        exit;
        }

下一步的工作, 就是等数据产生后(也就是将加好地址的Banner交给媒体, 并在媒体上露出), 登录你的谷歌统计帐户, 然后在控制台下“流量来源”栏目里的“广告系列”中去查看具体的数据了。谷歌统计允许你按照预设的上述4个不同参数来查看数据。最重要的数据当然是“访问数”, 也就是点击量。比如在我们上面的例子中, 用谷歌统计数据在广告系列里面的下拉菜单中选择“来源”, 系统就会分别罗列出预设的sina, ifeng, sohu和xcar所对应的数据。在哪家媒体上的点击量多, 一目了然。如果只用一个参数进行比较还不够全面, 谷歌允许你使用2个参数进行交叉数据比较。只需要在旁边的下拉菜单里面选择另外一个参数就可以了, 比如你可以找出在哪个媒体上投放的哪个尺寸的Banner点击量最高。

除最基础的页面点击量外, 谷歌统计还可以为你提供页面平均停留时间、每次访问页数、新旧访客访问比、跳出率等广告投放效果分析的重要数据。相信这些数据可以帮助每一个广告主更好的去评估网络广告投放的效果, 不断完善和改进投放策略, 使网络广告的预算发挥更大的作用!




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