国际广告协会主席: 数字技术是新营销驱动力

2010中国艾菲(EFFIE) 奖颁奖典礼备吸引了来自全球广告界的大腕与会并发表精彩演讲。
国际广告协会(IAA)主席阿兰-卢瑟福德就在会上发表演讲时指出, 数字技术是新营销的驱动力。

alanrutherford

以下为国际广告协会主席阿兰-卢瑟福德(Alan Rutherford) 演讲实录:

非常荣幸受邀参加第十七届中国国际广告节。

我作为国际广告协会(IAA)主席兼全球总裁出席, 受邀就广告行业面临的一些基本问题发表观点。国际广告协会拥有5000多名成员, 遍布超过70个国家, 受到众多全球大型跨国公司, 代理公司及媒体的支持。

今年5月, IAA全球广告大会在莫斯科举行。大会由莫斯科市政府赞助。近年来, 莫斯科市长越发意识到广告对于俄国经济的重要推动作用, 因此他希望莫斯科在这方面走在前端。

下面, 我先概括此次莫斯科IAA全球广告大会中的一些学习, 然后再讲讲对于中国广告行业的启示。

1. 世界越来越小, 各国市场的相似性却越来越大

因此, 市场之间可以相互学习, 互通有无。

全球各国经济发展的速度不同。西方发展放缓, 而之前被我们称为发展中国家的正在快速发展, 金砖四国市场在驱动全球的发展。

但这里要强调说明的是, 我们现在是一个大市场。“发展中”国家更加发达, 全球经济更加均衡。

2. 全球产能过剩问题要引起关注

制造商与广告主都在过剩生产。

汽车行业就是很好的例子。每年全球生产八千万辆轿车和卡车, 而消费者的需求只有六千万辆。

沃尔沃刚刚被中国企业并购。并购后产能没变, 过剩问题依然存在, 只是换了个国家生产而已。

对于差异化的需求日益加大, 这对于营销及广告行业来说意味着更加光明的前景。

3. 人才需求日益加大, 这是我们面临的最大问题

广告和营销需要作为一个专业服务的行业来看待, 而广告行业在人才招聘与培训方面并未给予足够重视。

我们这个行业的人力资源薄弱, 而高盛、麦肯锡这些公司格外强调对于人才的投资, 他们不仅招聘, 而且培训并设法留住人才。

4. 技术极大地改变了营销世界, 消费者将他们三分之一的媒体时间花在了数字媒体上

数字技术是新营销的驱动力。目前, 全球26%的人口使用互联网, 根据预测, 到2015年这个比例还将翻倍。数字新媒体的发展趋势将势不可挡。

智能手机的普及导致手机成为日益重要的渠道。手机用户上网增速高于使用传统设备上网用户的增速。目前, 中国的手机用户数已经是美国人口的两倍!

同时, 技术也改变甚至重新定义了广告的投放。我们都了解在线媒体“一对一”的特性, 更先进的技术包括数据采集与分析。

5. 广告主与代理公司之间的关系正处在一个前所未有的低谷

信任和尊重的流失……回扣问题……采购黑幕。

去年, 我们经历了史上最大规模的比稿潮……无疑, 利润将陷入危机。

广告主与代理公司之间出现了很多公开的负面消息, 其中一些甚至闹上了法庭。

我们的一些媒体所有者指责代理公司把回扣作为谈判的首要议程。

目前看来, 采购部门比市场营销部门在代理公司关系这件事上有更大责任, 这个世界似乎本末倒置了

6 营销方法需要发生变化

如今, 面向消费者的市场营销策略已经不再是个问题, 问题在于如何满足他们。

我们总是试图将品牌作差异化定位, 如今我们更需要站在消费者角度, 首要考虑消费者需求。

我们如何能提高消费者的生活…品牌在消费者生活中能扮演什么角色或解决什么问题;对于个体而言, 品牌怎么帮助他们, 给他们带来切实的利益点。优化品牌价值链已经过时了, 而今我们要关注的是消费者的价值链。

所以, 今天我想讲讲在全球背景下中国广告业该如何发展,  我重点讲以下四点。

  1. 不要打破广告主、广告代理公司及媒体三者间的关系, 他们是市场中最重要的三个主体。鼓励透明化, 认可彼此的商业价值, 支付合理的费用, 共同创造利益。
  2. 以创新的方式运作广告。理解用户对数字技术的应用, 并在广告运动中融入数字技术。尤其是在传统的营销中要加入数字营销, 结合用户的新行为偏好、以可衡量的、高效的、创新的方式进行品牌传播。
  3. 注重人才。如果我们不去聘请、培训最出色、最具创意的人才, 那么整个行业都会受到损失。这一点并不容易, 因为我们并非专业的HR或者培训机构。
  4. 中国广告协会一定要担负起责任。这是一个有巨大潜力的市场, 很快将发展成为世界上第二大广告市场。中国广告协会要在中国乃至亚洲、全球的市场发展中发挥领导作用。也许你们从没有想过会成为世界第二, 有的只是挑战全球广告行业的志向。不管怎样,  IAA都非常乐意帮助你们达成目标。

我的演讲就到这里, 希望对大家有所帮助。感谢聆听!


2 Comments

  • cole says:

    第五条是绝对亮点!阿兰哥太有深度了!

    5. 广告主与代理公司之间的关系正处在一个前所未有的低谷
    信任和尊重的流失……回扣问题……采购黑幕。
    去年, 我们经历了史上最大规模的比稿潮……无疑, 利润将陷入危机。
    广告主与代理公司之间出现了很多公开的负面消息, 其中一些甚至闹上了法庭。
    我们的一些媒体所有者指责代理公司把回扣作为谈判的首要议程。
    目前看来, 采购部门比市场营销部门在代理公司关系这件事上有更大责任, 这个世界似乎本末倒置了

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  • lurkerjinx says:

    阿兰哥了解中国国情

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