孙彦斌: 控时代网络营销 广告主需要精准定向

Intel中国区市场与渠道部市场运营部总监孙彦斌先生在参与2010中国网络营销高峰论坛的高端对话时表示, 今天广告主的用户群体与互联网的应用群体都发生了巨大变化, 这些因素催生了网络营销的繁荣, 同时也产生了精准定向的要求。

孙彦斌表示: “控时代的网络营销, 一个是要有更好的创意, 你的创意是不是吸引, 我投入这么多钱, 但是可能没有达到预期的效果, 你可能更准的达到了客户, 但是没有很好的效果, 这个可能和创意的方式方法有关系。另外这个创意是不是到达了你希望到达的目标群体身上, 它才能对这样的群体产生共鸣。我觉得这是一个综合的考量。控时代, 我开始还不太明白, 一说要精准定向, 一定要精准定向, 所有的广告主都要看投资回报的。”

以下是孙彦斌谈话实录:

我是属于广告主圈子的那部分, 讲讲我们观察到的因素。一个是从互联网过去发展的几年当中, 一个是15年前, 一线城市占中国PC所有的用户量接近50%。现在是10%多一点。大家可以看到有一个特点, 我们的市场正在从一线城市往更远的一些城市发展, 这意味着什么? 意味着我们有更多的用户群体, 我们要覆盖更多的城市。另外一点, 过去10年互联网的发展, 现在我们中国互联网用户有4亿多人, 10年以前80%多, 接近90%是大学毕业, 现在这个数字变成20%多, 说明有大量新的群体进来。教育程度, 互联网用户的教育程度, 现在更多在均衡化。另外男性和女性的比例, 10年前接近80%都是男性, 现在也是一个很均衡的比例了。意味着什么? 意味着大量的新兴互联网用户是更均衡的用户分配了。第三点观察, 过去10年广告的投入, 我看了一个咨询公司的广告投入的数据分析, 我粗算了一下, 过去10年平均复合增长率每年平均20%多, 所有这些发现, 市场发生的变化, 带来一个什么问题呢? 在有限的广告经费的情况下, 我怎么样能够更精准的投入到我想要达到的这些用户群体。

我主要想抛出一个砖, 为什么会这样? 因为我们的用户群体发生了变化, 我们的市场在往更远的新兴市场去走。另外我们广告预算, 过去10年, 大部分广告主没有这样曲线的成长, 这样的广告费用的增加, 怎么样在目前的情况下取得更好的效果, 我相信这是每一个广告主都要去看的。我相信广告效果可能来自于几个方面, 高主任讲的, 我觉得讲的蛮好, 一个是要有更好的创意, 你的创意是不是吸引, 我投入这么多钱, 但是可能没有达到预期的效果, 你可能更准的达到了客户, 但是没有很好的效果, 这个可能和创意的方式方法有关系。另外这个创意是不是到达了你希望到达的目标群体身上, 它才能对这样的群体产生共鸣。我觉得这是一个综合的考量, 所以这个题目挺好, 控时代, 我开始还不太明白, 一说要精准定向, 一定要精准定向, 所有的广告主都要看投资回报的。

他说来自世界500强, 主要为IT领域, 面向行业客户的B2B产品, 希望了解一下怎么解决B2B产品解决网络营销的问题。Intel, 其实我们主要通过B2B的方式, 但是产品最终要面对消费者, 所以我们是B2B、B2C都涉及到的。首先你的目标是什么样的群体, 另外他们消费什么媒体。比如说IT行业, 有很多特别高职位的这些领导, 他们非常忙碌, 他们可能不大可能很多时候上IT垂直网站了解很多东西, 很多客户, 他们更多是面对面的沟通, 可能需要你进到他的办公室, 需要你给他部门做一个培训, 或者是讲解, 还有很多可能会通过网络方式, 先要了解你自己的目标群体, 他们消费什么样的媒体, 如果他们通过网络消费网络媒体的话, 可能是什么样的媒体? 另外他们想听什么东西, 针对中小企业, 有IT部门的中小企业, 还有没有IT部门的中小企业, 有IT部门, 你跟IT经理说, 和没有IT部门的负责人去说, 可能就不一样了, IT部门可能关注性能、使用方式等等很多技术性的词汇和词语, 你要跟中小企业业主来说, 跟老板来说, 他关心的就是我为什么花这么多钱买这个设备, 买这个软件, 买这个服务, 这对我们企业意味着什么? 怎么样帮助我们企业盈利? 他更多是从运营角度来考虑, 首先你的目标群体是什么样, 他们消费什么样的媒体, 是不是消费网络媒体? 如果消费网络媒体的话, 他们去什么样的网站看什么样的频道。第三, 这样的人群跟他们说什么话, 针对不同的人要说不同的话。


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