杨舸: 创意在动,世界在动,还是心在动?

作者: 杨舸

禅宗里有个公案, 说有天和尚们瞧见风吹幡动, 一和尚说是风在动, 一和尚说是幡在动, 两人争执不休, 慧能和尚说到: 不是风在动, 也不是幡在动, 是你们的心在动! (时有风吹幡动, 一僧曰风动,一僧曰幡动,议论不已。慧能进曰:不是风动,不是幡动,仁者心动。——坛经)

要说目前的创意与以前相比, 到底是通胀与紧缩, 相信也成不了公案, 倒是能成为一个疑案。

就像这故事一样, 看你以什么样的角色来说话了。

站在创意人的立场上, 创意人的地位是降低了, 别说20年前了, 就说15年前, 那时IT还没那么拽呢, 金融还没那么牛呢, 营销也没那么火呢, 新媒体更是还没影呢。记得92年刚进奥美的时候, 第一次参加培训, 第一次看到创意前辈拿来各种他们做的创意, 讲述背后的创意故事, 也许是经过修饰甚至是夸张了的故事, 第一次的感觉只能用一个词来表达: 震撼! 当时真是觉得创意是一件不可思议神乎其思并且无法企及的事情。庆幸自己居然可以跻身于这样一个伟大的行业! 而且当时在奥美创意部的人是如此地受尊重和爱护, 让人有一种被宠坏的感觉。你要用这样的比法, 现在创意还真不能说仅仅是紧缩, 简直已经变成威风扫地了。

你要站在广告协会的立场, 创意人的地位可能还是提高了, 至少现在获得的国际奖已经不少了, 不管是境外人士来帮着得的, 还是做飞机稿得的, 反正得了就是有进步, 就跟奥运会一样, 不仅仅是零的突破了, 都已经得的到处都是了, 你怎么能说创意不是进步了?

你要站在创意评委的立场上看, 不少创意还不是紧缩了, 根本就是堕落了, 你看看这些年的广告, 一个个在电视里喊, 连候总都成为广告行业的标杆了, 一点品味都没有, 尽管知道很多对象根本就不需要什么品味, 但好歹广告是艺术, 你也不可以这么没品味。

你要站在客户角度, 尤其是一些本土一夜走红的客户角度, 广告当然是进步太多了太多了。以前雀巢咖啡太阳神那一夜走红有什么稀奇? 那是因为竞争太少太少, 给你留下了太多太多空间。现在呢, 广告竞争已经到了每天成千上万的地步, 你看脑白金、金维他、妇炎洁、黄金搭档、旺旺果奶等等照样一个个迅速串红, 这不是行业进步这是什么? (尽管有些人说有些创意其实是客户老板想出来的, 那也是行业在进步啊, 呵呵)

你要站在新媒体角度, 站在IT行业角度, 站在风投行业看, 他们可能会说, 你们的创意有那么重要吗? 就你们有创意吗? 你们那都是小创意, 我们才是大创意, 一个创意, 然后就是无数的投资蜂拥而至, 以亿作为基本单位的财富。你们拍条广告片多少钱, 1000万? 了不起了吗? 人马云一拍三条, 都不是找你们广告公司里的人, 都是拍电影的在那儿玩。所以你要站在这角度, 创意算什么? 广告的一部分, 而广告属于营销的一部分, 而营销属于企业经营的一部分, 企业属于集团的一部分, 集团属于股市的一部分, 股市属于整个国家经济的一部分, 国家经济属于全球经济的一部分……醒醒吧, 别把自己看得太伟大了, 伟大的人多得跟如今的股票数目一样多到来不及看了。

我在92年看了那些让我激动不已的作品, 在过了5年, 重新回头看那些创意, 发现那些创意其实好像也不过如此, 完全没有了第一次的震撼, 甚至有些作品开始嗤之以鼻不屑一顾。

我们曾经很鄙视的广告创意(在一些人眼里根本不够资格称为“创意”), 在与消费者的攀谈中, 却是说不完称赞话的好创意。

这到底是怎么了?

没怎么。

创意其实不过如此, 我还是佩服邓小平先生的那句话: 不管白猫黑猫, 抓住老鼠的就是好猫! 当然如果既能抓老鼠又长得漂亮, 那就完美了。

所以, 创意既有通涨, 也没有通胀, 既有紧缩, 也没有紧缩, 创意动了, 其实它也没动, 还在它该在的位置。人看好它的时候是有看好它的理由和时机, 人看轻它的时候有看轻它的道理和环境。

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原文地址: 杨舸的广告教室

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