社会化媒体的营销效果评估

作者: 魏武挥

我昨天在微博上说:

今天有个同学课间问我继门户、搜索、社交网络之后, 第四个中心是什么, 我也不晓得。不过这个问题倒是引发了我对疲于奔命的商业组织的同情, 才弄明白SEO, 就要去弄SNS帐号, 才建了个所谓官方博客, 又要去开微博, 竞争者都在搞, 你能不被裹胁参与么?

现下的互联网趋势就是社会化网络(有时候又称社会化媒体), 利用社交网络展开营销是很多商业组织“很感兴趣”的话题(我给很感兴趣加引号的原因在于, 这三个字很有可能如我微博所说, 是被动的), 但社会化营销之后呢?

任何一种营销工作都是“投入”, 既然是投入, 就必须讲产出, 也就是所谓的ROI(Return of Investment, 投资回报率)。花了一堆银子下去, 说一句“效果很好”显然是比较忽悠的。营销工作是要讲数字的。而这个问题, 其实一直到今天, 都没有清晰的结论——相对于在传统媒体投广告而言。

营销者, 特别是相对高阶的营销者, 在传统营销上依然投入重兵的原因在我看来有三:

1、确实有一定的效果, 而且这个效果可验证。
2、管理上的行政压力, 过多的创新如果失败, 职位将不保
3、所谓的效果可验证的验证方法, 已经被广为接受, 成为通行惯例。

国外知名的eMarketer最近发布了一份名为Social Media ROI的报告, 共11页, 探讨了就社会化媒体展开的营销评估问题。

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这张图说明的是, 在09年8月份(略显旧了一些), 根据eMarketer的调研, 只有16%的商业组织测量了他们的社会化营销的效果问题, 而为什么大部分公司不测量呢, 因为59% of marketers worldwide said that social media was difficult to measure, and 20% claimed it was “very difficult.”

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这张图反映了品牌营销者们纠结的心态, 高达66%的人认为ROI相当模糊——这一点其实直接影响他们的职业饭碗: 没办法向上头交差啊。在崇尚数字化管理的今天, 搞了一个营销活动后, 怎么交待?

不过, eMarketer认为, 社会化营销还是可测量的, 文中给出了一个链接: 100种测量的方法

但100种委实有点多了, eMarketer总结了七条法则, 我试编译如下:

  • 建立清晰的产品或品牌营销目标, 如此就能鉴定能够支持这个目标达成的社会化营销的测量方法
  • 在一个符合逻辑的架构中组织并建立你的测量标准
    提到了三个: Exposure(露出)、Engagement(参与) 以及Outcomes(产出)
  • 对于社会化媒体上的互动和测量, 需要有长线的目光, 这是一种投入和承诺, 而不是一个策划活动(Campaign)
  • 如果ROI标准非常难以量化追踪, 那么尝试一些能够符合商业利益的软性标准
  • 将选择通过社会化网络参与到你品牌的消费者予以“现金价值化”
  • 在ROI计算中, 不要忽视节省成本带来的价值
  • 运用技术来测量消费者全程的数字化活动, 并且实时。

这篇报告非常值得一读, 因为它其实不仅仅只有11页, 文中有大量的链接指向很多人关于社会化营销ROI测量的讨论。如果能够对测量问题有一个清晰的认识, 组织的社会化营销的难题也就解决了一半。(另外一个难题, 我以为是: 难以复制, 不过这个难题相对于品牌公司而言, 更显得是营销公司比如Agency的难题)。

全文可以点击这里获得。

本文仅代表作者观点, 不代表本站立场。
原文地址: 魏武挥的博客



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