简析三大豪车品牌开心网势力分布


随着互联网的不断发展,开心、人人等一众SNS平台成为继博客后兴起的又一种网络媒介,并逐渐被越来越多的中国网民尤其是年轻网民所接受和使用。作为在民众生活中不可或缺的并且近年来势头甚盛的家用汽车行业,自然不会放过这一重要商机,各大品牌先后进驻,迅速瓜分并确立了各自的势力范围。本文仅就国人最熟知的德系三大豪车品牌:奔驰,宝马,奥迪现阶段在开心网上的势力分布及商业模式作简单分析,希望可以带来一些思考与启示。

奔驰

虽然就传统意义上的品牌排名来说,奔驰在三大品牌中是几无争议的老大,然而奔驰却是最晚进驻开心网并且是目前势力最弱的品牌。目前奔驰在开心网中仅开设了“奔驰smart”一个账户,截至2010年10月13日,“奔驰smart”粉丝数131,846人,访问量578,052人次。

机构首页部分,“奔驰smart”设置了品牌展示(包括“smart fortwo”及“smart风采”),品牌历史(“smart大事记”)以及活动信息(“smart礼物”)。就前两部分来说,与其他品牌的区别不大,基本是通过图片展示和文字描述来达到品牌介绍的目的。然而在活动方面,似乎smart近期并无什么可以宣传的线上活动,“smart礼物”仅仅是用图片的方式展示smart作为一款年轻动感的车型其车身色彩的多变性,并无任何实质性的活动推广或相关介绍。并且最新状态一栏中还仍然保留着今年5月关于“新浪smart世博图片征集活动”的更新。整体页面信息量较少,乏善可陈。

动态部分,“奔驰smart”主要利用日记形式发布一些品牌新闻及其他平台的活动报道,如品牌广告,一些国内外媒体的图片报道,以及淘宝网上的“smart团购”等。总体来说这一部分的信息量较少,互动性不够,没有任何可以发挥SNS平台高互动性特点的地方。

不难看出,奔驰目前在开心网的投入并不多,或许奔驰品牌本身尊贵优雅的品牌定位也决定了只有旗下的年轻品牌smart才是SNS平台的主力军。

宝马

作为品牌口碑与奔驰不相伯仲的宝马,一直以来以其良好的操控性和驾驶体验在三大品牌中占有重要的地位。随着最新品牌形象“BMW之悦”的正式推广,宝马越来越强调其在驾驶乐趣方面的优势。目前宝马在开心网中开设了“BMW”及“MINI”两个品牌帐户,截至2010年10月13日,“BMW”粉丝数626,302人,访问量1,910,471人次,“MINI”粉丝数1,142,414人,访问量4,600,486人次。从上述指标来看,宝马品牌在关注度及参与度方面都处在三大品牌的领先地位,其中MINI作为宝马旗下定位年轻动感的子品牌,更加受到年轻人的追捧,由此其在开心网的关注度也更加高。

机构首页部分,“BMW”设置了主要车型展示以及活动信息两部分,其中活动信息囊括了近期品牌较为关注的“X之旅”及“M3 25周年限量珍藏版”,或许是版面所限,抑或是宣传渠道的不同,宝马并未将品牌当前重要活动悉数列出,但已有的活动显然已经足以调动起粉丝们的胃口。类似的“MINI”也在其主页显著位置发布了近期主要活动“MINI中国任务”的相关信息,除此之外,详细的“品牌大事记”更让粉丝们了解到MINI这一年轻品牌50多年来的发展历程,共同见证品牌的成熟与成功。

而在动态部分,宝马充分利用“照片”,“日记”以及“转贴”板块的各自特点,发布了数量庞大的各类信息,包括品牌新闻,广告,线上及线下活动等。尤其是在“日记”板块,宝马设计了大量针对SNS平台特点的线上活动,如针对近期主打车型X1的“拼乐”活动及“笑脸”活动,这些活动参加门槛低,容易上手,整体风格显得简约有趣,深得粉丝们的欢迎,并成为“BMW”平台上定期进行的线上互动活动。相对来说“MINI”在活动部分的投入并不大,但其独特、前卫的品牌形象仍然吸引了大批粉丝的关注,似乎仅仅是一些关于MINI品牌的新闻发布,就足以吸引年轻人们的眼球。

相较于奔驰和奥迪,宝马是最早进入开心网并且也是目前受关注度最高的,虽然这与其动感、乐趣的品牌形象以及旗下MINI品牌的巨大号召力不无关系,但品牌在平台营销方面所投入的精力及想法也是其成功的主要原因。

奥迪

作为“ABB”集团中的另一位成员,奥迪一直以来就是三大豪车品牌中争议度最大的一个。有人说奥迪没有特点,比奔驰年轻却没有奔驰的高贵,比宝马沉稳却没有宝马的动感,然而笔者想说的是,或许中庸正是奥迪品牌所追求的价值所在,中国人讲究“中庸之道”,这也许就是为什么奥迪能够20多年来始终领跑中国豪华车市场并成为“官车”首选品牌的原因所在吧。反观奥迪在开心网的势力,也恰恰验证了这一点,进驻时间上早于奔驰但晚于宝马,关注度上亦是如此,目前奥迪在开心网中开设了1个品牌账户“奥迪”,以及1个车型帐户“奥迪Q5”,截至2010年10月13日,“奥迪”粉丝数168,152人,访问量438,397人次,“奥迪Q5”粉丝数33,572人,访问量87,338人次,高于奔驰但低于宝马。

机构首页部分,“奥迪”除简单列举了品牌百年发展历程外,主要介绍了近期重要活动“Q7强者行”的相关信息,而“奥迪Q5”则比较简单的发布了一些车型及活动照片作为主页的主要内容。

在动态部分,奥迪发布的信息两也是介于奔驰和宝马之间,形式基本囊括了品牌新闻,广告,线上线下活动等。由于注册时间较早,“奥迪Q5”在活动方面显得更加丰富一些,“趣味问答”、“连线游戏”等都是为SNS平台量身打造的小游戏,简单有趣上手性强,辅以奥迪的精美礼品作为奖励,可以说很好地起到了炒热气氛的作用。而“日常驾驶小贴士”也体现出了奥迪品牌对普通消费者的关怀,很好的提升了品牌与消费者亲和度。

纵观整个奥迪品牌在开心网中的实力格局,很难找到非常独特的特点,唯一的不同可能就是奥迪为旗下主打车型Q5开设了车型专用帐户,这一点是有别于奔驰和宝马的,也体现出了作为一汽奥迪今年最重要的进口转国产车型,Q5承载了奥迪在中国市场上的巨大期望。

综上所述,不仅仅是德系三大豪车,福特、沃尔沃、丰田、起亚等众多家用汽车品牌均已在开心网中开设了各自的官方帐号,并吸引了各自的粉丝。尽管运营方式略有不同,但大体上可以归纳为,以品牌或车型为单位进行活动,主要发布的信息包括品牌及车型介绍、品牌历史回顾、新闻、广告、线下活动推广及报道、线上活动推广、消费者答疑等。可以说,开心网等SNS平台已经成为了消费者了解汽车品牌,参与品牌活动的又一重要渠道,并随着相关功能的丰富,这一平台在汽车品牌市场营销中的地位将日趋显著。

Via: 网论见我

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