中国微博营销十大经典案例

作者: 鲁高平/李远

据权威机构预测, 2010年底, 中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个, 2011年中将突破1亿, 2013年国内微博市场将进入成熟期。无疑, 微博会成为未来商战的又一重要战场。笔者整理目前微博营销的十大经典案例, 共同探讨促进微博营销的发展。

一、新浪微博快跑: 随时随地分享

2010年8月28日, 新浪微博一周年。这一天, 一场“微博快跑”活动绕城举行: 十辆造型各异的MINI微博车队, 载着特色礼物和8名网上征集的微Q博用户, 从中关村出发, 穿越北京的大街小巷, 途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场所, 将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。
 “微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动, 是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下, 充分利用微博创新的特点, 大胆突破常规的活动模式, 以活动造事件, 让博友自己创造内容并帮助传播。
从8月20日开始, “微博快跑”官方微博ID成立, 通过话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等为活动预热。活动当天, 车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动, 共产生30000多条微博内容, 引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天, 百度搜索“微博快跑”获得71万条相关结果。通过裂变式的传播, “微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民, 用户品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此, 从某种意义上来说, 这不只是一场成功的庆生秀, 更是新浪微博发展的新起点。
回望过去, 距2006年Twitter现身美国已有4年, 但在中国, 微博真正进入人们的生活才不过1年。许多中国微博先驱者先后进行了不懈探索, 但大多以倒下告终, 直到2009年8月新浪微博正式开通。新浪微博沿用博客推广的成功经验, 短时间内迅速掀起国内微博风潮, “你围脖(微博)了吗?”成为很多人寒暄的第一句话。
作为国内最早由门户网站推出的微博, 新浪微博已成为国内微博领域的领先者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示, 随着用户数的不断增长, 新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月, 新浪微博产生的总微博数超过9000万, 每天产生的微博数超过300万, 平均每秒会有近40条微博产生。

二、诺基亚 N8发布会微博直播

诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机——诺基亚N8在8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8月25日上午10点30分, 诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天, 新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”, 7小时内即收到微博评论、转发89034条, 诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277, 被业内称作品牌营销的又一成功案例。
微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8微博直播门在网上疯传, 原来是新浪微博直播伊始, 页面出现短暂停顿, 一个小时后, 硅谷动力发文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直播的这个小瑕疵或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这样描述: “一边是中国最权威的新闻门户的视频直播, 一边是全球最顶尖的手机商重量级发布会, 在这样重要的发布会中竟然被插入色情内容, 瞬间引爆了整个网络, eNet在自家网站上刊登的这篇报道尽管配上了“截图”, 但人们还并不完全信任, 在微博上、论坛里、甚至MSN好友间互相求证着。”
这件事的真伪众说纷纭, 相当多的专家以及诺基亚的利益方义愤填膺, 其实大可不必, 我们在享受互联网带来的便捷的同时, 必然要面对互联网带来的各种烦恼, 在微博的表态如下: 求证没太大意义。是否真的发生没有已经不重要了。锵锵三人行里就常说, 发生过的事情多数是没有真相的, 娱乐时代嘛。如果说一万人看了那个图片, 然后如果想要告诉这一万人这个图片是假的, 没必要, 大家其实也不关心真假, 热闹罢了。选择新媒体, 享受便捷高效互动外, 还要接受它的不可控和鱼龙混杂。
当然, 也有部分围观群众怀疑这是否是诺基亚方面的三俗营销, 难辨真伪;网络里的事儿历来如此, 不过我们应该思考的并不是这个事情, 而是诺基亚这样的手机巨头在营销和产品侧重点的一些悖论。

三、元洲装饰盖家装微博史上第一高楼

微博客的突然流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24小时”、“全透明”, 这看起来极度接近服务的最终追求, 却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。相比传统的SNS、BBS和个人博客, 微博的传播速度和范围都要大得多。我们知道社交网络是建立关系的场所, 互动和服务是关键词。因此, 在微博上寻找话题和目标人群, 锁定关键字, 找到潜在粉丝主动沟通, 这都是公司在微博上可以方便完成的事情。元洲装饰公司就巧妙使用了这一策略。
金九银十, 国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。2010年9月28日, 新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大受追捧, 该博客粉丝不到一天就突破千人。原来, 该博客是一家500强的装饰公司——元洲装饰公司。公司在国庆长假推出抢沙发活动, “【#元洲寻找国庆#, 网友抢沙发, 盖微博第一高楼】庆祝61华诞, 元洲寻找61名叫“国庆”的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠“波适”沙发, 另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼, 演绎国庆七日传奇。”一来巧妙假借沙发的双重含义, 二来借助大家的“国庆”情节, 希望大家通过这个活动参与到元洲装饰分享、快乐的企业文化中来, 共同成长。
传统媒体的价值链大致由几部分构成: 信息—内容—广告—商品—消费。在微博客的价值链中, 这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告, 甚至信息本身可以直接引导消费。截至2010年10月10日, 元洲北京分公司的的粉丝数已达17000余人, #元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人, 共计影响近100万名用户。

四、VANCL: 品牌、活动信息传播多管齐下

微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台, 基于这一特性, 如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销, 不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用, 还会打搅到用户的浏览体验, 从而使他们从品牌的粉丝圈中流失, 显然, 这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。
那么, 如何创新发布产品、品牌信息, 凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一, VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上, 你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练: 一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖, 一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经, 一会儿又通过赠送礼品的方式, 拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外, 你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事, 看到入职三月的小员工抒发的感性情怀, 对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问, VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部负责人李剑雄告诉记者, 虽然从目前来看, 微博的营销效果很难评估, 但是相应的投入也很少, 只要细心经营, 微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

五、后宫优雅

后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博事件营销的一个经典案例。事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件, 并让这一新闻事件得以传播, 来转弯抹角的做广告, 达到广告的效果。
“优雅女”属于微博客营销的典型案例, 策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的, 就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样, 写一个段子再发张照片, 通过炫富和晒明星两大法宝, 并自创“后宫体”的写作方法, 在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号, 到2010年2月1日营销结束, 通过两个月的时间, 获得了五万个新浪微博粉丝数, 每篇微博的评论数都过千, 成为新浪草根博客第二名和网络红人, 并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注, 可算颇有收获。
在营销效果看, 经过两个月时间的炒作, “优雅女”的人气急升, 在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录, 搜索“优雅女”有14万条记录, 拥有5万5千多粉丝, 平均每篇文章留言数1千多, 从留言数字上看, 大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右, 也有足够的知名度, 可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看, 其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。但是需要注意的是, 从粉丝的留言评论上可以看出, 大多数评论都是较为负面的评论, 而针对“降龙之剑”的关键字进行分析, 发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升, 其关注度一直较为平稳, 用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度, 营销效果并不明显。
因此, “后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”, 在短短两个月时间打造了一个“网络红人”, 但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博, 虽然更新较为方便, 转发和评论也容易, 但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合, 同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人, 也包括月光博客这样的深度微博用户, 导致营销事件的后期漏洞百出, 影响了传播的效果, 如果选择较为纯粹的草根社区, 例如QQ空间或者天涯社区等, 则可能不至于像现在这样过早谢幕。

六、《网络整合营销兵器谱》由我世界发布会微博直播

2010年2月4日15:00, 刘东明老师将携新书(书名: 网络整合营销兵器谱)在《由我世界》里与大家见面。此次新书推介会由主办方中国电子商务协会网络整合营销研究中心将联手《由我世界》重磅推介, 除了邀请到了当今知名业界专家之外, 还别开生面地实现了全国十几家微博、SNS网站同步联播, 以及向20万和信用户客户端进行同步推送报道。
在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上, 《网络整合营销兵器谱》化身一名可爱的武侠高手出场。“如果网络营销是深不可测的江湖, 各位就是网络营销的大侠, 而网络营销的各种方式就是战场杀敌致胜的最佳兵器。“那你又是何人”,众围脖中传来一个深沉的疑问声?”“好吧, 各位看官, 小弟先唱个肥喏, 我是你shu(呔,敢沾众围脖便宜?关门放小黄! )小的错了, 我是您的书, 我名为《网络整合营销兵器谱》, 一本失传多年的网络营销武林秘籍……”引来听众的驻足和关注。整个虚拟世界发布会持续半个多小时, 期间专家致辞, 作者发言, 网友互动提问, 漫画明星PP猪献花……大家忙得不亦乐乎! 直播人《网络整合营销兵器谱》更是以幽默风趣的语言为大家进行精彩直播, 推送会半个小时共为听众推送170条微博信息, 新浪微博听众从0增加至600人, 而且听众非常精准, 80%是从事网络营销、电子商务的专业人士。十余家微博听众共计50000多人。
这次发布会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中国第一例虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的发布会。无论是图书营销届还是虚拟世界中, 这个案例都会成为一个里程碑, 会拥有无数的二次口碑传播。这次营销的跨界可以说是“共同围猎, 一起吃肉”的模式, 多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈, 让资源效率最大化。

七、李厚霖新年童话: 送许愿网友钻戒

六度分割理论被看作是所有的社交网络成形的基础, 但微博上你可以单刀直入地随意“关注”陌生人。用户不再寻求找到自己“可能认识的人”, 而是主动去“关注”自己“希望认识的人”。这意味着, 过去部分由渠道、分销获得的利润将转向上游公司。
2010年春节前, 新浪微博举办活动, 网友可以通过微博发布梦想, 有条件的网友可以帮助实现。活动中即将进行裸婚的北漂网友“dou小dou”在新浪微博许愿, “北漂族买不起房, 买不起车, 只奢望能有一个钻戒, 不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望吗……”一段简单的文字, 希望得到钻戒, 这样她就不用裸婚了。一个不切实际的愿望, 却真的换来了钻戒一枚和钻石吊坠一个, 大家觉得这是天方夜谭。可这个事情确实真实发生了, 这一奇迹般的故事, 被网友誉为新年微博童话。而成就这一童话的主角之一乃是李湘的前夫李厚霖。小女孩的小小愿望被恒信钻石机构董事长李厚霖看到, 他真的送了一颗钻石给这个女孩。
2010年1月9日, 李厚霖通过微博小助手确认了网友们的求证。网友在关注新年微博童话的同时, 也顺带逛了一下李厚霖的微博, 发现李厚霖也玩起了“后宫体”。“今晚和李亚鹏约好一起给好友一诚过生日, 本来这次约好一起去普吉岛, 王菲想去韩国, 所以就分头行动了, 今天是新年哥们儿第一次聚, 估计又要一醉, 过去和亚鹏经常一起做慈善, 有时间就一起聚聚, 喜怒哀乐举一杯互相分享, 不妨今天就一醉了! ” 李厚霖更新微博还挺勤快。微博男版“后宫优雅”的名头网友也就送他了。新浪公关部纪芸透露: “这个事件为李厚霖赢来了不错的口碑。据说还真帮他引来了不少生意。”

八、伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销

随着广告主营销需求的转变, 常规的品牌曝光显然已经不能满足期待, 这相应提高了对网络媒体深入营销的能力。网络媒体必须分析不同行业与世界杯的不同接触点, 兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需求, 分别寻找它们与世界杯的最佳契合点。
新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”就找到了这一契合点: 在消费者消费联想中, 牛奶多是营养、健康与“活力”关联不直接, 所以需要一个机会, 让营养舒化奶和活力有机关联起来, 而世界杯是一个很好的契机, 因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯, 所有的比赛基本都在后半夜, 这个时候是最需要有活力的时候, 因为有活力才能坚持看完比赛。
世界杯期间, 伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作, 在“我的世界杯”模块中, 网友可以披上自己支持球队的国旗, 在新浪上微博为球队呐喊助威, 结合伊利舒化产品特点, 与世界杯足球赛流行元素相结合, 借此打响品牌知名度, 让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯专区, 已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗, 为球队助威, 相关的博文也已经突破了3226万条。同时, 通过对微博粉丝的比较, 选出粉丝数量最多的网友, 成为球迷领袖。
伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人, 将体育营销上升到一个新的高度时, 为观众带来精神上的振奋, 使得观看广告成为一种享受。如果企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的话, 即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO, 也不能带来任何效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起, 让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶, 将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。

九、微博营销第一案

42篇微博, 一道“笔误门”, 2天内让金山软件(03888.HK)在港股暴跌达到13.88%(5月25日下跌2.24%, 5月26日又重挫11.9%), 创下52周来新低, 一天之内蒸发逾6亿港元市值。由于各大网媒的疯狂爆炒和十几万网民热情参与, 360董事长周鸿祎借微博炮轰金山的举动也已被网友喻为“中国微博营销第一案”。
5月25日、26日、27日, 360安全卫士董事长周鸿祎在新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户微博上, 每天密集发布数十篇博文, 向公众披露360与金山的恩怨和杀毒行业互相攻击的黑幕。周鸿祎用调侃的文字、大量详实数据, 指出金山网盾破坏360产品的细节, 最终导致360被迫放弃其兼容。很快, 金山安全负责人也加入战团, 在针锋相对回应周的同时, 也承认了金山在AVC评测上存在“宣传上的失误”, 同时还称金山已于25日修复了金山网盾的“技术漏洞”。
而此前, 对360指出金山网盾存在的高危漏洞, 金山曾以高调否认来回应。由于金山毒霸将所获AVC“倒数第一”的成绩宣传成“全球第一”, 打假名人王海刚刚将北京金山软件有限公司和销售商连邦公司起诉到法院, 并以涉嫌虚假宣传为由双倍索赔。随后, 金山公司回应称系工作人员笔误。此事迅速被微博网友热炒为“史上最牛笔误”, 又称金山“笔误门”。
金山与360口水事件的戏剧化发展, 加上各大微博纷纷重点推荐由周鸿祎发起的这一微博大战, 吸引了十几万网民驻足“观战”, 以至于有网民留言称“班也没心思上了, 就跟看戏似的, 早早搬个小板凳等着直播”。
截至27日16时, 周鸿祎在新浪微博上已拥有52186个粉丝, 在腾讯微博拥有31055个, 48小时内均翻了好几番。

十、中国东方航空与网友朋友式的交流

在广告和传播学中, 根据弗雷奇(Rudolf Flesch)的人情味公式, 人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目, 而人情味分数越高—简单来说就是越多用你我他, 广告或者新闻传播就越广泛迅速。所以, 在微博上, 公司一定要像个人。就像新浪微博事业部商业拓展负责人苗颖对《第一财经周刊》形容的那样, 公司或者机构与用户进行“朋友式的交流”最重要。
中国东方航空股份有限公司的微博@东航凌燕目前拥有将近9000名粉丝。东航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐们, 每位空姐都姓名确凿, 前面加上凌燕二字。微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片, 或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。整体风格朴实有亲和力, 符合大多数人对于航空服务业的口味。
成功利用微博进行营销的公司有许多共同点, 其中之一就是更多使用真人(有真名实姓)来做自己账号的头像。康卡斯特的头像看起来就很阳光友善。类似地, @戴尔中国在4月12日评论并转发一位网友的微博时说道, “Dell在中国的增长真的快的说, 而且潜力巨大的说……谢谢亲! ”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有人喜欢, 但作为客服这语气的确让人觉得很亲切。


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